上市首日暴跌37% ,她仍是幕後大贏家,被王思聰戳中痛點的網紅第一股!

ipo觀察2019-04-13 17:37:36

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近日,中國網紅電商第一股杭州如涵控股股份有限公司(以下簡稱“如涵控股”)登陸納斯達克,股票代碼為“RUHN”,以12.5美元/ADS的IPO發行價發行1000萬股美國存托股。

但在上市首日,如涵股價低開低走,收盤報7.85美元,較發行價下跌37.20%,市值6.49億美元,與兩年前在新三板上市時的估值相差並不遠。

王思聰戳中痛點?

中概股破發已經是常態,阿里巴巴2015年也曾一度跌破IPO發行價,不盈利也不是大事,長期虧損的亞馬遜股價一直走高,真正可怕的是,未來的沒有可説的故事,如涵控股並不能清晰地走出可持續、可複製、可盈利的網紅之路,很難向投資者描繪它未來的成長願景。

王思聰認為如涵上市破發並不是因為如涵簽下的KOL變現問題,而是如涵這家公司本身就有問題。王思聰認為如涵破發主要是三個原因,一是虧損;二是網紅模式的不可複製性,這也導致瞭如涵財報整體不健康;三則是如涵的經營方式沒有驗證成功,也沒有創造新的KOL。

另外,王思聰認為,如涵簽下100多個網紅,但其中只有“張大奕”收入驚人,過一段時間裏“張大奕”帶來的營收是整個公司營收的一半多,這種模式是不健康的。

王思聰表示,“如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式説白了沒有驗證成功,也沒有證明自己可以培養新的KOL。”

2017財年(2016.4-2017.3,下同)、2018財年及2019財年前三季度,如涵控股營收為5.8億元、9.5億元、8.6億元,淨虧損分別為4013.7萬元、8995.4萬元、5750.3萬元,處於持續虧損狀態。

如涵控股本質上是一個為網紅提供孵化和產品管理的技術服務型公司,為網紅提供技術服務,一方面負責網紅的打造、運營和維護,另一方面幫助網紅對接後端的代工廠,並提供品類運營和供應鏈管理服務,顯然它的核心競爭力還在於培育網紅的能力。

在網紅的培育中,如涵控股的的市場團隊首先會根據網紅社交媒體粉絲數據快速定位潛在簽約網紅,對已簽約網紅進行粉絲維護、內容策劃、廣告營銷、形象公關等服務,進一步提升紅人人氣,並根據紅人形象與定位,為其設計從電商、廣告代言到遊戲、綜藝、影視等泛娛樂領域的整體營銷方案,幫助其進行社交資產的商業變現。

如涵控股內部的人員結構也體現了它在網紅培育上耗費的精力,負責網紅維護的運營企劃人員佔有最高的比例。


如涵控股培育網紅要花多少錢?

如今流量成本很貴,在網紅的熱潮中,網紅電商被作為一種零成本獲取流量達成交易的方式大肆宣傳,但事實上作為網紅孵化器,維護一個網紅的成本同樣並不低。

培育網紅主要體現在產品銷售成本和銷售和營銷費用。

在產品銷售成本中,主要包括(1)產品的購買價格;(2)KOL服務費;(3)存貨減記。其中,2017財年和2018財年的KOL服務費分別為5480萬元人民幣和10360萬元人民幣, 2019財年前三季為8260萬元人民幣和7820萬元人民幣,佔產品銷售成本的15.1%、16.6%、14.9%。

而2017財年、2018財年和2019財年前三季銷售和營銷費用分別為9781.3萬元、14620.7萬元、15839.3萬元,佔總收入的百分比達到15%左右。銷售和營銷費用包括服務費和KOL培訓費。服務費包括兩塊,一是由於如涵的營收主要依靠電商,因此必須為電商平台支付一筆巨大的服務費。二是為了保證網紅的曝光和話題,需要支付一筆社交媒體服務費。

這就説明儘管如涵控股省掉了流量購買的費用,但它花費了大量的金錢和精力去打造和維護網紅,把大筆的錢都用來“複製網紅”了。

複製效果如何?

截至2018年12月31日,如涵旗下的KOL人數已經增加到113人。

招股書中,如涵控股將自家KOL分為三大類:第一類是年交易量在1億以上的頭部KOL,只有三個,除了張大奕,還有如涵老闆馮敏的妻子陳思佳(“莉貝琳”)、金伶佳(“大金”);第二類是年交易量在3千萬到1億之間的固定KOL,數量為7個;第三類是年交易量在3千萬以下的新興KOL,這部分數量增長較快,已達到103個。

從GMV   (成交額)來看,如涵的收入來源過度依賴頭部KOL。僅僅3個頭部KOL的交易量就佔據65%的GMV,新生kol的力量十分薄弱。其中貢獻最大的還是張大奕,以張大奕的名義開設的網店GMV佔2017財年和2018財年以及2019財年前三季度GMV的49.6%,51.0%和44.9%,分別為2017財年和2018財年以及2019財年前三個季度的收入的50.8%,52.4%和53.5%,一個張大奕撐起一半業績。

複製張大奕的可行性?

儘管如涵控股已經把網紅孵化做成了極致,但是作為經營的網紅公司,不能只有一個張大奕,這時需求如涵控股具備網紅的批量生產能力。

如果能夠批量複製“張大弈”的成功,網紅孵化確實是一門誘人的生意。但就目前來看,如涵控股耗費了高昂的孵化成本培養出了100多個網紅,大部分KOL的粉絲量並不多,粉絲轉化率也不高,也沒能再“複製”出一個張大奕。

網紅攜帶的粉絲流量,轉化率極高,多為興趣流量,這種流量來得快、去得也快,很難在合適的節點上對到網友的胃口。這也使得網紅的培養具備強烈的偶然性,不同平台、特別是新平台的頭部網紅無法被可控地培養出來,由此可見,網紅的成功孵化具有偶然性。並不是招幾個網紅,再匹配一些貨源加大網絡宣傳和線下的配合運作就能成功複製模仿,很多店鋪會營造“紅火假象”,這樣的做法會轟動一時,但難以長久。

長期的商業模式上來説只能以較高的價格簽約成名網紅,意味着需要源源不斷的投入大筆資金去簽約網紅,以建立護城河,曾經走紅的樸正義、温婉等都是如涵分別在2017年和2018年簽約後加入的。因此如涵控股具有可觀的收入,但是淨利潤虧損卻是逐年增加。

孵化成本高企,模式難以複製這是擺在如涵控股未來盈利的最大困難之一,如涵目前的商業模式離證明“機構化運作的公司能賺到錢”還差很遠,如今MCN(網紅孵化公司)市場規模見頂,增速明顯放緩,根據艾瑞諮詢的預計,2019年-2020年增速已經降為7%左右,留給如涵控股的時間不多了。

另外,這些掌握着核心流量的頭部網紅最後難免也會像明星一樣,分立出去自己成立工作室,目前僅有13%的網紅選擇簽約公司,包括MCN(網紅孵化公司)、經紀公司等。

招股書顯示,張大奕自動續約到自2016年4月30日起生效至2021年3月31日,並將在到期日自動續約三年。如果合約到期,張大奕出走,或是名氣隨着年齡、容貌終會散去,如涵控股還不能成功得複製出另一個張大奕,面臨的風險就十分大了。

儘管如涵控股未來可能很難掙錢,但它的當家花旦張大奕,一定是賺錢的,她把流量導到自己的店鋪裏一手賺流量費,另一手掙的相當於是廣告費。

招股書顯示,張大奕通過喜馬拉雅投資有限公司持有15.00%股權,持股數量為54535899股,按照最新的股價8.51美元(4月5日)來看,張大奕持有市值約為4.64億美元,摺合人民幣31.19億元,就算未來“才盡”與“色衰”,粉絲不再,也已經是大贏家了。

在可以預見的將來,網紅經濟模式不但不會消失,還會不斷地壯大。

因為流量雖然越來越貴,但總需要一些人把精準的流量引到消費的場景或者店鋪當中去。

不過網紅代代有,誰也不知道下一個頭部網紅會落到誰家,這將是所有的網紅公司都面臨的挑戰。只有做到頭部或腰部以上才能有錢賺,其他人成為陪跑的可能性很大。

網紅經濟如今已經是一片紅海,如涵儘管率先上市,擁有一定的優勢,但可持續的網紅孵化成為偽命題,限定了如涵未來的發展。張大奕拯救不了如涵控股,中小網紅更加難以出頭,逐漸成為MCN機構的負擔,未來的如涵只能靠摸索出一條可持續、可複製、可盈利的網紅之路來自我拯救。


2019,哪裏的房子值得買?


每年的三四月份,都是房企曬成績單的時候。雖然市場轉涼多時,2018年仍有9成房企完成了全年業績目標。


經歷了2018年的跌宕起伏,對於購房者來説,還有哪裏的房子值得買?


答案,都隱含在房企的年報數字之中,這也是樓市下半場的關鍵詞。


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