從美國來的黑馬漫畫,如何講好「中國話」|專訪

三聲2019-04-21 17:56:29

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此前,以漫威為代表,美漫IP在進入中國時多強調本地化處理,但更多偏向傳統的渠道和IP開發方式。黑馬中國則希望基於國內實際情況,以更中國、更接地氣的開發路徑讓IP落地。


作者 | 邵毛毛

編輯 | 張一童


“對我們來説,很重要的任務就是如何讓黑馬漫畫的業務在全球範圍內升級起來,特別是在中國地區。”黑馬中國總經理蔡超説。成立於1986年,目前推出3000餘部漫畫作品的黑馬漫畫,擁有《變相怪傑》、《地獄男爵》、《300勇士》、《罪惡之城》、《泰山歸來》等眾多IP,並以電影為主要形式進入中國。

 

從漫畫銷量情況來看,在美國市場,黑馬漫畫是僅次於漫威、DC的第三大獨立漫畫公司。自去年開始,中國成為了黑馬漫畫另一個重要市場。這一年,製作《校花的貼身高手》、《我的狐仙老婆》等電視劇的世像傳媒收購黑馬漫畫。作為世像傳媒全球娛樂佈局的重要一環,黑馬漫畫的角色不僅是提供大規模IP資源,同時也將在母公司資源支持下走出北美,進一步開拓以中國地區為代表的海外市場。

 

為配合此項業務的展開,2018年黑馬中國在上海成立,負責黑馬漫畫在大中華區的業務落地。負責人為曾就職迪士尼和NBA、負責十餘年數字及授權業務的蔡超。當然,推動授權業務的開展並不是他和黑馬中國的唯一任務。目前二十餘人的黑馬中國團隊主要有三大業務板塊,除了從線上內容到衍生品開發的IP授權業務外,還包括搭建數字化內容和建設線下實景娛樂板塊。

 

此前,以漫威為代表,美漫IP在進入中國時多強調本地化處理,但更多偏向傳統的渠道和IP開發方式。黑馬中國則希望基於國內實際情況,以更中國、更接地氣的開發路徑讓IP落地。比如率先開發受中國市場偏愛的動物萌寵類、家庭類IP,再比如與國內平台合作探索迷你劇、微綜藝等特殊內容品類,甚至是藉助短視頻、小程序等方式構建完整鏈條、擴大IP影響力。

 

這一次,憑藉具有中國本土特色的內容形態和新興渠道,黑馬中國試圖在授權之外講述不一樣的“美漫在中國的故事”。


黑馬中國總經理蔡超


加速


相比漫威和DC,中國受眾對黑馬漫畫是稍顯陌生的。儘管後者旗下同樣不乏優秀的超級英雄電影。1994年7月,由黑馬漫畫《面具》改編而來電影《變相怪傑》 上映,憑藉有趣的故事題材和獨特的超級英雄形象,全球票房超過3.5億美元。



其後,黑馬漫畫旗下眾多IP《異形》、《地獄男爵》、《300勇士》、《泰山》等推出的電影獲得了不錯的聲譽和票房,但相比已衍生出統一世界觀的“漫威電影宇宙”、“DC電影宇宙”,這些大多相互獨立的IP作品沒有產生系統的聯動性,以至於無法建立鮮明的黑馬漫畫整體品牌。

 

蔡超解釋道,直到去年之前,黑馬漫畫一直採用家族企業的運營模式,從未進行過融資。雖然每年創造至少5000萬美元的銷售額,讓黑馬漫畫的盈利情況一直保持穩定,但這並不足以支持公司大規模的推進影視開發計劃。“特別是電影開發風險是非常大的,高成本且成功率低,而且只有至少5~10部的排片計劃,才有可能把IP真正建立起來,當時的黑馬漫畫可能並沒有這麼大的決心以及足夠的資源來做這件事。”

 

與之相對的是,漫威有母公司迪士尼的強力支持,而DC身後站着華納。因此,黑馬漫畫在近年來一直試圖尋求外部資源支持,更快速的啟動旗下漫畫影視化工作。恰逢世像傳媒正在尋求轉型為全球娛樂品牌,在達成共識後,2018年11月,黑馬漫畫被正式收購。

 

收購完成後整個集團內部進行整合,成立新的組織架構的同時,一個億級美元規模的全球影視基金正被組建起來,以支撐黑馬漫畫在全球範圍內的大規模影視化項目的啟動,其中重點是漫改電影的推進。“我們能看到美系漫改影的成功幾乎影響了大半個好萊塢的商業規模,無論從票房還是品牌層面考慮,漫改影這條道路是堅定不移要走的。”蔡超説。

 

事實上,從去年開始,黑馬漫畫已經在加速推進影視開發項目。例如,根據黑馬漫畫IP改編的電視劇《傘學院》和電影《極線殺手》已在Netflix上線。其中《傘學院》在播出首周實現了4000多萬觀看量,並迅速成為Netflix全球觀影人數最多的劇集,在IMDB的評分為8.2。



蔡超認為,這個成績很大程度上源於黑馬漫畫超級英雄IP的差異化。與漫威、DC世界中多高大帥氣超級英雄相比,黑馬漫畫的超級英雄是稍顯另類的,就像《變相怪傑》中那位搞怪耍寶的主角,而在《傘學院》中突出的則是具有強烈家庭情感衝擊、而非個人英雄主義式的超級英雄。

 

通過向Netflix等合作伙伴開放IP庫,黑馬漫畫的內容將有可能在每年以電影、電視劇、動漫等形式被不斷推出。除了授權合作之外,黑馬漫畫也將憑藉集團影視基金參與投資、甚至製作中去。黑馬漫畫旗下擁有專門的影視製作公司黑馬娛樂。蔡超透露,目前黑馬漫畫已在通過參投、參拍的方式推進一部由基努·裏維斯主演的動作懸疑IP《父親日》的電影拍攝工作。

 

“最核心、最主打,而且是我們特別看好全球票房收益的IP,我們一定會以投資的方式來拍攝。但我們有300多個IP,自己拍的話是沒辦法快速拍完的,所以我們也會以授權的方式推進。授權的方式取決於不同合作伙伴,Netflix這樣的大平台就傾向於買斷獨家IP進行翻拍。”

 

以全球市場為目標,加速影視孵化的黑馬漫畫將主動推動作品進行海外多地區發行。其中,中國是重點地區。今年4月,黑馬漫畫旗下IP改編電影《地獄男爵3:血皇后崛起》將在全球發行,也會在中國上映。


更中國化


相比黑馬漫畫,憑藉院線電影這一主要渠道,漫威和DC已在國內建立了品牌知名度。

 

僅2018年,漫威便推動了《蜘蛛俠:平行宇宙》、《黑豹》等5部電影作品在國內上映,其中《復仇者聯盟3:無限戰爭》拿下了23.89億票房。去年,由DC推出的《海王》國內票房也超過了20億。

 

為深耕中國市場,漫威正在以漫畫、電影等形式孵化中國超級英雄IP。2017年,漫威和網易漫畫達成合作,推出兩部中國超級英雄漫畫《三皇鬥戰士》和《氣旋》。網易漫畫成為國內首家漫威正版漫畫的數字刊載平台,引入《銀河護衞隊》、《內戰》、《美國隊長》等12部作品。

 

推動美國工業化體系下的電影作品在國內上映,然後引進已出版的漫畫內容,這是美漫IP進入中國的大邏輯。黑馬漫畫也不例外,在規劃中未來5年開發的20餘部作品裏,重點項目將登陸中國院線。

 

但對於目前缺少拳頭電影作品的黑馬漫畫來説,更需要將日常化的產品快速落地中國,這包括漫畫、遊戲、衍生品等多個方向。在出版和數字化內容授權方面,前者黑馬中國已經與中國外文出版發行事業局旗下的新星出版社達成長期合作,將在未來幾年間陸續引入黑馬漫畫的數百部作品並進行國際漫畫人才培養交流;關於後者,團隊正在與國內幾大互聯網平台探討,推進從數字漫畫到遊戲授權、增值服務等全面合作。

 

關於衍生品開發的開發和銷售,黑馬漫畫擁有一定的經驗積累,旗下的線下零售品牌公司 Things From Another World運營了30餘年,在美國擁有四家實體門店,搭建了成熟的供應鏈體系。而在國內,兄弟公司也將為其提供支持。去年,世像傳媒與潮流文化公司Pop Life Entertainment合作組建子公司PopLife Global Limited,負責潮玩、服飾等衍生產品和主題展會等創意文化項目,也將協同黑馬中國開發所擁有IP的相關潮玩、衍生品。

 

值得注意的是,在相比美國而言互聯網移動市場更完善的中國,黑馬中國正藉助國內新興的線上渠道進行衍生品售賣。最近,黑馬中國在微信端推出了電商小程序“黑馬優品”,上線了包括旗下《地獄男爵》以及獲得授權的《權利的遊戲》等衍生品,並將在今年通過優質衍生品搭建屬於漫迷的興趣社區。



事實上,在相對傳統的電影、漫畫引入等方式之外,黑馬中國希望結合中國市場的實際情況,以更加本土化和接地氣的方式推進IP落地。蔡超表示,除了超級英雄系列,黑馬漫畫旗下包含了多元的IP題材,中國市場所喜歡的幾大類型會優先推進,並且“一定是要以適合中國互聯網環境的方式,為年輕人羣打造更好玩、更具體驗感的內容。”

 

比如針對符合中國90後、00後二次元女性市場需求的IP“艾米莉”,黑馬中國計劃結合自身原創能力以及合作伙伴資源,為其打造時尚、美粧類微型綜藝,並藉助短視頻這一國內受眾的主流內容消費渠道,快速塑造出時尚教主式的虛擬偶像。再比如,家庭向、萌系屬性的泰迪熊軍團和八爪小喵IP,會以動漫番劇、有聲讀物、衍生品、線下娛樂等形式覆蓋少兒、家庭和女性人羣。



在中國視頻平台主導內容迭代的當下,黑馬漫畫也試圖通過與之進行深度綁定,探索更容易被國內用户接受的新品類。期間,母公司世像傳媒起到了關鍵的資源鏈接作用。過去幾年,世像傳媒推出了《校花的貼身高手》、《我的狐仙老婆》等網生內容,並與電視台、視頻平台等合作伙伴保持着密切聯繫,“可以幫助黑馬中國尋找到合適的合作伙伴落地項目”。

 

現階段,黑馬中國即將和多家領先的流媒體平台合作,開發中國式超級英雄主題的迷你劇,以介於目前流行的網劇和網大之間類型,打造更滿足碎片化需求、且適合國內年輕人觀看節奏、內容屬性、質感的作品。

 

更大的想象空間還在於對以主題旅遊小鎮為主的線下實景娛樂的探索中,為此黑馬中國專門成立了業務團隊。“我們能看到隨着國人消費升級將產生巨大的機會,更能推動黑馬從內容體驗走向消費領域,而且現在很多商業地產和綜合文旅小鎮是缺乏優質IP資源和成熟的運營團隊的,這恰好是我們的優勢。”蔡超表示,“現階段正在與商業地產及地方政府合作,規劃主題樂園式的長期項目。”

 

在引進來的同時,黑馬中國也在醖釀讓中國IP和內容走出去的可能。黑馬漫畫正在籌備具有中國文化色彩的IP,如目前由黑馬漫畫創始人邁克·理查森創作劇本的“年獸”、“西施”主題的故事。黑馬中國團隊將提供素材背景、黑馬漫畫則以好萊塢式的故事創作方式,將其打造為可以稱之為全球化的IP,並在後續進行影視、衍生品開發。

 

此外,憑藉海外市場的資源和運營經驗,黑馬中國計劃協助國內IP面向海外發行。蔡超表示,對想成為全球娛樂品牌的黑馬漫畫來説,中國和美國是當前最重要的兩個市場,因此黑馬中國的定位是讓包括黑馬漫畫在內的美漫IP落地中國,並幫助中國IP走向海外,例如已經在推進的國內科幻內容出海。

 

對新起步的黑馬中國來説,精力必須有所側重。“最重要的當然還是在國內落地IP,我們的目標是今年一定要讓黑馬漫畫這個品牌真正出現在中國粉絲和用户視線中。”蔡超告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)。



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