過去三個月的微信:失控與進化

三聲2019-04-12 23:03:34

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這個生態的最大特點在於,能夠藉助已經沉澱出來的社交關係鏈實現更細顆粒度的觸達,通過提供更豐富的工具包,將微信體系的整體能力劃分為一個個更具體細分的工具,再由商家和微信團隊一同將工具組合起來,最終成為滿足用户某種需要的能力,落地到具體場景中。


作者 | 李威


“進化的代價就是失控。”凱文·凱利在《失控》中描述,“我最終發現,想要得到和生命真正類似的行為,不是設法創造出真正複雜的生物,而是給簡單的生物提供一個極其豐饒的變異環境。”

 

張小龍期望微信給每一個個體提供如此的變異環境,並且想讓環境更為豐饒。自1月8日他在廣州舉辦的“2019微信公開課PRO”上發表長達四小時的演講至今,已經過去了整整三個月。

 

微信很少像剛剛過去的三個月這樣進行如此頻繁的更新與變化。這不符合張小龍和微信團隊一貫給人的謀定而後動的印象,因為微信的重要性和龐大已經“牽一髮而動全身”。

 

根據騰訊的最新數據,微信與WeChat的合併月活賬户已經超過了10.98億;每天平均有超過7.5億用户在微信朋友圈中發佈內容;微信支付為主的支付日均交易量超過10億;有超過200個服務行業可以通過小程序接入到微信中……

 

被這些數據所描繪出來的微信,已經是社交領域難以撼動的巨頭,並且成為騰訊正在推進的產業互聯網改革的重要戰略支撐。這意味着,無論是從產品自身的主觀發展動因去分析,還是從整個騰訊戰略落地的客觀需求來衡量,微信都需要向下一個階段進化。

 

其中的難度,並不亞於再造一個微信。即使與線下和B端進行更多的結合幾乎已經被公認為是下一個階段的潮水走向,張小龍和微信團隊也還在摸索順應潮水走向的確定姿勢。

 

把握未來,唯有以不斷地嘗試對猜想進行驗證。微信的控制正在有限度地放鬆,有規律的穩態和平衡也已經被打破,以期待在不斷地變化和探索中,找到進化的方向。

 

探索

 

7.0版本發佈之後,“密集嘗試,快速迭代”是微信在這三個月中表現出來的最大特點。在基礎社交功能的修復方面,微信表現出的思路是界定視頻的流動性和好友的推薦信用度。

 

2018年12月21日,“時刻視頻”與7.0版本一同上線,並在個人頭像、私聊界面、羣聊界面都設置了提醒標識,讓用户發佈的“時刻視頻”能夠超出朋友圈的範圍,在微信的最大範圍內進行流動。張小龍希望藉助這個功能在朋友圈之外,為用户構建一個記錄自己真實生活的領域。

 

“時刻視頻”是一次順應視頻媒介發展趨勢的嘗試。推出20天后,該功能就被更新為“視頻動態”;另一個20天之後,臨近春節,微信朋友圈界面出現了一個“朋友的新動態”區域,成為“視頻動態”的常駐入口。剛剛推出時,這個常駐入口的提醒功能遇到了一部分用户的反對和抱怨。



“視頻動態”功能是對微信現有社交生態的一次修補。基於即時通信功能,微信在過去幾年中聚集了大量用户,真正為其搭建起社交生態的是朋友圈中的分享、點贊和討論。隨着微信好友增加而不斷增加的社交壓力,正在消解朋友圈中的社交連接,微信需要構築一個內容發佈成本更低,社交壓力更小的新的社交場。

 

按照張小龍的設計,流動在這個社交場中的視頻內容更適合記錄真實的生活,並且能夠依託朋友圈、微信羣、個人主頁進行傳播,成為抖音快手之外的又一種視頻生態。但是,隨着個人頭像、私聊界面、羣聊界面上的“視頻動態”提醒標識消失,重新收縮回朋友圈的“朋友的新動態”雖然在春節期間為“視頻動態”設置了強提醒,卻依然沒能幫其引爆。

 

同樣的探索和調整還出現在公眾號文章的點贊功能上。7.0版本更新後,公眾號文章底部的“點贊”被改成了“好看”,用户為公眾號文章點擊好看,該文章會被推薦到好友“看一看”的“好看”文章列表中,用户和好友可以在“看一看”中對文章進行評論,評論也將隨文章一同出現在列表裏。


 

通過這一功能的調整,微信希望基於社交關係的篩選機制為優質內容提供一個公眾號訂閲和算法推薦之外的渠道來觸達更多用户,提升用户活躍度和優質內容的打開率。但是,在實際操作過程中,“好看”也讓用户的點贊和分享壓力增大了不少。甚至已經不讓其看朋友圈內容的微信好友,也依然能夠通過“看一看”輕鬆獲悉你在關注什麼樣的內容。

 

因此,三個月之後,公眾號文章下的“好看”被改成了“在看”,“看一看”中的“好看”則變成了“朋友在看”,點贊功能也重新上線,支持用户在“看一看”中為每篇文章的第一個點擊“在看”者點贊。其意在讓大家更無壓力使用“在看”的同時,夠獲得分享的反饋與激勵。

 

這種功能的反覆修改與調試在此前微信的產品改版中鮮少發生。這在一定程度上説明,微信團隊還在尋找如何既能緩解人們的社交壓力,又能夠將微信社交關係鏈的價值發揮到最大的方式。

 

相繼內測或推出的“看一看精選”、“好物圈”、“小程序點贊”功能,也都是針對社交推薦進行的探索。其中,“看一看精選”中會推薦好友都看過或者朋友圈熱點的文章;“好物圈”則可以看到微信好友推薦的物品;“小程序點贊”則能夠幫助微信好友通過點贊數來幫助判斷一款小程序的優劣。

 

這幾個功能的邏輯均是側重於社交關係進行的篩選和推薦,寄希望於充分發揮身邊朋友的“把關人”作用,將人放置在社會關係中進行理解和定義,彌補機器算法對人性和價值觀的把控,把社交關係中自覺形成的圈層化為最瞭解用户的過濾網。

 

基於社交關係進行的篩選和推薦的理想狀態是微信能夠保持一個“去中心化”的狀態,然後像張小龍所設想的那樣,在這個“去中心化”的世界裏,每個獨立的個體都有自己的思考和大腦。張小龍認為這樣一種系統的健壯度,可能會遠遠超過只有一個大腦來驅動的系統。

 

在現有狀況下,社交網絡正在滑向張小龍所設想世界的反面。與微信所面臨的來自多閃、馬桶MT、聊天寶這樣的潛在競爭對手的壓力相比,如何在人們逐漸開始反思社交網絡的時候,為人們提供一個更為理想的社交平台,或許將成為微信穩定社交根基的重點。

 

開發

 

在基於社交的反覆探索與修正之外,微信還在這三個月中為B端用户連接C端用户提供了了更多接口和工具。微信公開課後,這種構建和優化的進程也開始以更快的速度推進,在一個密集的節奏下,拉開了商業大開發的序幕。

 

1月8日,微信支付推出針對小商户和微商的“網上店鋪”能力,無需開發能力,簡單配置即可生成二維碼進行擴散下單。這種功能的推出,進一步簡化了中小商户接入微信生態的步驟。

 

1月初,微信就開始內測“附近的餐廳”。據媒體報道,“附近的餐廳”共包括“美食圈”、“找餐廳”、“我”三個版塊。其中,“美食圈”融合了種草、美食版朋友圈以及連接公眾號等功能。“找餐廳”中則有“附近約100家餐廳”一項可供挑選。此外,用户還可以根據“餐廳”、“商圈”、“菜系”進行搜索。

 

1月18日,街電宣佈成為微信支付分的首批入口測試品牌之一,藉助微信平台為用户提供免押服務。這也被認為是微信在徵信領域的又一輪嘗試。事實上,信用支付正在被使用到越來越多的場景中,成為商業的基礎設施之一。

 

1月23日,微信iOS更新7.0.3版本,“我的小程序”進入全面屏階段。下拉會全屏進入小程序界面,首頁總共五行,一行顯示4個小程序,第一行為三個最近使用的小程序和更多按鈕,下面四行為用户收藏的小程序。再次下拉,將出現小程序搜索框。

 

春節期間,微信推出企業紅包,企業微信認證的企業可以登陸企業微信管理後台定製微信紅包封面,企業員工可以通過企業微信通知和二維碼領取公司定製的微信紅包封面,發送給客户或親朋好友。

 

2月,微信在“乘車碼”的基礎上推出了“騰訊乘車卡”小程序,需開通微信免密支付,支持 NFC 功能的 Android 手機可以開通使用,暫不適用於IOS系統。作為交通運輸部主導的互聯互通改造的輔助方案,“騰訊乘車卡”還並未完全覆蓋互聯互通的210座城市。


 

3月3日,微信上線騰訊直播功能,為公眾號提供在線直播解決方案,該產品由騰訊直播APP和微信小程序兩段共同協作,完成公眾號直播和用户在微信內觀看的閉環。基於公眾號體系推出的直播功能給微信帶來了新的商業嘗試的可能,也將在一定程度上激活用户的活躍度。

 

3月6日,微信支付測試“朋友會員”功能,商家開啟這一功能後,店長可以添加顧客為好友,給予顧客到店消費的折扣優惠。同時,商家也可以利用朋友圈、微信羣向老顧客發佈近期優惠和新品動態,吸引用户復購。

 

3月18日起,部分微信用户可通過微信客户端的“我-支付-騰訊服務”使用“醫療健康”功能,獲得快速問診、閃電購藥、預約掛號、預約體檢等便捷的醫療服務。目前,“醫療健康”功能處在灰度測試中,未來將逐步向更多城市的微信用户開放。

 

3月19日舉辦的微信支付合作夥伴大會上,微信支付團隊推出了新的“縱”“橫”戰略,橫向上以“券”為核心,配合流量開放及數據能力,準備開放“支付有禮”能力,讓商家可以在“支付結果頁發券”,同時推出“店外附近發券”,基於LBS在店周邊投放優惠券,

 

3月27日,微信推出了物流助手功能,免費為所有小程序開發者提供一個快速對接多家物流企業的接口,並通過“微信服務通知”推送實時物流狀態。目前,順豐、中通、圓通、韻達、百世等約10家快遞均已與微信物流助手接通,後續還將接入京東快遞、申通等更多快遞和同城配送公司。



3月30日,微信宣佈企業微信—微信消息互通功能正式開放內測,在微信上添加好友時,用户可以選擇去企業微信添加對方,將工作和生活區隔開。

 

4月8日,微信朋友圈廣告@好友評論互動能力全量開放——廣告主無須操作,所有朋友圈廣告默認具備@好友評論互動的能力。用户收到朋友圈廣告後,可以像點贊、評論一樣,在廣告評論區@好友與其進行互動。

 

在這一系列大開發中,微信通過“公眾號-小程序-微信支付-企業微信”搭建起一個生態架構。其中,公眾號提供承載和分發信息的能力,幫助建立用户羣體的黏性;小程序承載服務的實現,進一步溝通線上用户和線下服務的聯繫;微信支付實現消費的閉環;與微信打通之後,企業微信承載企業商家進行一對一個性化溝通的需求。

 

分寸感

 

在張小龍的設想中,微信是一個承載服務的地方,有不同的公司來提供非常多的服務。微信需要儘可能地讓更有價值的服務能夠自己浮現出來被用户找到,不是給這些服務提供一個特別中心化的流量,而是由用户自己去發現。

 

微信在這三個月的嘗試基本覆蓋了“底層社交平台、中層開放平台(工具箱)、上層垂直業務”三個基本的業務層面。

 

首先,基於社交關係的篩選和視頻媒介的嘗試,是對微信社交基礎的夯實和對社交關係價值的再度挖掘;其次,商業大開發集中於開放平台的建設,為B端客户與C端用户的連接提供接口和工具;第三,利用這些工具和接口在不同的垂直場景中催生出不同的服務。

 

這個生態的最大特點在於,能夠藉助已經沉澱出來的社交關係鏈實現更細顆粒度的觸達,通過提供更豐富的工具包,將微信體系的整體能力劃分為一個個更具體細分的工具,再由商家和微信團隊一同將工具組合起來,最終成為滿足用户某種需要的能力,落地到具體場景中。


 

例如,微信支付提供了社交立減金工具,商超可以根據相應商品做營銷,通過在微信羣裏分享小程序領優惠券來獲取潛在用户。同時,微信支付還開放了小微商户付款頁面,基於商超門店位置做優惠信息投放。在沃爾瑪周邊小店使用微信付款的用户,會在付款頁收到沃爾瑪到家業務的廣告和優惠券。

 

微信體系是目前騰訊生態內承載C2B策略的最佳選項,也自然就會成為整個騰訊生態謀求轉型、變革的最大實驗場。換句話説,微信如何參與到騰訊面向產業互聯網的改革進程中,關係着騰訊未來的成敗。

 

在這個過程中,有着嚴格和高尚產品價值觀的微信,需要向騰訊整體的商業目標與虎視眈眈的商業夥伴作出更多讓步和平衡。在騰訊一直實驗的智慧零售領域,微信的剋制與合作方的訴求一直在協調過程之中。

 

微信需要保持的平衡還在於承擔着雙重競爭。對商業變現訴求增加的競爭者,正在對社交領域這個流量永動機更加覬覦。後來者要分享社交紅利,而轉向to B的微信需要防止“後院起火”,在保持高頻次測試的同時要兼顧用户的既定感受。

 

龐大者也是脆弱者,能力最強的產品往往也會因為規模而負擔“公地”責任。圍繞社交產品和流量分配導致競爭的激化,甚至直接表現為多閃與微信分別頂着被對方贈予的“碰瓷者”和“壟斷者”的帽子對簿公堂。

 

在產業互聯網中,微信在to B的產業互聯網和to C的金融服務領域還需要應對阿里的競爭。相較於與後來者字節跳動的局部摩擦,阿里與騰訊在產業互聯網時代的競爭是一個強大而完備的生態之間的競爭。雖然產業互聯網的寬闊在理論上可以容納多個巨頭,而傳統競爭對手阿里在該領域擁有着不可忽視的系統性優勢,而微信的獨特競爭力則是騰訊的倚重。

 

作為“變異環境提供者”,張小龍和微信團隊需要更明確的產品價值觀和文化,以保證在追求商業利益最大化的同時,B端客户和自己本身不會去破壞圍繞用户需求展開商業化探索這樣固有的準則。協調與眾多服務提供商的意識形態與利益衝突,把局面控制在一定限度內。

 

2012年底,微信的商業化佈局之處,騰訊內部就進行過牽涉了幾乎所有BG和部門的大討論,支付、卡券、微生活、微電商和遊戲都在被討論的範圍內。微信對自身的商業大開發並非沒有準備,只是計劃沒能趕上變化,一切變得不再舒適。

 

不確定性增加,微信需要繼續保持試探。



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