以運營的角度看,微視能在哪些策略打法上超過抖音?

鳥哥筆記2019-04-12 21:33:20

 

我們都知道,最近抖音和微信打的很兇,一會你屏蔽我了,一會我控訴你了,來來回回,讓我們吃瓜羣眾看得好不熱鬧。


他們打架的原因,簡單來講是抖音的用户使用時長持續增長,擠壓了微信的空間,在未來抖音推出社交功能時,騰訊的這張移動互聯網船票可能就要過期了,所以,我們看到了騰訊粑粑,寧可被罵,也要想盡辦法阻止抖音的繼續擴張。



怎樣的手段才能完全滅掉對方的囂張氣焰呢?


有三種策略:


一、扶植親鵝派,以入股的形式投資對手的競品,目前來看,短視頻裏面難有這樣的種子選手;


二、自己研發運營,像素級模仿,加優勢資源強推,也有可能超過對手;


三、看下美劇《紙牌屋》你就知道了。


目前來看,騰訊的策略是第二種,用“微視”來完成打壓、超過抖音的任務,其難度不亞於再造一個微信,所以,幾乎沒有誰會認為,微視能夠勝出的,包括我。


當然,任何事情都不能絕對,萬一哪天抖音服務器被隕石砸壞了,也説不準。這種小概率事件我們不考慮,只從人為可以操作的事情來着手,通過優化微視的策略打法,也許還有一絲勝算。


我為微視超過抖音開出的藥方,核心思路是:增強內容-弱化留存-算法推薦-外部曝光。這4個策略,按照時間有先後之分,但是權重是一樣的,哪塊做不好,都不可能實現超過抖音的目標。



第一步:增強內容


無論是短視頻、長視頻、長文字、短圖片等等,內容一定是最核心的,移動互聯網APP,可以分為3大塊:


工具類,滿足用户的某項功能需求,比如清理軟件;


服務類,滿足用户日常生活所需的服務,比如電商軟件;


內容類,滿足用户精神所需,提供精神食糧,比如資訊類;抖音和微視都屬於內容類,為我們空閒時,提供精神所需的內容。


增強內容的手段,我們應該都知道了,騰訊出30億人民幣扶持微視網紅,來產出內容。在一定程度上解決了沒有優質內容的問題,這是物質激勵的做法。


作為運營,我們都知道,物質激勵的優點是立杆見影,只要好處給的多,你讓用户去大街上喊“微視,我愛你!”,都是so easy的事情,但是缺點也很明顯,一旦獎勵停止,人氣會瞬間下滑很多,甚至有些人專門去刷這種福利,業界把這種哪有好處,就刷哪裏的行為叫“薅羊毛”。


初級的運營靠物質激勵,牛掰的運營靠成就激勵。因為絕大多數公司的運營水平都很low,所以,都習慣採用物質激勵,花錢誰不會呢?


牛掰的運營就不一樣了,人除了對物質有追求外,對成就感的追求,要遠遠大於物質追求,當然,前提是物質條件滿足的情況下,開始追求自重感(參考馬斯洛需求)。


對於拍微視視頻的用户來講,最能打動他們的是什麼呢?點贊、評論、分享,也就是互動,如果我是播主,我發的視頻,沒什麼人互動,那我還拍個錘子,趕緊拿完錢走人。


所以,當有用户進來拍攝、發佈視頻時,可以系統去幫忙刷幾個贊,播放量提升一些,都是有助於提升播主留存的方式。就好比遊戲裏面,前幾盤都是機器人,讓用户必贏一樣,那怕用户知道是假的,但是大腦裏的愉悦感依然會存在的。這樣做的目的,是激勵用户持續創作視頻熱情,避免30億花完,沒有了產出。


上面是普世的做法,覆蓋到所有拍微視用户,效果起的慢,但是能量驚人。接下來是針對頭部玩家,針對地區或者知名片區做排名,在沒有變現的情況下,可以讓頭部播主持續產出內容。具體怎麼玩呢?


比如深圳粉絲風雲榜No99,世界之窗打卡網紅點贊No18,小龍蝦女王No1等等,用户最喜歡的就是標籤、稱號了,地域又多,稱號隨便送,當播主的排名,進到前十的時候,就不會輕易流失了。


有了持續不斷產出的內容,微視就具備了和抖音一搏的條件,沒有優質內容,一切都是空談。



第二步:弱化留存


先來解釋下,什麼叫留存,留存率指的是用户第一次使用APP後,後面繼續使用的比例,這裏説的弱化留存,指的是不把留存率作為考核指標。


這個和我們日常運營產品時,所提到的關注留存、提升留存的説法似乎相悖。那是因為,對於普通產品來講,留存率是生死攸關的數據,對於現象級產品來講,留存率是沒有價值的。


比如微信,淘寶,支付寶、抖音,王者榮耀、消消樂,對於他們來講,更看重的是用户使用時長,留存數據,不存在的,因為來的用户幾乎都不會流失的。



想成為現象級產品,就要弱化留存,這與其説是策略,不如説是個結果,怎樣能得到這個結果呢?


通過第一步的內容完善,在微視平台上,有了足夠多的有趣內容, 可以讓用户每天刷個幾小時,停不下來,甚至有分享的衝動,那麼離弱化留存就不遠了。


具體的做法,就是關注用户使用時長,也許目前單個用户單日使用時長只有幾分鐘,甚至次日留存率還遠遠達不到所謂的現象級,那麼從用户流失嚴重的點來優化。


我問過一些朋友,對微視的反饋是,不知道哪裏不好,但是和抖音比,感覺就是怪怪的。就類似強迫症,發現不對稱的感覺怪異,但是説不出來為什麼怪異一樣。這個就需要微視的同學,自己去調研,發現問題所在了。


可以簡單説一下,有這幾點,視頻不清晰、字體太小、按鈕的UI有待優化。可能會反駁了,字體的大小和體驗有什麼關係?不要懷疑,很有關係。做產品優化,並不是可以列出1+1=2的公式來的,而是通過A/B測試得出的數據。



第三步:算法推薦


抖音最厲害的一點其實是算法了,為什麼大家能夠一直刷個不停,因為看到的視頻都是自己喜歡的,面對海量的視頻,怎樣推薦到用户喜歡的視頻,就是一門學問了,而對小公司來講,這就是玄學了,所有不能用技術解決的問題,都可以歸咎到運氣上面。


目測,微視在算法推薦上,水平相比要差很多,畢竟頭條是靠算法發家的。既然要超越抖音,那麼算法推薦這個硬骨頭是一定要啃下來的。


在用户標籤這個問題上,騰訊要比頭條有優勢的多,他知道每台手機背後的用户畫像是如何的,也不需要額外再去通過用户自己的觀看行為,來打標籤了。


就比如我們去投放廣點通廣告,不僅可以篩選性別,甚至收入水平、婚否都可以篩選的到,那麼推薦什麼樣的視頻,心裏就有數了。就看這些數據能否打通,或者有沒有打通的價值了。


淘寶早就有千人千面的功能了,可見在用户量不變的情況下,精準推送才能實現收益的最大化。這幾天刷微視的感覺是,推薦的視頻互動率都很低,會有2個疑問,是優質視頻太少呢?還是有意扶持新人播主?



給我推薦的視頻都是點贊量幾百次、幾千次的,像我被抖音教育的是,點贊量10萬以內的視頻都是辣雞。


當推薦的都是這樣低贊量視頻時,我的個人感受是,這個平台內容少、用户少,這又回到了第一個策略上去,喜唰唰!



第四步:外部曝光


上面三個步驟,都是自娛自樂,服務好自然進來的用户。如果要超過抖音,外部的曝光一定是少不了的。現在微視基本上沒怎麼在外部露臉過,或者露臉太少,很少人知道。


比如節目贊助、明星推薦、品牌合作等等。最近看到微視裏面有101投票,已經開始抓粉絲用户了。


進行外部曝光的前提是,產品已經足夠好,有足夠的內容能承載起,短時內融入的海量用户。



抖音年後用户量暴漲,明顯感覺到內容產出跟不上了,一些人刷着刷着,就沒好玩的視頻了。隔了一段時間後,再去刷,發現有趣視頻多了很多,形成了良性循環,而微視,要形成這個循環,不是一朝一夕可以做到的。看目前,微視的打法,是要短時間內,有個結果出來。


這個和遊戲開發又不一樣,比如吃雞遊戲,開發到99分,是個什麼樣子,閉着眼睛都能想出來。但微視不一樣,別個兩三年取得的成就,要一年追趕上,不太現實。


外部曝光,可以結合遊戲推廣的打法,城市贊助,按地市去運營,整體上打不過抖音,起碼在某些城市,打的過,一點點蠶食對方的市場,最終完全覆蓋掉對方的版塊,完成目標,皆大歡喜。


以上是個人想出的一些策略方案,如果要完成超越抖音的目標,絕對是一個超級大工程,需要各個部門,各個環節無縫銜接起來,比如用户引入,內容產出等等。要讓用户看的到,進的來,留得住,做到了這幾點,離目標就越來越近了。


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