中國公司的美國播客生意|創公司

三聲2019-04-15 17:01:52

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在一個已經有了成熟內容生態和消費習慣的市場,王小雨面對的問題和機會幾乎一樣多,她需要更快地找到創新點和打法,在多個競爭對手的夾擊中找準市場定位,這其中包括了蘋果和Spotify這樣的巨頭公司。對於一家創業公司而言,這個過程還包括如何用更低的成本更高效地實現本地化,以及在不同的區域業務間做出足夠合理的取捨。


作者 | 張一童

編輯 | 邵樂樂


這是「三聲」報道的第488家創業公司


2015年底,在嘗試了數十個不同的創業方向後,王小雨最終選擇了播客平台。

 

有着極高的私家車普及率、巨大的開車人口和較長的日均開車時間,在以北美為代表的發達國家市場,播客已經發展多年,並在內容生產和用户消費兩端都已經形成了較為健全的生態。

 

對於一家出海創業公司而言,這意味着王小雨和團隊無需再在市場教育和生態完善上投入過多精力和資金。與此同時,海外播客行業在互聯網生態和移動市場上的滯後提供給她一個新的時間窗口打造一款全新的平台型產品。


Castbox創始人兼CEO王小雨

 

2016年,Castbox平台上線,通過搶先上市安卓市場、關聯搜索詞等方式獲取了第一批用户,此後通過持續的產品迭代和內容填充,Castbox的用户數量持續增長,目前,Castbox在全球累計註冊用户超過2300萬名,日活達到260萬,主要以美國等發達國家為主,並已經成為美國最大的第三方播客平台。

 

在資本方面,Castbox先後完成多輪融資,包括IDG資本、真格基金、金沙江創投等在內的多家投資方持續跟投。

 

這個市場有機會進一步擴大。2016年,airpods推出後,王小雨可以明確感受到更簡單的內容替換方式帶來的用户羣體的擴大。內容品類擴張和智能音箱在家庭生活的普及有望為播客市場帶來更多的使用場景和進一步的用户下沉。

 

另一方面,Castbox幾乎面對着和機會一樣多的問題,特別是當以蘋果和Spotify為代表的互聯網大公司湧入市場,一家創業級別的出海公司要如何在有限的時間窗口裏進一步做社區沉澱和用户擴張。這其中包括了為自己找到獨特的市場定位,用更低的成本更高效地實現本地化,並在不同的區域業務間做出足夠合理的取捨。

 

找到創新點

 

儘管播客已經在美國有着成熟的行業生態,但在王小雨看來,這套基於傳統車載廣播形式的模式依然有很大的創新空間。

 

本質上這種創新是在探索基於已有的優質內容製作能力,一個更互聯網的,使用體驗更好的播客產品應該是什麼樣的?這其中包括了提供更多的討論和互動平台,以及通過技術升級滿足用户更精準和個性化的內容需求。

 

“我們首先希望做的是一個線上的社區,用户可以在上面收聽播客內容,並且直接展開討論。”Castbox創始人兼CEO王小雨對《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)説。除了評論之外,Castbox還提供包括內容推薦、社區討論、直播等多種社區功能,這些在中國已經被廣泛運用的產品形式在當時的海外市場並不是主流。

 

“其他平台都只有最基礎的功能,但是我們強化了社區功能並着力營造社區氛圍。”王小雨説,新功能的推出為Castbox吸引了第一批用户,此外還幫助這一批用户變得更具有粘性並擁有自增長能力。

 

技術的運用和升級成為不斷提高產品使用體驗感的另一個方式。藉助AI算法,Castbox可以通過訂閲量、打開退出數、收聽時長等向用户精準推薦內容。


 

王小雨向我們展示了Castbox的搜索功能。Castbox擁有的超過9500萬份音頻內容不僅僅可以通過標題和作者搜索整段廣播內容,還可以以單個單詞為關鍵詞搜索定位到具體的段落。與此同時,用户在社區中的分享也可以精準定位到具體段落和句子。

 

進一步提高搜索效率之外,王小雨表示,在未來,技術的使用還將進一步幫助平台進行內容分發。“通過對時間節點的拆分,把內容標籤化和結構化,用户不需要聽一整段,而是可以更靈活的選擇,用户能享受到更多內容,內容生產者也多了新的分發渠道。”王小雨説。

 

這種體驗感的提升也面向內容創作者。王小雨非常看重區塊鏈技術將會帶來的新改變。目前Castbox已經發布並嵌入了區塊鏈基礎設施ContentBox,以為內容創作者和出版商提供數字內容版權保護。

 

用有限運營成本實現本地化

 

技術迭代之上,作為一個內容聚合和分發平台,本地化是Castbox需要解決的另一個問題,特別是當Castbox已經在美國、日本、印度、歐洲等多個國家上線。

 

一個問題是,作為一家創業公司,並且主攻人力成本較高的發達國家市場,這種本地化必須要在可控且更低的成本下進行,而更精細化和日常化的運作則依靠一套完整的“大使”體系完成。

 

目前,僅擁有50多名員工的Castbox在全球擁有超過100名大使,他們承擔了包括翻譯、熱門內容編輯翻譯、功能內測等在內的多個工作。Castbox有兩三名專職員工對接各地大使,平台定期會進行大使招募,同時以每三個月一次的頻率考核在職大使的實際工作情況。

 

這個體系最初的形成並不在王小雨的計劃之中。“最開始是一個德國的重度用户,向我們表示希望能為我們做翻譯,因為我們對本地語言和文化的理解可能不如他們好。後來逐漸的,我們把相關欄目和推薦工作也交給他來做。”王小雨説。

 

這給了王小雨啟發,為什麼不招募不同地區的用户來幫助Castbox的本地運營呢,特別是在俄羅斯、巴西等有着比較高語言和文化壁壘的地區。

 

除了線上內容維護之外,大使還會自己組織相關的線下推廣活動。“我們自己都很少去那麼多國家宣講,但是大使們會幫我們做線下活動,甚至做PPT。”王小雨説。

 

Castbox的首頁正在招募新的“大使”,用户對這一身份有着強烈的認同感和歸屬感。“這是我們的一個日本用户。”王小雨向我們展示了一個日本用户的Twitter,他在自己的介紹上寫着Castbox大使,“他們是很自豪這個身份的。”

 

差異化是競爭核心

 

外部競爭正在變得更激烈,特別是在大型互聯網公司進入後。蘋果一直依靠iTunes嚴守iOS端,而Spotify的進入可能會對專注安卓市場的Castbox帶來更大的影響。過去兩個月時間裏,Spotify先後收購了Gimlet Media、Anchor和Parcast三家播客公司。

 

王小雨並不擔心,一定程度上,她認為這反而是一件好事,通過頭部公司的入局讓更多人瞭解到播客市場,這不僅意味着更多用户的湧入,也包括更多內容製作團隊的加入,一個可能的未來前景是,好萊塢的專業工作室也會加入到播客內容的製作中。而在Spotify主導的三場收購中,Gimlet Media和Anchor的收購金額共計3.4億美元,一定程度上也為全行業做了價值定位。

 

與此同時,播客市場依然有着比較大的發展前景,比硬件推動的場景拓展更早一步,新制作者的加入和泛娛樂內容的推動用户進一步下沉。2018年下半年,王小雨感受到美國播客內容市場的明顯變化,訂閲排名前十的作品中,大部分是2017年上線的新作品而不是傳統的廣播電台節目。一檔由YouTube紅人制作的新節目在Castbox大受好評,不同於傳統的播客節目,這檔節目更加的娛樂化,並充斥着大量的粗口和世俗笑話,因而受到了卡車司機的喜愛,而這些人此前並不是播客的典型受眾之一。

 

對於Castbox而言,在內容生產端發生變革的同時,一個合理的內容結構轉向是PGC向PUGC的發展,與此同時,通過結構化和標籤化的對內容進行拆分,可以提供給用户更碎片和更精準化的內容產品。

 

此外,以社區為核心的差異化服務的提供依然會是Castbox的核心策略。一個典型的例子是在今年社區上線後,Castbox將在iOS渠道花費更多精力。“我們去年沒怎麼做iOS的原因就是當時我們的產品和iTunes沒有太大的區別,但是今年像社區、付費內容上線了,我們就有了足夠的差異化。”王小雨説。

 

中國團隊特有的快速反應和迭代也是Castbox的優勢之一。這還涉及到另一個問題,一個all in的創業團隊整體調動和反應的速度可能是遠遠快過大公司下的一個部門的。

 


在新的階段,王小雨需要更謹慎的對“做”與“不做”做出取捨,這既包括縱向上的產品業務,也包括橫向上的區域擴張。

 

王小雨表示,獨家內容對平台依然有其價值,除了和頭部工作室簽訂獨家合作外,Castbox還推動了自制播客劇集的製作,已經推出了《Off Track with Hinch and Rossl》和《This Sounds Serious》等幾部原創劇,並有計劃繼續與專業工作室合作推出新節目。而在有着較薄弱市場基礎的印度等地,Castbox也在嘗試對頭部團隊進行孵化。

 

但王小雨明確了Castbox的內容分發定位,“未來原創自制內容並不是Castbox的主要方向”,包括以此延伸的對產業鏈上下游的控制,這一定程度是由成本決定的。

 

“和國內平台不太一樣,我們不會做那麼重的運營,因為從美國的運營成本來説,這很難做成。”王小雨説。

 

另一個對於節奏的把控在於平台的商業變現速度上,王小雨表示,Castbox目前的重心依然放在內容生態的構建和包括直播、社區等新功能的上線和內部打通,以進一步促進用户數據增長。“現在的重心依然是讓用户更長時間地停留在這裏。”

 

今年下半年,Castbox的團隊精力會開始部分向主要以訂閲、付費和直播打賞為主的商業變現傾斜。不過在這之中,目前,Castbox分配給廣告變現的精力可能是有限的。“音頻廣告目前還是以口播和內容植入為主,但我們認為這不是平台適合介入的方式,託管類的廣告對我們而言管理成本太高了不是一個好生意,但是如果在5G這樣的網絡技術和語音技術足夠成熟的情況下,對音頻的解析會有跨時代的提高,對於平台而言,那會是做音頻廣告更適合的時候。”按照這樣的進度,Castbox預計將會在明後年着力開展音頻廣告業務。

 

這種思路在不同區域的投入比例上同樣有體現。“我們今年80%的精力會放在擴大主流發達國家市場規模上,20%放在其他一些有增長性的國家上,去做一些教育市場和孵化生態的工作。”王小雨告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)。



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