打造更娛樂化的賽車IP,「Fast4ward」讓賽車場成為車主的嘉年華 | 創公司

三聲2019-04-16 17:34:30

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Fast4ward的賽事更具參與性和娛樂性。以賽事為切入點,公司正在消費者、商家和KOL之間形成商業閉環。


作者 | 張友發

來源 | 新商業情報NBT

(ID:newbusinesstrend)


這是「新商業情報NBT」報道的第478家創業公司


從無到有地培育出一項賽車IP,Fast4ward的訣竅在不拘泥於傳統的賽事運營思維。

 

這項以直線競速賽為主要形式的賽事,線下觀眾數能達到2萬,線上各平台累計觀眾數在千萬級別,在抖音平台,短視頻播放量排在汽車類MCN的前三名。

 

公司創始人鍾凱琳認為,中國沒有建立成熟的賽車文化,完全移植海外職業賽事體系未必可取。用娛樂化的方式開展賽事,瞄準車主,而不是門檻較高的賽車觀眾,是更合適的賽事開展方式。

 

這個思路初步奏效。Fast4ward形式上更像車主的嘉年華,從這場車主的狂歡中,公司在參賽車手中培育出一批KOL,從賽事觀眾中發掘消費需求,並連接了眾多的品牌商和上千家小B端客户,商業閉環逐漸在這三者中形成。

 

賽事品牌打響後,Fast4ward考慮日常化地觸達用户,在線上複製商業閉環,並且直接切入商品交易。用賽事聚攏起消費者之後,如何進一步挖掘其需求,將是下一步的重點。


Fast4ward已經完成了多輪融資。2016年底, Fast4ward 宣佈完成由五嶽天下領投數千萬人民幣 A 輪融資。2017年底,公司宣佈完成由豐厚資本領投的數千萬元A+輪融資。2018年中期,公司再度獲得數千萬元B輪投資。


Fast4ward創始人鍾凱琳


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更具參與感的賽車IP


在Fast4ward成立的2015年,中國運營賽車IP主流方式有兩種:一類是負責國外賽事IP的中國區運營,另一種是模仿國外的模式,運營中國化的汽車賽事。這些賽事採用職業化運作,吸引賽車觀眾的收看,從而獲得版權收入和商業贊助。

 

但鍾凱琳覺得這種思路面臨較大的問題,因為中國真正對賽車感興趣的觀眾並不多:“大部分觀眾並不能欣賞這種歐美工業化的產物,説白了就是看不懂。”

 

歐美職業賽車的影響力建立在成熟的賽車文化之上。歐美地區有各種圍繞汽車的線下活動,比如車展、改裝車展、零配件展等,觀眾在對這些活動日常的參與中,培育出對比賽的興趣。在缺乏文化土壤的情況下,直接從歐美移植職業賽事,容易吃力不討好。

 

但中國市場也有自己的優勢。鍾凱琳認為中國汽車愛好車基數龐大,據公安部交通管理局數據,2018年全國汽車保有量達到2.4億輛。不少車主有參與汽車文化的需求,這些需求勾連着龐大的汽車消費市場。

 

鍾凱琳於是轉換了做賽事的邏輯,Fast4ward的目標受眾並非單純的賽車觀眾,而是更廣大的汽車愛好者。Fast4ward的形態是圍繞汽車舉辦的的一場嘉年華,而不是對車主有些高冷的職業賽事。

 

在打造賽事IP的過程中,Fast4ward採用更娛樂化的運營方式,來增強車主的參與感,讓更多對汽車感興趣的人羣聚集到Fast4ward中來。

 

Fast4ward首先降低了參與門檻。比賽採用直線競速賽形式,規則較為簡單。報名上不設限制,選手只用駕駛證就可以報名參賽。

 

門檻降低後,觀眾和選手不再涇渭分明,用户可以更大程度參與,而不只是被動地觀看賽事。按鍾凱琳的觀點,Fast4ward是“一個最大的服務於車主的賽事”。

 

增強參與感後,接着提高比賽的娛樂性,滿足非專業觀眾的需求。賽車的活動多樣,除了直線競速賽,還有其他面向車主的線下活動。車主們可以比拼車輛性能,從排氣管聲音、外觀到改造效果。現場還有贊助商的展位和銷售攤位,提供多樣化的消費方式。

 

鍾凱琳希望不同的觀眾都能在賽事中享受到關於車的樂趣:“可以吃喝玩樂、開卡丁車、玩遊戲,在用車的市場也能解決很多的問題。”

 

線上的直播也增加賽事之外的維度。團隊在直播中增加車內鏡頭,將車手激動喊話的鏡頭展示在直播中,增強表現力。解説會對賽車本身進行介紹,賽後採訪主持人會詢問賽車的改造情況,滿足觀眾對車本身的興趣。

 

低門檻和娛樂化保證了參與度,專業化則讓賽事擁有其他民間賽事不具備的正規性。Fast4ward在車檢、分組、賽規等方面都有專業化要求,並且逐漸變得嚴格。據鍾凱琳介紹,公司賽事運營的規章化管理,最後會形成統一的手冊。

 

賽事IP初步建立後,Fast4ward開始拓展其它線下場景。公司正在推廣汽車文化體驗空間4·SPACE,做線下車迷活動交流,形式有賽車KOL的分享、新車發佈品鑑會、經典車展覽等。這也是向國外做法學習:“不斷的豐富線下形式,日常化地去觸達用户。”



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賽車的變現想象力


Fast4ward商業化思路也區別於職業賽事。傳統賽車面向比賽觀眾,利用賽事版權和商業贊助變現,週期較長。Fast4ward以賽事為切入點,分層開發用户價值,挖掘更多商業可能,從而縮短變現週期。

 

根據公司的用户畫像,Fast4ward的用户以90後為主,在買車市場和汽車後市場有着較強的消費需求。

 

鍾凱琳把這些用户看作一個金字塔。頂部是資深賽車玩家,賽事時是表演者,賽事外是其他用户圍繞汽車消費時的諮詢對象。腰部和腰部以下是可能被頂部玩家影響消費意願的愛車人士。據公司統計,其中有車用户60多萬,其他類型用户800多萬。

 

在這個金字塔中,公司希望將頂部用户培育為KOL,引導腰部及腰部以下用户在汽車市場的消費。

 

公司已經和15個孵化自賽事的KOL簽約,簽約期間,公司幫助每位KOL打造人設,保證其穩定產出內容:“可能有的人特別懂機油,有的懂添加劑,有的懂改裝。”這些KOL活躍在短視頻平台,粉絲在100萬到400萬。

 

KOL們可以為品牌商倒流,或者通過商城直接變現,公司由此連接KOL、普通用户和商家。

 

由於對消費者的分層開發,相較其他汽車賽事,Fast4ward有着更大的c端收入比重,大致能佔到總收入的四成。

 

目前C端收入以會員卡出售和自營商城收入為主。用户購買會員卡可以享有權益,比如現在用户必須購買會員卡才有資格報名參賽。商城收入主要在短視頻和直播,公司在直播時推出邊看邊買模式,短視頻則通過KOL和官方賬號的店鋪達成商品交易。

 

以賽事用户為中介,Fast4ward和和贊助商間形成流量的循環。公司和贊助商達成權益置換,贊助商幫助Fast4ward進行合作推廣。比如在賽事期間,用户購買品牌商飲料,附贈比賽的門票或者打折券,在小B端合作商家的店裏,會播放賽事的宣傳視頻。

 

用户由此在賽事方和商家間流動:“商家在我們這有廣告的露出,同時給我輸送它的客户。他們的客户去玩車,再去他們那裏消費,所以他們很願意讓用户來參與賽事。”

公司計劃將KOL、汽車消費者和贊助商間的商業關係複製到線上。去年11月,Fast4ward上線了App。App沒有大規模推廣,賽事期間日活接近40萬。鍾凱琳告訴《新商業情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend),和別的內容社區相比,產品用户的ARPU值更高,消費慾望更高。



App目前以車手短視頻和賽事直播為主,未來有可能成為KOL、用户和商家商品交易的發生點。商家入駐後,可以獲得認證的權益,從而獲取更多C端用户,進行廣告植入和商品交易。

 

除了遷徙關係鏈到線上,公司也計劃更多參與到交易中來。現在公司和商家的合作以導流為主,並售賣一些周邊產品,未來時機成熟,公司會直接進行汽車產業鏈內的商品交易:“比如一些高毛利的產品,我們會自己做代理。”

 

切入商品交易,除了掌握了消費者,鍾凱琳覺得公司在供應鏈上也有優勢。運營賽事的過程中,公司已經對用户的產品消費偏好有所瞭解:“賽事現場會有很多商家展位,我們在整個場景當中能夠知道哪一些商品賣得好,哪一些是未來可以去切的交易。”

 

經過幾年的開發,鍾凱琳認為賽事已經基本輻射對汽車感興趣的用户。目前公司的重點在日常化地觸達用户,以及用户商業價值的開發。至於長遠的目標,則是影響對汽車並不瞭解的小白用户,這個目標的推進情況,某種程度定義着公司的天花板。



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