老大賣了,老二黃了,哈囉單車的逆襲之路

二十一世紀商業評論2019-04-15 14:37:21

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摩拜賣了,小黃黃了,哈囉單車的市場佔有率升至第一。


來源丨創業邦(ID:ichuangyebang)

作者丨候長海



眾所周知,共享單車最大的反轉是摩拜賣了,小黃黃了,哈囉單車(如今已更名“哈囉出行”)的市場佔有率卻反升至第一。

 

阿里學術委員會主席、湖畔大學教育長曾鳴透露,哈囉單車日訂單總量已經超過摩拜、ofo之和。

 

決勝前夜的重要節點是從宣佈進軍共享單車的2016年7月,到複雜的局勢下,螞蟻金服確認投資哈囉單車的2017年7月。這一年中,哈囉出行創始人兼CEO楊磊説,自己這輩子第一次體會到絕望。

 

摩拜和ofo手裏各有超過10億人民幣的融資,哈囉只有不到4000萬;摩拜花1年把自行車生產出來,哈囉只花了2個月;這是一場繼團購、網約車後再次迸發的地面大戰,哈囉以60人應戰摩拜的1000多人、ofo的400多人,這足以看出哈囉團隊效率之高。


恰好在一年前的此時,2015年7月,1988年出生的創業者楊磊找到了4位全都比他年長8-9歲的合夥人,他們把前面365天積蓄的勁兒全都使在宣佈進軍共享單車之後的365天當中。

 

我們試圖還原這個團隊的取勝原因:當你試圖以少勝多、後來居上的時候,你背後的兄弟們,到底能不能支撐你贏這一場?

 

兵分兩路

 

楊磊拉上韓美、李開逐、江偉,在會議室最後開了次會,他們吵過很多次,今天必須有個結論。

 

兩個月前,感覺越來越不對勁的李開逐對楊磊説,“車鑰匙”這個項目不能再繼續了。做了快1年時間,雖然有VC的支持,但這個生意的市場還沒開出上海:是自己做不好,還是此路根本不通?

 

李開逐注意到,4月22日摩拜進了上海,在楊浦區投放,很明顯以摩拜為代表的共享單車開闢了一條VC願意支持的賽道。“我反倒認為可以試試共享單車。”李開逐給楊磊發消息,楊磊立刻回覆,“我上週在北京見投資人,也提起了共享單車。”

 

當他們第一次向其他幾位合夥人提到必須轉型,且轉型方向可以考慮共享單車的時候,COO韓美脱口而出:“咱們難道要做投機分子?”

 


到了2016年7月,共享單車這根炮仗的捻,已經被點上了。

 

帶着女生的韌勁,韓美覺得車鑰匙還能再試一把,但隨後她也加入了這個考察團。韓美研究每個城市共享單車的投放情況,CTO江偉鼓搗智能車鎖。

 

轉型之後,楊磊拍腦袋定了6個月窗口期,手裏錢不多,只有3000萬。總裁李開逐從運營端排兵佈陣,韓美帶兵直接上前線,江偉的工作最跨界,後端工程師出身的他要去車廠搞車鎖。

 

兵分兩路,楊磊最重要的任務是融資。車鑰匙這個項目上花了上億的資金,不免有些“難以啟齒”。幹不好車鑰匙,轉型共享單車又憑什麼能做成?而且當時市場上70%願意投給共享單車的VC差不多都出手了,另外30%是不太看好的,它們不支持摩拜和ofo,為什麼又要支持哈囉?

 

圓圓臉,一副樂觀表情的江偉在車廠結結實實地呆了2個月。一年前他作為合夥人被楊磊從淘寶挖到車鑰匙,他告訴太太:接下來這兩年你會很辛苦,等我創業有些進展再陪你。

 

6個月窗口期的第一個坎兒就在江偉身上。摩拜1年才把車推出市場,和智能鎖很有關係。開模週期一般是3-4周,如果有修改,又得花3-4周重新開模。兩個月意味着只有兩次試錯機會。即使如此哈囉也沒做ofo早期的機械鎖,而是選擇雙向通信的智能鎖,楊磊覺得一旦單車的生意做起來,每輛車就像散養的小狗放出去,如果不能跟蹤到車在哪,就沒有數據,進而沒法把賬算清楚。

 

哈囉的第一批車在11月1日奇蹟般問世,300台,前腳剛生產出,後腳韓美就帶着運維往卡車上搬。幾乎是同時宣佈進軍共享單車的小藍比哈囉晚了20天,小鳴和酷騎的車問世是在元旦之後。

 

韓美接棒,她跑了很多城市並給每個城市打上A、B、C幾種級別,最適合推單車的是蘇州。北上廣深不是沒想過,但是哈囉的資金太少,所以投產的車數量也相比摩拜與ofo少太多,如果每個城市投放的數量太少,用户沒法高密度地看到哈囉,他們很快就會卸載App。迴歸這個生意的特點思考,李開逐説,一線城市在當時就是“絞肉機”,不能進。

 

“開城”對韓美不陌生,她在阿里中供鐵軍“服役”5年,又在支付寶5年,在中供鐵軍的時候還是在“最難搞的上海片區”。當他們把車投放到蘇州的時候,前幾天反響不錯,但轉眼間卻收到了蘇州政府部門的禁令,全城都不允許投放共享單車。至今蘇州市仍未向共享單車企業開放。

 

遭遇“滑鐵盧”後,還來不及過多反饋,韓美就帶着運維把已經投放的車回收回來,運到下一個城市寧波,“一天、一個小時都不能浪費”。實際上,一線城市哪怕單車市場已經很擁擠,但是在政策上沒有風險。小藍單車就是先進入深圳。

 

另一邊,楊磊每天一睜眼想的就是“找錢”。他把這筆生意的帳計算了很多次。“這是一個每騎一次1塊錢的小生意,把帳算清楚、把業務單位經濟模型搞清楚才敢出牌,大部分人把這個生意想得太簡單了。”為了讓車廠的江偉和前線的韓美心無旁騖,李開逐和楊磊不敢告訴他們,其實後方資金鍊已經極其緊張了。

 

楊磊在拍腦袋定下6個月窗口期的時候“留了個心眼”,他想讓哈囉爭取到“第三個投放單車”的身份,這或許是融資時唯一的砝碼了。楊磊見了所有一線VC,那些基金管他要數據,他就立刻讓李開逐在辦公室做PPT。

 

“每一個投資人都問我,你怎麼打贏摩拜和ofo,騰訊和阿里都給人家站台了,而且人家都是數十億美元的規模,你融個一兩千萬美元根本解決不了問題”楊磊説,“其他幾家怎麼打仗我沒辦法。只要我把生意本質做好,誰也奈何不了我。”

 

直到他去找了曾投資車鑰匙的GGV。當天GGV的三個合夥人,符績勛、李宏偉和童士豪都在辦公室,楊磊一進去就開始在白板上“算賬”。實際上GGV沒有入局前面的共享單車企業,他們並不完全認同這個生意,但是在楊磊的演示結束後,三個合夥人到另一個辦公室商量了一會。當天晚上,他們告訴楊磊,願意再投500萬美元試試。



即使在車鑰匙做不下去的時候,這家老股東還願意支持楊磊。符績勛對創業邦説,他認為楊磊很通透,能把事情想清楚,但以他從事投資20年的經驗來看,如果同一個創始人在上一次遇到困境,很多VC不會盲目追加。

 

符績勛給自己的哥們,成為資本管理合夥人沙燁留了一段語音留言,推薦哈囉單車給他看看。與符績勛一樣,在前一批共享單車公司裏,沙燁也沒有入局。作為國內的唯一一個美元長青基金,成為資本擁有永久存續期,這讓沙燁有點“被動”,自稱“守株待兔”式投資人。

 

但是面對楊磊,沙燁很“主動”。他發現楊磊和其他創業者不一樣,其他創業者會展示自己的履歷,但是楊磊幾乎三句話不離團隊,他總會介紹李開逐、韓美、江偉各自擅長做什麼。順着這個思路,沙燁注意到這個團隊做事奇快,組織效率高。2017年4月,成為資本領投了哈囉數億元的B輪融資。

 

時間緊、錢緊、車緊、人手也緊。楊磊與合夥人們同時交替遇到難題。當韓美把哈囉帶到寧波、福州、廈門、東營這些城市的時候,她發現“二、三線城市不太平”,摩拜們在2-3個月後也殺了進來。

 

事實上美團王興與他們聊過並表示對單車市場有興趣,ofo戴威與摩拜王曉峯和哈囉團隊也都見過面。但是沒有更多深入合作。而且有共享單車公司挖過李開逐和江偉。“他們都説你們不可能拿到錢。但是我們的選擇裏面從來就沒有放棄這一項。除非説我們自己把自己幹倒閉,那是另外一回事。”

  

哈囉前傳

 

楊磊沒打過工。從上海理工大學畢業後,他從上海的“百腦匯”開始了創業生涯。百腦匯相當於北京中關村的鼎好、海龍,在這裏他賺到了第一桶金。創辦車鑰匙的時候,他已經開上了保時捷。

 

爾後他進入互聯網行業創辦“愛代駕”,當時吸引了2004年進入阿里巴巴負責HR的查理。查理是楊磊創業路上的重要角色,查理本名查凇城,1979年生人,講話很理性儒雅,他來到愛代駕的原因是想要多花時間陪家人,而太太在華師大教書,他需要找到一家“離家最近的互聯網公司”,哪怕是降薪也能接受。

 

降薪來愛代駕的第二週,他就想離職了。他認為團隊不行,凝聚力也不夠,別説是他,楊磊自己也很不滿意。

 

哈羅單車創始人、CEO楊磊


創辦車鑰匙的時候,楊磊28歲。並不是每個年輕創業者在這個年齡都能看清楚自己的能力邊界,放棄部分控制慾,接納比自己年長近10歲的合夥人,而且不是1位合夥人,而是至少3人。

 

查理最先找了自己的初中同學韓美,當年韓美也是他招進阿里巴巴的。在懷着第二胎3個月的時候,韓美加入哈囉。江偉是第二位加入的合夥人。他曾在愛立信、攜程工作,而且還創業過兩次。不同於大部分CTO,他是個在商業上很活躍的人,查理看到他的簡歷時立刻被戳中:這正是楊磊想要的“對商業有很強嗅覺的CTO”。

 

江偉進入車鑰匙後,很快就想把之前的老領導也請來,就是與他在愛立信、攜程都共事過的李開逐。那個週末,李開逐跟查理在中山公園避風塘聊了一小時就決定加入,查理把他“按在”餐廳,讓同事在家裏起草了個合同,當場簽約。

 

他們的加入是基於很強的互相信任,“李開逐是基於對江偉的絕對信任,韓美是基於對我的絕對信任。”查理説。這幾個人有個特點:他們有大公司經驗,也做過中層管理的工作,但並不是互聯網圈的名人。

 

楊磊恰好“不信仰那些已經功成名就的人”。“已經證明自己很牛的人來到公司,會整天指揮你,拽得不得了,我不想和那些人一起工作。本質上每個人都有巔峯期和下坡期,那些人可能是向下走的,哪天公司出現震盪,他們會立刻跳槽。有些創業公司20個副總裁,我們基本上清一色全是內部成長起來,讓他們挑大樑去!”

 

楊磊總結了一大堆自己的用人心得:管理要會請人來,更重要是請人走;挖人,三顧茅廬是少數,大多數很快就看對眼;用人就像買塊玉在手上摸,只要人才的底子好,前途無量。

 

“如果説創辦哈囉這幾年我做得最對的事,只有一個,就是堅持對‘組織與人’的關注。反而我對產品的苛刻遠遠沒有對人的苛刻。創業路上所有的商業模式都是因時因地發生變化的,只有組織才是最高的壁壘。創業千難萬難,都沒有組織工作難,能把一幫人聚在一起,把人給用好才是最高的壁壘。很多公司你看它乘風破浪,但過了那個階段就不行了,它沒有借這個機會修煉出一個真正厲害的團隊。”

 

 

從左到右依次為哈囉的五位創始人:李開逐、江偉楊磊、韓美、查理。在《創業邦》拍照現場,楊磊又堅持把20多個部門負責人叫來合拍了一張

 

一馬平川

 

轉眼到了2017年下半年。摩拜已經很少投放車,ofo的市場佔有率領先,酷騎、小藍紛紛資金鍊吃緊。楊磊的融資路還沒有結束,他在二三線城市已經撕開了切口,但是還未過危險期。

 

沙燁組織了一場飯局,拉時任螞蟻金服CEO的井賢棟與楊磊和團隊一起吃飯。

 

李開逐耿直地表示不想去。那時哈囉已經與支付寶有合作,其實哈囉不是一個太依賴線上流量的企業,他怕與螞蟻金服高層的會面會影響後面的合作。

 

那頓飯是韓美與楊磊一起去的。他們發現除了ofo之外,螞蟻金服在共享單車領域還在尋找新的投資機會。“能被一家大公司投資是我夢寐以求的,那時候我每天都在想,但是別人看不上我們。”楊磊説。第二天他們又吃了一頓飯,最終把事情具體敲定,很快過橋貸款就來了。井賢棟自己也説,螞蟻金服的動作從來沒這麼快過。

 


哈囉與永安行低碳的合併,就是為了螞蟻金服的注資,當時永安行低碳的共享單車業務發展不順利,哈囉恰好用永安行低碳的殼接受螞蟻金服的投資。由於阿里巴巴已經投資了ofo,所以螞蟻金服不能直接投資其他單車公司。

 

故事到這裏,用哈囉團隊的話來説,在螞蟻進入注資之後就不再困難了。後面發生了幾件事:在2017年9月哈囉又推出助力車業務,2018年3月,2018年3月13日,哈囉單車在共享單車行業首次實行免押金,兩個月時間累計為6000萬用户免押金120億;2018年下半年,在兩輪基礎上延伸至哈囉四輪。隨着它改名為“哈囉出行”,它的“野心”很快有人察覺。

 

開始有很多人找上門求報道,韓美想起當年剛推單車的時候,為了蹭曝光量,跟ofo、小藍等坐在一個panel上介紹哈囉的特點是“農村包圍城市”,也正是那時候哈囉帶上了這樣的標籤。剛打完這場仗,她仍然心有餘悸的是,哈囉量級還不大,別被捧得太高。

 

李開逐想起了之前自己的一段話,去年哈囉的階段性勝利結束後,他找到這段話,在朋友圈重新發了一次。“這個行業剛開始是兩個巨頭的‘二人轉’,大家都説這個行業就是二人轉。而我説,如果到最後還是二人轉,連演員都不換,寫成文學的橋段都太簡單了。生活一定比劇本更復雜。”


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