一半用户沒有手機淘寶,抖音正在「自建」電商

三聲2019-04-15 17:04:13

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一半抖音用户裏並沒有裝手機淘寶的,他們主要是以95後為主的年輕人。


作者 | 齊朋利

設計 | 張鵬飛

來源 | 新商業情報NBT

(ID:newbusinesstrend)


近日,《新商業情報NBT》(微信公眾號ID:newbusinesstrend)發現,抖音上線了“小米商城”、“京東好物街”、“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”等多款電商小程序。

 

目前,這些電商小程序只能在抖音安卓版看到,抖音ios版尚未上線。

 

這是抖音首次推出電商小程序,是繼遊戲類小程序後,抖音出現的第二個品類的小程序。這也是在上線“精選好物聯盟”店鋪之後,抖音在電商上的再次嘗試。

 


上線電商小程序後,抖音安卓版還新增了“最近使用過的小程序”功能,這一功能位於個人主頁小程序板塊,用户近期用過的抖音小程序會集中出現在這一入口。

 


選擇小米、京東和醉鵝娘作為電商小程序的首批實驗對象,是因為三者恰好對應品牌、平台機構以及抖音紅人。這三者正是當前抖音電商的主要參與方。

 

在抖音安卓版搜索欄搜索“小米商城”或“京東好物街”,即可看到對應小程序。在搜索結果裏,小程序排在第一位,對應抖音賬號排在第二位,其次是相關內容。這表明電商的呈現優先級高於內容,抖音在有意識地給電商交易更多曝光和流量。

 

小米商城小程序定位是小米官方商城,用户可以一站購買小米手機、電視、電腦等小米全品類商品。京東好物街小程序定位是好物好價商品聚集地,主打每日秒殺和超值領券玩法,售賣商品多為數十元到數百元不等的食品和日常生活用品。

 

“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”是抖音紅人醉鵝孃的電商小程序。醉鵝娘是抖音上一個紅酒知識分享及品鑑類賬號,有超過200萬粉絲。“醉鵝娘葡萄酒旗艦店”主要售賣醉鵝娘推出的各種紅酒及酒具類商品。

 


目前,這些電商小程序還沒有出現在對應抖音賬號的個人主頁,只能通過搜索和“最近使用過的小程序”這兩個入口來觸達。

 

相比跳轉淘寶以及抖音自己的“精選好物聯盟”店鋪,小程序的主要優勢是使用體驗更好,並且支持分享裂變。

 

抖音電商小程序支持分享給私信好友以及多閃,可以利用抖音上的好友關係鏈來傳播。值得注意的是,抖音電商小程序還可以分享到QQ、微信、朋友圈等。不過分享到微信時只能以小程序碼圖片的形式,用户保存圖片到相冊後,打開抖音會自動打開小程序。

 

此外,抖音紅人的電商小程序還有特有的用户帶貨功能。用户在紅人電商小程序裏選擇任一一款商品,點擊“拍抖音”之後,用户發佈的視頻裏會自動帶上這條商品的售賣連接。

 


這大大降低了用户做電商導購的操作成本,紅人將可以用免費或付費的方式讓粉絲或其他達人來為自己的商品做推廣。

 

電商小程序的出現讓抖音在自有電商上的能力進一步增強。2018年3月,抖音與淘寶打通購物車功能,首次試水電商——從抖音跳轉到淘寶做導流。2018年5月,抖音上線紅人自有店鋪入口,開始建立抖音自己的電商店鋪。

 

上線電商小程序之後,小程序更好的使用體驗以及可分享的特性將能進一步提升抖音自有電商的轉化率以及曝光度。通過與品牌、平台和紅人分別打造小程序案例,抖音也將能吸引更多人加入到電商小程序的開發中來。

 

外界一直猜測,字節跳動是否以及如何建立自有電商系統。最早字節跳動的電商業務主要由今日頭條來承擔。早在2014年,今日頭條就推出過今日特賣。2017年,今日頭條又上線“放心購”板塊。2018年,“放心購”再次升級為“值點商城”。

 

據《新商業情報NBT》觀察,近日,今日頭條的錢包板塊也已經上線小米商城的小程序,同時,今日頭條還在首頁信息流推薦裏新增了店鋪小程序。這些電商小程序可以被分享到文章詳情頁、微頭條、小視頻等流量入口。

 

不管是“放心購”還是主打返利低價模式的“值點商城”,目前聲量都很有限。月活5億的抖音正在成為字節跳動打造自有電商體系的最新主力。

 

據《新商業情報NBT》瞭解,2018年字節跳動將原來今日頭條“放心購”的團隊分為兩部分,一部分負責運營“值點商城”,另一部分人則抽調到抖音,負責打造抖音的自有電商平台“精選好物聯盟”。

 

換句話説,這個調整可以理解為整個集團層面對抖音電商的助力。

 

2018年12月,抖音公佈了10家購物車運營服務商,進一步完善電商生態。這些服務商主要負責連接抖音平台和具備電商能力的明星達人和企業賬號,提供抖音購物車功能對接、抖音官方活動對接、抖音創新營銷產品內測等服務。

 

這些舉措的直接影響是,抖音紅人的抖音店鋪擁有率正在不斷提升。據《新商業情報NBT》瞭解,目前很多抖音中腰部紅人發佈的商品都可以直接在抖音店鋪完成交易,不需要再跳轉到淘寶。

 

抖音已經形成了自己電商體系的雛形。首先,品牌和紅人可以有短視頻內容、個人主頁、商品店鋪以及小程序這樣的私域流量和工具。其次,抖音還提供精選聯盟、好物榜這樣的公域電商商城,以及挑戰賽、達人推廣視頻這樣的公域流量。在硬廣上,電商玩家還可以利用信息流磁貼、開屏、熱搜來推廣曝光。

 

一位電商服務機構負責人告訴《新商業情報NBT》,抖音電商正在快速爆發,曾經有過一款防曬噴霧通過抖音導流達到了月銷量破100萬的成績,這個成績在任何電商平台上都是一個不可思議的數字,足以顯示抖音賣貨能力的強大。

 

在一些電商服務商看來,抖音電商的優勢包括抖音賣貨沒有品類和價格限制,從低價到高價都可以賣;抖音電商小程序可以通過社交和信息流裂變,想象空間很大;抖音賣貨不依靠頭部網紅,素人的電商內容做的好,被算法推薦到大的流量池銷售量也將非常高,抖音賣貨的紅人範圍非常廣闊。

 

更大的機會在於,有近一半抖音用户並沒有裝手機淘寶,其中主要是以95後為主的年輕用户。這些用户更喜歡像“毒”這樣的潮流時尚的電商平台。理論上,這些用户將是字節跳動打造自有電商的自留地和流量池。



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