江小白商標沒了,7年銷售破10億,遭反水恐成下一個王老吉

眾籌之家網2019-04-13 00:34:30

商標易主,訴訟不斷,江小白會成為下一個“王老吉”嗎?

 來源|財經天下週刊

作者|牛耕

圖片|原文



商標易主,訴訟不斷,江小白會成為下一個“王老吉”嗎?


3月30日,江小白與重慶江津酒廠(與重慶市江津酒廠(集團)有限公司)的一紙判決書引起軒然大波。原來在2018年11月,北京市高級人民法院終審裁定,江小白公司持有的一項“江小白”商標無效。


在白酒領域,江小白的品牌價值堪比杜蕾斯。對於市場傳聞,江小白迅速回應稱:“自2011年起,江小白公司在中國已註冊百餘件‘江小白’商標,依法可繼續使用,所有江小白產品均正常銷售。暫時無效商標僅為公司名下注冊的第10325554號商標”。


對江小白的遭遇,不少人報以同情。酒仙網董事長郝鴻峯炮轟“坐享其成”的江津酒廠,1919董事長楊陵江更連發三條朋友圈,“強調不與李鬼有任何合作!”



品牌太值錢引爭奪,商標糾紛始末


江小白的名聲與創始人陶石泉緊緊相連,就像健力寶和李經緯。某酒業大佬曾表示:“行業應該感謝陶石泉,他不僅為行業帶來了新思路,也為小曲清香打開了更大的市場。”但對於前來奪權的江津酒廠,市場上則少有人知。


2012年,江津酒廠下屬的重慶市江津區糖酒有限責任公司(甲方),與新藍圖公司(乙方)簽訂《定製產品銷售合同》,約定由甲方對乙方定製產品採取獨家專銷;乙方負責產品概念的創意、產品的包裝設計、廣告宣傳的策劃和實施等,甲方給予全力配合等。


而陶石泉正是已註銷的新藍圖公司法定代表人。經由他包裝策劃,2012年,江小白品牌正式推向市場,銷售額從2013年的0.5億元,四年內翻8倍達到4億元銷售額。



在2012年底,陶石泉和江津酒廠停止合作,開始佈局產業上下游。白酒對品質穩定要求頗高,江小白建立了高粱生產基地,收購了重慶一家酒廠,甚至開設了江記酒莊。在酒莊內,江小白僱傭了4名國家級白酒評委、5名國家註冊高級釀酒師、7名重慶市白酒評委的豪華團隊,誓要釀出年輕人喜歡的“輕口味高粱酒”


至於江小白商標,則在2016年6月被新藍圖公司轉讓給江小白公司,由陶石泉擔任董事長和總經理,即為人所知的江小白的故事。


江津酒廠認為,新藍圖公司最初只是江津酒廠的經銷商,陶石泉曾與江津酒廠存在關於“江小白”品牌設計稿的郵件往來。對此,商標評審委員會、北京市高級人民法院都認可了“江小白是經銷商”的説法,也認可雙方有關於江小白商標設計稿的往來。


而輿論之所以力挺陶石泉,皆因江小白的品牌是他做大,與江津酒廠此後並無關係。在酒業大佬眼中,陶石泉的冤屈堪比被廣藥奪走商標的王老吉。


認識到商標起源有瑕疵後,江小白公司開始有意識地補救。


據《財經天下》週刊在國家知識產權局商標局查詢,從2011年起,江小白公司(重慶江小白酒業有限公司)陸續註冊了170條名稱包含江小白的商標,包括江小白 MIX、江小白 BOOM、江小白 JOVO、江小白的一畝三分地、江小白 小酒館 JOY ABOVE ALL等。


而僅分類為33類(含酒精的飲料,啤酒除外)的江小白名稱商標,江小白公司就註冊了33條。有業內人士認為,此次被判定無效的第10325554號商標正是其中最關鍵的一個。


但對於這些“補救”,商評委並不認可。其認為,後來註冊的商標與江津酒廠的商標高度相似,這些訴爭商標“具有明顯惡意”。有媒體報道稱商評委為此寄送了答辯通知,江小白沒簽收,也沒在規定時間答辯,最終裁定江小白商標無效。這一看法也被北京高院引用。


值得一提的是,江小白公司並未慘敗。有法律界人士認為,江小白公司可以向最高人民法院提請再審。即使按最壞結果,這一商標無法使用,江小白公司仍有註冊字號,可以以公司的名義宣傳使用。


此外,江津酒廠自己也沒有江小白商標。即使第10325554號商標被判無效,也並不會導致江津酒廠獲得使用權。這正是江小白公告中“除我司外,無任何酒廠持有江小白商標”的玄機所在。由於這一原因,江小白公司最後可能並不會像王老吉一樣,被迫完全放棄商標。



陶石泉:白酒行業的搖滾明星


在媒體眼中,陶石泉有着搖滾明星一般的地位。創業七年裏,他將江小白從零帶到10億元銷售規模,儘管距離行業百億的規模尚遠。


在江小白之前,傳統白酒只被8%的年輕人接受。有同行這樣評價他:“感謝江小白,它把年輕人從啤酒、洋酒的懷抱拉回了白酒。它讓80後領略到了白酒時尚和傳統的差距。”從定位上,江小白就避開茅台、五糧液等傳統白酒,這為缺乏線下渠道的江小白進入紅海贏得了空間。



對於自己,陶石泉這樣評價:“我是江小白,但不是酒業小白。我也不是所謂傳統秩序的挑戰者。我只是覺得時代發展到了今天,白酒不能再那麼玩。”


陶石泉的新玩法,是迎合年輕人口味。他曾在紀錄片裏這樣解釋:“已經存在的優勢品牌,都屬於重口味類別的;我們江小白想做的是一個符合新一代市場需求、符合國際市場需求的輕口味特徵的酒。”


江小白CMO葉明曾精闢地説:(年輕人)喝的不是酒,是情緒。它將消費者的吐槽印在瓶身:“青春不朽,喝杯小酒”“走過一些彎路,也好過原地踏步”,都是年輕人的焦慮與勸解。這為江小白獲得了社交媒體上的曝光量,目前微博有將近40萬粉絲。


此外,江小白有意識地佔領年輕人陣地。其投資了多家影視劇,如《匆匆那年》《同桌的你》《火鍋英雄》《好先生》《小別離》《從你的全世界路過》《北上廣依然相信愛情》《深夜食堂》《柒個我》《美好生活》。在劇裏,江小白力求深度植入,如《好先生》裏一位母親就拿出一瓶江小白,念出台詞:“餃子就酒,越喝越有。”


在網絡上,江小白則將自己IP化,從白酒抽象為一個時尚品牌。其贊助了一系列音樂《重慶的味道》《你好,重慶》《青春的酒》,冠名“極峯·江小白”車隊參加2016中國環塔(國際)拉力賽,甚至出品動畫番劇《我是江小白》,舉辦民樂電子音樂派對、街舞賽事、塗鴉比賽和街頭文化節等。


眼花繚亂的操作後,陶石泉儼然成了產品經理,而不是那個白酒廠出身的中年人。他能信手拈來查理芒格的格言,説話中英文混雜。2016年,江小白獲得“年度產業文化營銷創新獎”,他在中國營銷盛典上的演講PPT甚至在互聯網圈傳閲。


對媒體和資本,陶石泉也懂得適時拋出金句。他將打法歸納為文章《烏龜、王八、蛋》:烏龜是説慢慢走的企業策略,王八是説咬住市場不放的性格,蛋是説把蛋放在一個籃子裏的決心。


“記住,我們是屬王八的。”這是創業者也難想出的金句。從2015年起,江小白獲得IDG中國、高瓴資本、天圖資本等一系列頭部機構的投資。2019年,陶石泉本人甚至入選馬雲的湖畔大學學院,儼然站在創業圈最頂端。


如今,江小白已躋身為一個時尚飲品企業:推出紅茶、橙汁、奶茶等MIX混飲酒,在官方商城上線蜜桃味白酒,採用流行的粉色包裝……這讓江小白品牌炙手可熱,引發其他企業爭奪。


面對紛爭,陶石泉看得很開。在最近的微博上,他寫下這樣一句話:“十年前我喜歡的一句話:一個人站在原地不動和繞了一圈後再回到原點,會有本質的不同。 ”如今即使喪失品牌,陶石泉憑藉積累的名聲,也不會回到原點。



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