茅台還能“牛”多久?

眾籌之家網2019-04-13 00:34:21

換帥之後,茅台“神話”繼續上演

 來源| 市界

作者|張洋

圖片|原文



換帥之後,茅台“神話”繼續上演。


3月28日,新任茅台董事長李保芳在博鰲亞洲論壇上高調宣佈“年報會很漂亮”,晚上茅台年報發佈,2018年營業收入736億元,同比增長26%,規模相當於半個西藏的GDP。歸屬於上市公司股東淨利潤達到352億元,同比增長30%,創造上市以來的最“漂亮”業績。


“漂亮”業績一經公佈,券商們都“嗨”了,高盛直接上調貴州茅台目標價至1016元/股,貴州茅台盤中大漲6%,股價飆升至854元,市值接近1.1萬億。


營收“千億”目標似乎近在咫尺,茅台它還能繼續“牛”多久?



日賺1億元背後


“液體黃金”的名號,不是吹的。


茅台用2018年年報再次證明,小麥、高粱、河水以及五年時間是可以釀出“黃金”的。目前,53度500ml飛天茅台出廠價已提升至969元,官方零售價為1499元,不過這個價格基本買不到茅台酒。


出廠價屢次提升,為茅台貢獻了巨大的利潤空間。2018年,茅台歸屬於上市公司股東淨利潤達到352億元,每天約有1億元淨利潤進賬。



2012年,茅台經歷限制“三公消費”的打擊之後,開始轉向商務和個人消費,業績慢慢回血,到2017年迎來一波大爆發,營收和淨利潤增長均超過50%,不過這是前董事長袁仁國的成績。


2018年5月,袁仁國突然卸任,茅台進入“李保芳時代”。隨後,茅台集團經歷高層變動,“空降兵”頻頻登陸。動盪中的茅台,交出一份糟糕的三季報,營業收入197.18億元,同比增長3.68%;淨利潤89.7億元,同比僅增長2.7%。在2017年三季度,這兩項增速指標都沒有低於110%。


三季度業績不如預期,公佈次日,茅台經歷一場歷史罕見的一字跌停,從“神壇”跌落“人間”。自2001年8月在A股上市,茅台股價還從未如此“狼狽”過。


為了保住上任後首份財報的顏面,李保芳比往年提前一個月祭出生肖酒這個“大殺器”,搶在2018年結束前,一次性發布“茅台家族”的全部“生肖酒”,並請了郎朗和楊瀾站台宣傳。


2014年以來,為最大化增加收藏價值,茅台推出了生肖酒。茅台一線工人曾告訴市界,“生肖酒跟普通的茅台酒,酒體是一樣的,不過就是換了個特殊的包裝”,而僅僅換了一個包裝,生肖酒的零售價格就提升到1699元一瓶,比普通茅台酒出廠價貴200元。


茅台猴年生肖酒


李保芳在發佈會上還提到,“今年茅台的生肖酒將在春節前向市場投放30%”。生肖酒價格高,利潤厚,春節前提前放量,勢必會對年報數據有利。2018年年報顯示,茅台第四季度淨利潤高達104.7億元,同比增長47.57%,成功挽回第三季度增速不足的尷尬。


2018年經銷商大會上,李保芳給出2019年目標,營收增長14%,比2018年實際增速低了10個百分點,但李保芳仍舊坦誠“對自己已經增加了壓力”



產能受限“基因”


賺錢能力如印鈔機的茅台酒,得益於其昂貴的價格和低廉的釀酒原料,要知道茅台酒毛利率可以常年維持在90%以上,超過任何一家以輕資產著稱的互聯網公司。


茅台酒為什麼可以這麼貴?


茅台人可以説得頭頭是道,茅台酒是純糧食酒,製作週期長達五年。茅台酒的釀造講究時節和地域特色,端午制曲、重陽下沙,陰陽發酵、九次蒸煮、七次取酒,形成茅台酒的基酒,窖藏三年後,再經過勾兑,方能成就一瓶正宗的茅台酒。


此外,釀造茅台酒最重要的原料,必須得是茅台鎮特產的紅纓糯高粱。


這裏所説的茅台酒特指飛天茅台、五星茅台、茅台年份酒以及茅台生肖酒,茅台旗下還有茅台王子酒、茅台迎賓、賴茅酒等系列酒,雖然釀造技藝差不多,但它們的原料、窖藏時間、勾兑技術均不如茅台酒,更重要的是它們也並非在茅台7.5公里核心區範圍生產的。


袁仁國在《茅台地理説》中強調,温潤潮濕的氣候環境,黏黏的紅色窖泥,以及參與發酵的微生物羣,是茅台鎮獨有的自然資源,也是釀造茅台酒的真正祕訣,他稱茅台酒的產量因地域而受限,極力宣揚茅台酒的稀缺性,使其具備珍藏價值。


在茅台酒“稀缺性”的宣揚之下,不少人開始收藏茅台酒,市場上一瓶難求,茅台酒的議價能力迅速提高,出廠價一年比一年高,利潤越來越厚。


然而,產能也成了茅台的“絆腳石”。


如今,茅台酒的聲譽、價格均迅速飆升,卻出現了供不應求的狀態。李保芳在博鰲亞洲論壇上提到,“現在賣的酒滿足不了市場需求的三分之一”。而茅台的業績主要靠茅台酒支撐,2018年茅台酒為茅台貢獻了85%的營收和約九成的淨利潤,雖然茅台大力發展系列酒以減少對茅台酒的依賴,但效果並不明顯。



茅台想要繼續保持高速增長,早日實現“千億”營收目標,要麼提高價格,要麼提高產量。目前,茅台酒已經成了白酒行業的風向標,其價格變化對於市場的連鎖影響較大,大幅度高頻次提價,顯然不太現實。


茅台曾在提高產量上下功夫,經過多次擴張,茅台酒的產量在2018年已達到5萬噸。2018年12月初,市界探訪茅台鎮時發現,茅台酒廠沿着赤水河東岸一直向上遊延伸,綿延約10公里,茅台酒廠員工告訴市界,“茅台酒廠只能建在東岸,西岸釀不出茅台酒”。


貴州省遵義市仁懷茅台酒廠


茅台酒最近一次擴建酒廠,選址已經選到距離茅台鎮核心區15公里外的太平村,計劃新增產能5152噸/年,而根據茅台酒自稱的驗證方式,要等5年後才能知道新酒廠能否釀出合格的茅台酒。


茅台常年超50%的利潤現金分紅以及大量的貨幣資金存在銀行,側面反映茅台產能擴張受限,要知道茅台的淨資產收益率高達30%,對股東來説分紅投再好的理財產品,都不如投給茅台擴張產能。


李保芳亦承認,“因為上游的原材料、環境、資源等因素已經支撐不了茅台酒產能的擴張,在未來很長時間內茅台酒的產能將維持在5.6萬噸。”


以5.6萬基酒的產量計算,因茅台酒需儲存25%的基酒作為老酒,2019年產的基酒,2023年才能上市,即2023年以後能夠上市的茅台酒在4.2萬噸左右。


簡單測算,以2018年茅台酒200萬/噸的價格計算,2023年茅台酒營收可達到840億,未來4年內茅台酒營收約有200億的增長空間,年複合增長率僅6.42%,此後將進入一個平穩期。


一旦茅台酒產量上不去,價格提到一定高度,這台“印鈔機”就無法加速,茅台的增長會便會受到巨大沖擊,屆時能否支撐得起其萬億市值呢?


不過券商們預測十分樂觀,中信建投的研報稱,茅台近年取消經銷商配額預計達4000噸左右,未來預計回收配額將投放直營或增加非標酒銷售量,將帶來噸價顯著提升。


目前茅台酒供需格局仍然偏緊,批價仍在緩慢提升中,出廠價/終端零售價價差明顯,渠道利潤超100%,預計未來仍有提價空間。預計未來幾年,茅台複合增速達15%左右。



系列酒難當大任


茅台酒的產量上限,李保芳心裏自然有數,他必須找到另一台“印鈔機”。


2014年茅台經銷商大會上,袁仁國提出茅台的“133戰略”。為此,茅台對架構進行調整,成立了獨立的產、供、銷一體化的系列酒營銷公司,開拓中低端白酒市場。


李保芳2015進入茅台,提出雙輪驅動戰略,投入大量資源推動系列酒發展。他將“133戰略”發展為:打造1個世界級核心品牌(茅台)、3個全國性知名品牌(茅台王子酒、茅台迎賓酒、賴茅)、3個區域性重點品牌(漢醬、仁酒、貴州大麴)。


一位系列酒營銷公司的員工告訴市界,“李保芳對系列酒是大力支持,不僅允許系列酒三年政策性虧損,他親自還參加過一次推廣迎賓中國紅的活動”。


李保芳對系列酒的看中,有一個細節更能體現。按照茅台的慣例,在每年茅台營銷大會召開之後,會舉行全國經銷商聯誼會,2018年的系列酒全國經銷商聯誼會首次早於茅台酒營銷大會召開。他稱“要把系列酒經銷商的地位,看作與茅台酒經銷商一樣重要”。


“掌門人”的大力支持,系列酒也爭氣,2018年系列酒營收達到81億元,同比增長40%,毛利率也增加了8個百分點,達到71%。



雖説營收、毛利率增長速度均超過茅台酒,但系列酒體量太小,無法成為與茅台酒相匹配的“輪子”。系列酒營收佔茅台總營收比例近5年有小幅增長,但佔比仍舊只有10%。



系列酒毛利率與茅台酒還有22個百分點的差距,盈利能力遠不如茅台酒,且系列酒定位為中低端,盈利空間相對有限,能夠為公司貢獻的利潤體量較小。


從市場反映來看,供不應求的始終的是茅台酒,系列酒並沒有像茅台酒那樣擁有無可撼動的地位。中低端領域,郎酒、洋河、汾酒、劍南春均是系列酒的競爭對手,系列酒的市場競爭環境遠比茅台酒惡劣。


2019年,茅台為系列酒定下破百億的具體目標:系列酒全年完成銷量3萬噸,實現銷售收入100億元、利潤18億元。


即使系列酒順利完成目標,18億元的利潤對2018年淨利潤已經高達352億的茅台來説,很難稱得上是其“支柱”。



與經銷商爭利


系列酒暫時難以擔當大任,茅台酒產量受限,通過提升價格提高利潤的方法操作起來影響面太大,茅台使出與經銷商爭利的“絕招”


李保芳上任後,開始着手理順營銷體制。他在2018年茅台酒經銷商大會上宣佈,“茅台酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。與此同時,茅台酒將重點擴大直銷渠道,推進營銷扁平化。”


李保芳


茅台2018年年報顯示,李保芳理順營銷體制的過程中,有437家茅台酒經銷商資格被取消,而這背後是李保芳的小算盤。


茅台酒銷售給經銷商的價格是969元/瓶,即使經銷商按照官方指導價1499元/瓶來賣,一瓶淨賺530元,如果由茅台自己的自營店出售,那麼這筆差價就會進入茅台的口袋。


根據茅台官網發佈的經銷商名錄,目前茅台酒和系列酒在全國的經銷商共有3112家,其中河南省和貴州省較多,均超過300家,而基本每個省或直轄市只有一家自營店,只有北京、重慶、貴州多一點,但最多也只有4家。


龐大的經銷商體系,是茅台崛起的另一把利器。21年前,亞洲金融風暴影響下,一向不愁賣的茅台,陷入“滯銷”危機。當年前兩個季度的銷售量加起來不足700噸,只達到了全年銷售計劃的30%。


時任總經理袁仁國挑頭,在酒廠廣發“英雄帖”,組建一支包括他在內的18人營銷“敢死隊”,到全國各地推介茅台酒。


袁仁國曾回憶,那時他把各地糖酒公司的負責人請到了自己家裏,又親自下廚張羅了一桌豐盛菜餚。飯桌上,他舉起酒杯:“今天我請大家喝的是杯患難酒,希望各位能幫助茅台酒渡過這個難關,夠朋友的乾了這杯。”


袁仁國


在袁仁國的觥籌交錯中,經銷商逐漸成為茅台的編外生力軍,助推茅台酒銷售一路走高。2011年底,一瓶飛天(五星)茅台的零售價一度突破2000元,還經常出現有價無貨的狀況。


茅台鎮一位炒茅台酒的人曾對市界坦言,“好多茅台酒,都是經銷商屯起來的,他們拿貨便宜,自己囤不了就賣給親戚朋友,所以1499元/瓶買不到,但1800/瓶你要多少可以有多少”。


2012年,限制“三公消費”疊加塑化劑危機,茅台價格一路下跌,甚至跌破官方指導價,正是經銷商基於跌價判斷,瘋狂拋售囤貨造成的。


經銷商囤酒行為助推茅台酒價格飆升,是茅台樂見的事,但茅台也不得不考慮高價為其帶來的政府監管風險。如今,經銷商“炒作”茅台酒正好落得口實,李保芳對往日的功臣“痛下狠手”。


不過,取消經銷商並沒有那麼容易,且有可能反噬自身。2018年年報顯示,批發代理即經銷商銷售收入為692億元,佔總營收比率微升至94%,直銷即自營店貢獻的銷售收入微乎其微。


2014年茅台未披露直銷、批發代理相關數據


另一方面,茅台擴張直營渠道的時候,自營成本亦是個問題。茅台大規模採用經銷商模式,公司不用花一分錢,只需讓渡部分利潤於經銷商,便可以獲得一支熟悉本地市場的銷售生力軍,茅台自己到全國建設網點,耗費人力物力不説,能否打開局面還得另看。


無論如何,茅台的增長焦慮仍舊縈繞在1.1萬億市值的上空,而距離茅台酒產能釋放達到巔峯的瓶頸只剩4年時間,如何啟動新的“印鈔機”,繼續保持高速增長,與暴漲的股價相匹配,是李保芳必須解決的問題。



惹不起的茅台!每天進賬2億,市值漲破萬億,400家經銷商被逐出門

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