小程序冷啟動教科書丨小打卡零成本開啟千萬用户之路

鳥哥筆記2019-04-12 21:33:21



從去年起,依託着微信生態的小程序火了。


小程序和微信羣彷彿天生相性相合,它給原本貧弱的社羣功能帶來了無限的可能性,專注做打卡圈子的“小打卡”就是其中的佼佼者。


這款現象級小程序目前官網上的數據是:用户達到千萬,孕育了數萬個高質量的興趣圈子



而在它從0到10萬用户的冷啟動道路上,它的產品經理,開發和運營人員都是同一個人——90後創始人徐佳義,營銷方面的投入也基本為0。


這不可思議的案例堪稱小程序冷啟動的“教科書”,對所有互聯網產品從0到1的過程,都具有榜樣和借鑑意義。



一、“轉行”寫手,投稿PR助推冷啟動


小打卡初期,在用户增長上有三個明顯的拉昇節點。據創始人徐佳義描述:2月28日,3月13日和6月18日,正好是小打卡被媒體報道的時間。



徐佳義在2月27號的投稿《微信小程序極速開發,兩週內從創意到上線》,被行業自媒體採用,用户從幾十人增長到幾千。


3月12日,該自媒體再次推送了一篇文章,是一名“小打卡”的用户撰寫的體驗《洗心革面!21天用小程序養成一個好習慣》,據説這篇文章發佈次日,小打卡新增了4000+用户。


6月18日,徐佳義的小打卡受邀上了微信地下課,這件事被媒體報告後再一次用户實現了騰躍,當天的新增用户就達到了5576人。到6月25日時,累計用户數已突破10萬人。



這對於產品的冷啟動提供了一條可以借鑑的路徑:


前期爭取媒體的報導和曝光。無論是用户的使用體驗,創始人的經驗分享,跟熱點結合的趣事和梗,運營和PR人員多寫稿件,找到合適的公眾號去投稿。


畢竟,媒體需要高質量的稿子,產品需要大量的曝光,多贏,一拍即合。



二、兼聽則明,羣主孕育裂變種子


指數級上升的用户數讓徐佳義倍感壓力。小


打卡起初都是他在工作之餘完成的——他同時擔任着成都一家互聯網公司的技術總監,月薪將近2萬,朝九晚五。


他忙於完善小打卡功能,負責研發,迭代,運營和推廣的同時,他還要兼顧僱主公司的軟件研發業務,小打卡的誕生帶走了他在天府之國的“巴適”生活。躍躍欲試的抄襲者也開始盯緊了這個新生兒,徐佳義對此焦急卻又無可奈何。


“我一個人不是他們的對手。”徐佳義説。


2017年7月,深知“魚和熊掌不可兼得”的徐佳義做出了選擇。僅考慮了一週,他就正式離職,隻身從成都來到北京闖蕩。


創始人徐佳義


人生地不熟,徐佳義和小打卡唯一的依靠就是朋友圈裏的200多個羣主。他們有些是讀書會的負責人,有些是英語或者計算機培訓機構的老師,有些是學生社團的骨幹。小打卡也是他們在各自業務領域中的依靠。


種子用户的支持和良好的口碑,讓徐佳義堅信,他要做B端用户的後盾,小程序的風口和微信生態的完善,讓社羣成為了小打卡取之不盡的用户源頭。


在創業期間,他始終保持着和這些種子羣主的充分溝通。小打卡的產品功能迭代很快,有很多功能都是受到了羣內用户的啟發。


曾有一個知乎大V,在小打卡中開設了一門“教大家怎麼練好聲音”的打卡活動。每天不僅要包裝課程內容,還要佈置作業進行點評。徐佳義深受觸動,在新版本中專門增設了“語音打卡”的功能。


小打卡的核心功能


再比如,他親自參與了#21天健身館健身#和#堅持每天圖書館自習#等活動,羣主向他提議,這一類活動需要小打卡在功能上對線下更加友好。徐佳義深以為然,反覆思索後認為幫助羣主把活動滲透到線下是雙方的共同訴求。


經過幾個版本的快速迭代,新版的小打卡擁有了設置打卡時間設置打卡參與密碼設置參與者只能通過二維碼掃碼打卡設置參與者必須在指定地點範圍打卡設置參與者向活動主繳納押金等強大功能。


甚至細心的徐佳義還提供了大尺寸版本的打卡二維碼海報,幫助圈主在海報等宣傳物料上印刷。


小打卡的互動功能


徐佳義接受採訪時説:“學員在我這裏實踐學習是很好的事,我們要輔助老師完成這個過程。”


Luckin瑞幸咖啡營銷負責人,前神州租車CMO楊飛在《流量池》一書中對種子用户定義如下:


1.活躍度高,影響力大的產品用户。

2.質量遠比數量重要。

3.種子用户需要有反饋產品建議的能力。


在小打卡的案例中,徐佳義培育了一批質量非常高的種子用户:


首先,他們對於產品價值非常認可,對於產品功能的需求非常強烈;


其次,他們大多是羣主,活躍度足夠,在各自的細分領域擁有較大的影響力;


最後,他們對於產品反饋的建議,不是拍腦門和想當然,而是實實在在在業務應用的過程中提煉出來的寶貴思路。


從這一點上來説,徐佳義是幸運的,千金易得,一將難求,而高質量的種子用户就好比軍隊中的中流砥柱。


但徐佳義對於種子用户的誠懇和真摯,幫助他們解決問題的意願和行動力,又何嘗不是這些種子用户信任他,幫助他,圍繞他的原因呢?



三、處處埋點,激發用户分享慾望


經過了艱難的冷啟動期,種子用户的口碑為小打卡積累了相當量的用户,現如今,小打卡又是如何吸引用户自發分享傳播的呢?


本節主要分析小打卡在產品端埋下的兩個分享節點——“打卡紅包”和“補打卡”。


對於任何產品而言,如何“埋點”,尤其是那些核心功能之外的點,都是值得去深思的。


1.怎樣做一個足夠“有趣”的紅包?


通過現金紅包將小程序繼續裂變出去的過程同樣值得思考。


“紅包裂變”是一種非常經典的裂變模式,紅包是最直接的利益刺激,尤其是和微信結合緊密的小程序,更是擁有能將紅包直接提現到微信錢包進行消費的優勢。


但紅包裂變也有其難點。現在不同於15年過年時“全民搶紅包”的盛況,小金額(幾毛幾分錢)的利益更難驅動用户去完成分享工作。而且用户對於“非官方”的紅包(帶有營銷意味)天生抱有更多的排斥。


紅包的種類


同時,產品考慮到獲客成本的問題,不可能將單個的紅包金額設得很大(當然我們也可以考慮用抽獎,來減少紅包的數量來增加單個紅包的金額)。那麼在利益驅動之外,就需要其他的驅動方式。


那麼回到產品本身的屬性,“打卡”這一行為本身的分享點在哪裏?


1.自我炫耀:堅持讀書,堅持學英語,堅持健身都讓人有成就感。像Keep生成的跑步卡,流利説生成的英語學習卡,就常被分享。


2.自我激勵:將自己堅持做的事情分享到朋友圈,無形之中增加了自己堅持的動力,如果沒有堅持打卡,那麼就會被關注的朋友所注意到。這也是俗稱的“立flag”。


3.招攬夥伴:打卡圈子大多是一羣人一起打卡,互相之間形成激勵,監督和促進。那麼為打卡圈子拉新,招攬志同道合的夥伴,也是打卡用户的訴求之一。


小打卡的“紅包裂變”機制,就儘可能滿足了用户的分享動機,是產品本身的屬性在驅動用户去分享,紅包這樣的蠅頭小利,不過是一種錦上添花的形式罷了。


分享紅包流程


堅持打卡第五天起,用户就會收到一個彈出的紅包,要求用户分享給朋友拆。用彈窗引導用户把紅包轉發到3個羣,會有金額上的提升。


“給用户以預期外的驚喜”是營銷時老生常談的妙招。


小打卡新用户開始使用時,沒有任何提示告訴他堅持打卡會有紅包可以領,這是第一重驚喜。點擊轉發紅包後,提示你除開本來的紅包外,轉發到3個羣還有額外的紅包可以拿,這是第二重驚喜。


用户此時的心理:堅持打卡為我帶來了經濟收益(紅包),分享給朋友還能炫耀自己的打卡經過,同時提供了話題,甚至有可能招攬朋友加入,一起打卡。


這樣看來,點下這個分享按鈕,是不是就非常理所當然了?


當然,在最後的實時監控頁面,用“還差X人”,“X時間後結束”來營造用户的緊迫感,這是細節。


幫拆紅包流程


站在幫拆紅包的角度來看,也有一些亮點值得注意:


1.紅包的命名每一個紅包都對應一句祝福語,這給幫拆紅包的“助力”多了一層“祝福”的意味。


2.在每個頁面上都提示用户“我也要拆打卡紅包”。


用户點擊後會直接跳轉分享者打卡的圈子信息,之後點擊“我要參加”就可以直接加入打卡,整個拉新的流程非常短。


從動機來考慮。幫拆紅包的用户,一方面好奇“他是從哪兒得到紅包的?”,另一方面“我也想去看看他在哪兒玩/打卡”,在這樣的好奇心驅使下完成了新用户的引入。加之以小程序本身操作非常簡便,這一步的轉化應當不會低。


總結而言,這是一個用户使用——分享——轉化的閉環。

小打卡紅包邏輯


在這個過程中,用户A得到了現金獎勵,炫耀了自己的打卡行為,和朋友產生了談資甚至有可能將吸引朋友加入一起打卡;


用户B賣了個人情,一方面給A拆了帶着祝福的紅包,一方面也滿足了自己的好奇心。


然後小打卡美滋滋地用低成本收穫着源源不斷的用户。多贏。


2.“不得不分享”的補打卡功能


對小打卡而言,用户的典型行為路徑是:


用户典型路徑


在每一個流程小打卡都設置了分享的點,無論是打卡完之後生成的卡片,還是圈子裏有意思的主題,內容和回覆,點評,都可以分享,這些相對常規。


在昨天發佈我的圈子消息的時候,發現了一個新的有趣的點:補打卡也“不得不”分享


打卡活動中,用户錯過了打卡會產生補打的需求。圈主可以自主設置規則(每月最多補打多少次)。我昨天測試了這個功能。這個功能點是這樣設置的:



目的和操作指示夠明確:補打卡只差一步,就是分享。


時間節點設置巧妙:這個分享到羣的點設置在用户已經寫好打卡日記的中間,此時用户已經投入了成本。


代價設置合理:比起前面的成本,分享到一個羣的代價也不算太高。設想如果讓你分享到5個羣會怎樣?


預期之外的驚喜:分享出來的文案有趣,採用了快來為TA點贊+黑板字設計的用户打卡日記。


用户在快速權衡了代價和成本之後,非常流暢地完成了分享操作,幫小打卡做了一次義務廣告,還是雙贏。



四、總結


冷啟動是一個老生常談的難題,全棧創業者徐佳義摸索出來的路徑其實並不複雜:


1.早期利用一切資源,積極參與PR活動,創始人親自撰文投稿,爭取品牌的露出。這是與媒體和友商的共贏。


2.中期用心維繫種子用户,想其之所想,難其之所難,無論是篩選,邀請,後續的互動,溝通培養信任感,還是積極採納建議,在產品迭代上予以快速反饋,都體現了一個出色創業者應有的責任和素質。得到小打卡,種子用户在各自的業務領域中如魚得水,自然而然形成了良好的口碑傳播。這是與種子用户的共贏。


3.後期精細打磨產品功能,設置了眾多精巧的分享點。增長的核心是用户的分享,而分享行為本身是有代價的。


無論是利益驅動還是創意驅動,小打卡始終站在用户的心理角度,給予用户足夠的利好,在保證傳播效果的前提下儘量減少用户的分享代價,讓用户自發自為,輕鬆愉快。這是與普通用户的共贏。


徐佳義和他的小打卡告訴我們一個樸素而又普適的道理:共贏思維是用户增長的靈魂。


本文作者:李外Liwai
來源:鳥哥筆記“春羽計劃”





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