以抖音為例,如何從0到1打造內容社區氛圍

鳥哥筆記2019-04-12 21:33:19





為什麼抖音每天能產出那麼多吸引人的視頻?熱門視頻能有數千條甚至十幾萬條評論?為什麼能夠形成這麼強大的社區氛圍?它是如何實現初始積累和增長的?


本文將覆盤抖音的成長之路,試圖解答如何打造強互動氛圍的內容社區。共8382字,約15分鐘。




對於抖音的早期玩家來説,發視頻、寫評論幾乎沒有任何利益,為什麼最開始能夠形成這種社區互動,它的這種基礎到底是怎麼來的?





一、我們先做下拆解


什麼是社區氛圍,社區氛圍的概念拆解:

· 有羣體性質的互動行為;

· 有規模有組織的社羣行為;

· 有羣體性共同認同的文化;

· 有明顯的羣體共性。

 

以及,抖音的社區氛圍在哪裏:

· 評論區;

· 互動類視頻;


 基於以上兩個大的課題,我們一個一個的來推演。



二、評論區互動行為的形成和積累


為什麼用户願意評論、互動?其實互動本質源於交流的渴望和慾望。


· 內容核心要素引起的表達交流慾望:共鳴、好奇、矛盾、爭議、情緒感染、趣味性;


· 渴求受到更多人關注的表現慾望:更多曝光、炫耀、抖機靈;


· 被認同的榮譽感:被點贊、被感謝、被認可、被追隨、被模仿、成為意見領袖;


· 得到他人反饋的進一步交流互動動機:有人找你,有人對你的內容或語言做了反饋,被動或被激勵做出反應;


· 跟隨心理:跟隨從眾心理,模仿跟隨,認同,最終形成規模化的集羣化的互動;





但這種純粹一時心理情緒波動產生的互動慾望和動機,在沒有利益驅動的情況下是脆弱的,需要被保護在一個相對温室的環境裏才能維持。


一旦有不合羣的人,或者不合適、不相關的內容出現,好不容易被內容激勵的交流互動慾望就會被破壞了。


比如:

黃色、廣告、賭博、營銷等內容;

風馬牛不相及的東西充斥評論區;

否定的、消極的、被動的言論信息;


等等,很容易衝散互動和社區氛圍,破壞整體環境。

 

1、所以第一個先決條件是——塑造良好的社區土壤


為了塑造一個良好的土壤,抖音很可能做了這些事:


1)評論區安全打擊系統


①機器過濾:安全打擊模型+敏感詞庫。


②發佈限制:無法發佈的限制策略。


③疑似問題高亮標記:機器無法做到百分百準確,也不可能全部依賴人工,一方面成本太高,另一方面容易導致評論發佈流程不暢,等待過審時間太長。對機器過濾進行分層,完全沒有問題的直接先發出去,問題較嚴重的先過濾。


④建立用户安全信用評級系統:對於用户賬號進行信用評級監管,信用高的放行,信用低的人工審核,信用極差的封號。


2)評論區安全審核機制


這個機制和上面的安全打擊系統結合,可以是:


①先發後審

②先審後發

③重要熱度賬號優先處理機制

④重要熱度內容優先處理機制


3)如何平衡安全打擊力度和用户評論積極性之間的關係


評論如果處理過嚴,或因為需要人工處理會導致較慢,也會打擊繼續互動下去的積極性,因此如何平衡二者之間也非常重要。


① 需要審核但未過審內容,用户自己可見,其他用户不可見:在評論區、作者自己的評論列表裏面,用户可以看見是正常展示,實際上其他用户看不到,等完成過審後再公開。或者可以提示言論不當。


② 用户分層管理:置信度高的用户直接通過,置信度低的用户必須審核。


③ 人力不夠怎麼辦?可以利用好用户負反饋和舉報功能入口,同時發展範圍更廣的眾測工具或平台,讓社會力量加入到社區環境建設中來。

 




4)如何處理安全但是無意義或不相關的評論?


有些評論其實是安全的,但是真的沒什麼意義,而且風馬牛不相及,這類怎麼處理,就看各個平台實際情況了。


這裏的判斷也比較複雜,這個層面就回歸到了如何引導評論和社區氛圍,可能需要運營介入來干預或引導。


我能給出的策略就是,針對頭部熱點內容,做評論區的精細化排查和運營引導,打造頭部效應,對無意義內容進行下沉處理。


 

參考數據:平均觀看時長和平均點擊率,各個產品具體數據不同


回到抖音,抖音的評論區異常的乾淨,尤其是推薦流裏面的,看起來不惹人注意,但背後功夫很深。


抖音怎麼做的,我猜測:

· 借用了頭條的一整套安全機制

· 對頭部內容的評論做了強幹預和引導


2、第二個條件是——如何通過運營或產品機制放大互動效應


光有一個好的環境是不夠的,可以説是有了水但沒有魚苗,一灘死水,所以最為關鍵的是到底怎麼把互動行為不斷放大,並形成社區氛圍。

 

大家再回顧一下上文説到的拆解分析——為什麼用户願意評論、互動,互動本質源於交流的渴望和慾望。 


1)評論區互動的放大槓桿


產品層面:


①評論功能的強化引導,引導和提醒用户——解決互動模型的第一步問題,要有初始的內容激發爭議或認同。


評論功能的放置位置、視覺UI設計的強化、評論數字的提示等都可以做一些心理引導暗示。


②評論點贊,評論置頂,評論加精,好友評論等功能——解決第二、三問題


獲得更多點贊就能有更多曝光,被點贊=被認同,置頂加精等都是一種正向的榮譽激勵。


還可以做評論反饋,設置一些機制或數據閾值,利用機器人和評論者做簡單的點贊或回覆互動。

 

抖音其實主要是把評論的點贊用活了,高贊評論排序,無論是評論者還是看評論者還是點贊者都在其中有很深入的參與。





運營層面:


在早期,運營要對評論內容進行強管理強幹預,引導評論內容的方向,維護評論區的持續活躍,調動氛圍。


①冷啟動:運營準備好評論素材,影子用户,影子賬號;


②種子用户:維護和拓展一批社區老玩家、版主等具有社區煽動性號召力有經驗有意願的用户,給予權益和利益(錢),來帶動社區和評論;


③評論玩法:觀察評論內容,觀察用户評論習慣,找到新鮮的評論點,通過運營手段複製、擴散、模板化,再自己設計不同的評論套路玩法


④評論干預和引導:前期重運營,對熱門優質內容的評論區做實時的輿論引導和內容引導


後期主要通過評論的規則和弱的干預即可,讓用户形成自生態,自己進化發展,密切關注用户的行為,順應和引導大的方向。


⑤ 外包客服的初始互動:有評論行為的用户需要不斷的互動、反饋和激勵


⑥用户激勵設置:當然還可以對活躍的優質評論用户設置額外的榮譽激勵,和金錢激勵等等。例如勛章制度、高亮標識、等級身份等等。 

 

3)社區氛圍形成的其他激素


如果只是評論區活躍,還不能稱之為社區。


那社區和社羣有什麼不同呢?


社區就是有一羣人以內容形式做互動交流,社羣是有相同點且互相認同的人羣有組織的活動。

 

所以通過各種產品和運營槓桿,能把評論板塊或其他社區板塊做活,但想要形成抖音這樣的社羣圍牆還缺了一些環節。


①社區文化認同:接頭暗號、社羣口號、社羣文化標誌。讓你與眾不同


②社區身份認同:通過頭像、名字等方式來迅速建立一個又一個區隔明顯的小社團,有了組織以後,用户就不是孤軍奮戰,他在社區裏就有了朋友,有了組織,就有了歸屬感。


③社羣的榮譽認同:向用户展示社羣能給他帶來的資源、利好,展示社羣的能量,進一步加深社羣榮譽感,歸屬感

 

3、我猜測抖音最早是怎麼做的


這裏先看一個圖,抖音的社區氛圍早期應該就是這麼做的:



① 內涵段子的社羣資源引入抖音:由內涵段子的社羣領袖發起,帶活了“嘀,嘀嘀”以及“天王蓋地虎,小雞燉蘑菇”等玩法。


所以嚴格來説,抖音的早起社羣行為,並不是抖音用户自己生長出來的,而是舶來品。後續抖音自己孵化出來的XXXX套路系列,則不斷被跟隨、放大、認同和傳播;


② 抖音的評論區重點通過評論點贊功能,來激勵、引導、反饋評論用户,同時也通過高贊評論排序置頂的機制,來進一步優化評論區的優質評論曝光,最後以點贊為槓桿,孵化評論區的一些特殊玩法。


(我猜應該是引導居多,發現數據,發現契機,再加以利用,不是運營從無到有策劃出來的);


③ 花了一些價錢請了種子用户在活躍社羣氛圍;


④ 做了一些機器人,來激活用户的內容發佈和評論行為;


⑤ 抖音上大火的李雲龍組織、過山車組織,應該是有人在背後策劃,運營加以擴大傳播的運營性行為,要説完全用户自發,我是很難相信的。



三、互動類視頻怎麼做


同樣的我們來先做個拆解,先搞清楚一些最基礎的概念。


1、什麼是互動類視頻?


抖音之所以能發展到今天這個規模,不只是因為早期幾個酷炫精緻的跳舞視頻那麼簡單。


那些精緻精品的東西雖然有其價值,但最根本的是要看它是否具備消費價值,而內容裏如果有了互動屬性,那麼它就從單純的視頻內容,變成了具有一定社交屬性的內容互動。


抖音、快手、美拍的視頻,和西瓜視頻、頭條等內容分發型的視頻有着本質區別。你可以稱之為UGC和PGC的差別,但根本的還是後者只有觀賞性,而前者中大部分具有互動屬性。


之前有分享過,社交關係的本質在於養成,是一個通過內容、互動、價值認同、溝通交流,讓本來兩個不認識或不熟的人逐漸接近,逐漸產生關係的過程


互動是什麼?就是我撩你,你撩我。


2、什麼樣的內容是互動的內容?


社交形成(和一個人從陌生人變成熟人)的步驟就是表達自我展現自我=》走進了解彼此的生活=》一起娛樂玩耍交流=》分享自己覺得有趣的事情以及觀點=》針對你溝通交流。


而我們講的“通過內容產生的互動”和“用即時通訊產生的互動”還不一樣,即時通訊是一對一或多對多,而通過內容互動,本質是一對多的關係養成。


“通過內容產生的互動”具體拆解為以下4類:


1)我通過內容讓你瞭解我這個人、瞭解我的生活——向用户展現自我:如自我介紹的帖子視頻、新人報道的照片視頻、展示自己每一天的生活;


2)視頻內容是表達給你看的,向你傳達情緒、或挑起你的情緒——撩用户:表白、親暱、對你撒嬌、生氣、問候等;


3)視頻內容的完成或者表達的結果需要你來參與,或者需要你來思考——問答/參與/挑戰:猜一猜後面發生什麼、指定任務我來挑戰等;


4)視頻內容是將自己的有趣見聞分享給你的,記住是分享給你,是自己的有趣見聞——自己的見聞、經歷:今天去了一個很美的地方,今天看到了一個有趣的事情,你們怎麼看。


所有向你表達、與你互動、與你分享的,我認為都是互動類的視頻,其他的都是觀賞類的視頻。


觀賞類的視頻,要求精美,有內容,有意義,具有被消費價值,解決核心訴求是用的精神消費。互動類內容,則在於和你產生互動,解決核心訴求是用户的孤獨感。


抖音之所以和西瓜視頻不一樣,就在於它有大量互動類視頻,互動類視頻更容易養成人與人之間的關係,這類視頻,內容只是載體,社交才是本質。


這也是之前文章中提到的,把互動類的視頻搬到其他平台上去是不work的,因為這個視頻是他在抖音裏和抖音的用户在以彼此能懂的語義環境進行互動,搬到其他平台上可能會存在水土不服的情況。


3、互動類視頻到底該怎麼生產?


1)互動類內容必須具備社交互動的核心元素


5大元素,分別是確定的社交對象、確定的情感表達、確定的表達對象、確定的內容元素、確定的互動元素。


確定的社交對象——人。用户社交,肯定是和某個人在社交,即使它實際不是一個人,也要有擬人化的、人格化的屬性。這個“人”,可以體現在標題裏,也可以直接體現在視頻裏面。


例如,如果是分享你的所見趣聞,視頻內容本身是和你這個人不相關的事情,視頻裏的人物也不是你,那麼標題一定要體現你這個人的人格或者思考。否則就是一則新聞,而不是來自於你的分享了。


確定的情感表達——情緒或思想,一定要是這個人的。


確定的表達對象——你的用户。一定要是表達給你的用户的,不是表達給其他人。這個需要在標題和內容本身細節去注意。如果能強化觀看用户的存在感,則是最好的。


但這和你平時與朋友交流一樣,需要避免過於矯揉造作,因為沒人願意和一個天天“您”“小寶寶我”這樣自稱或稱呼你的人打交道。自然就好,過了度就會尬。


確定的內容元素——畢竟不是IM及時通訊,也不是一對一交流,所以必須要有主題和內容載體


確定的互動元素——思想互動,語言互動,行為互動,都可以。並且需要對你用户的互動做出你的反饋信息,這樣才能激發更多用户的互動,持續的養成與互動。


2)優秀互動類內容具備的特質


① 言簡意賅,短小精悍。 顧名思義,互動一定是短而高頻的,設想你一個人長篇累牘10幾分鐘,有多少人有耐心去聽。快速達到互動的核心訴求。介紹自己,表達自己,撩動用户。


② 生活化,真實化,不嬌柔,不尬演。社交養成的基本,你不會和一個假惺惺的人做朋友的。


③ 不僅有“我”,還要有“你”。所有表達的內容,不能總是一味的只有你自己,沒人喜歡全世界只有你自己的人。而且大家渴望的是消除孤獨感,是渴望互動交流的。


④ 在真實表達之上又有一些戲劇化的看點。 畢竟內容是經過處理加工後的更高級形式的表達,所以這個表達最好能有一些精彩的地方,看點,或者異於平常的地方。例如,你挑戰一件完全沒做過的事情。


⑤ 互動類內容以及評論以及其他PGC內容一樣的共通特點。內容要抓住用户的核心心裏訴求,好奇心、共鳴感、同理心等等。要能引起用户情感上的波動。


⑥ 互動類內容的巔峯造級,是能引起一批人的共鳴、傳播和分享。最大程度上擴散內容影響力,這個可能需要單獨開個帖子來論述,關於如何塑造具有傳播性的內容,如何通過內容來獲取用户增長?


內容做時長(分發型內容),內容做粘性和活躍(社區互動類內容),內容做用户增長拉新(傳播性內容),不同的內容有不同的方法和側重點。

 

簡而言之,優秀的互動類內容,和人社交也一樣,要麼你顏夠好,要麼你有才藝,要麼你聲音好聽,要麼你觀點犀利,總之你先要有吸引人的點。


最後,你還要和你的用户互動起來,不是目中無人,要建立反饋和聯繫,你們才可能建立關係。

 

4、猜測抖音是怎麼做的?


這裏我猜抖音並沒有很明確的有體系化的規劃或工具思路,應該是憑藉運營的社區感覺,挑選了一些優秀的互動類視頻。


也沒有將互動類視頻作為自己的主打方向。並沒有從頭至尾貫穿以及擴大,最開始是舞蹈,到酷炫視頻拍攝技巧,到小哥哥小姐姐劇情腳本設計類的視頻,其實沒有一個明確的路線,只是抓住了用户的發展趨勢或者數據趨勢,一步一步走到了現在。


這裏我猜抖音應該也在面臨一個十字路口,初期通過數據觀察和強大的運營sense,誤打誤撞做出了社區雛形。


通過點贊數來驅動,也自然而然形成了互動類視頻點贊高所以能夠被推薦的這麼一個局面。但如我之前文章裏分析的,現在抖音對於如何做社區,形成社區來看也沒完全想好,面臨着巨大的瓶頸。


這點從其維持的產品架構,中心化分發的產品形態就可以看出。


5、對於平台而言,怎麼樣去形成良好的這種互動類視頻的生產生態呢?


道理都懂,可是怎麼才能讓用户生產互動類視頻呢?具體談之前我們先回到簡單點的問題——怎麼樣激活用户,讓用户生產視頻。


視頻的生產回到了內容生產者的領域,對於內容生產者而言最有效的動機和激勵手段有這些:


· 流量

· 粉絲

· 變現

· 內容的正向回饋

· 極少極少的個人表達慾望

 

前面3個都是平台可控的,只要設置合適的激勵,就能讓視頻的生產者生產出內容來。第4點則很好去製造,機器人,假數據,運營都可以作為冷啟動的手段。

 

而生產者的激勵機制,我大致分為這幾個常用手段:


· 內容生產者的引導

· 內容生產者的激勵體系

· 賬號分層

· 賬號賽馬

· 內容賽馬

· Showcase引導,種子用户邀請

· 活動激活

 

相對於目標明確的B端用户而言,是比較好滿足的。這裏我不展開。


對於既是C端用户同時也在生產內容的這批用户怎麼激活?他們其實沒有明確的利益目標,怎麼樣激發他們,也就是怎麼樣激發純UGC創作是個難題。


所以再延展開來,談談良性的社區內容生態是怎麼形成的。

 


四、良性的內容生態是怎麼形成的


1、生產上


在生產上有3個方法,即降低生產成本門檻、降低創意成本門檻和有效的引導和激勵。


1)降低生產成本門檻


便捷的拍攝工具、便捷的特效製作工具、便捷的視頻編輯工具、便捷的視頻素材獲取方式和工具。


2)降低創意成本門檻


現成的腳本模板、挑戰、教程;貼近生活的取材、場景;Showcase內容的激發與聯想等。


3)有效的引導和激勵


流量分配上的激勵,對於活躍用户,給予熱門或曝光機會。對每一個用户給予一定曝光機會,通過賬號信息和內容先驗信息,挑選最好的內容。


精神上激勵,對內容的評論的正向反饋和激勵,很多隻有一個粉絲的用户也會收到評論,“你怎麼停更了”“好期待你更多內容”等。


內容上的引導,更多平民內容的露出,其實是一種內容上的引導,用户看別人的貓也沒有可愛到哪裏去,都能獲得那麼高的點贊,他就會覺得“我也可以”。


內容生產上的指導,功能區塊上鼓勵和引導用户去生產內容。


榮譽感成就感激勵,這個和之前評論類似,通過點贊或者其他用户行為的反饋,來達到被認同的感覺。也可以是設置其他榮譽激勵體系,例如QQ玩爛了的會員等級之類的,等級、勛章、成就牆,本質都是在激發榮譽感。


營銷上的引導,這裏我覺得比較有意思。


無論是真的假的,塑造一個你身邊的朋友或者某個羣體都在用XX拍攝內容記錄生活的感覺,就能打中這類人羣。


然後慢慢擴展人羣吧,內容生產者也是需要去公關、拉新和拓展的。這裏各種地方或社會新聞,都是抖音和快手的助推器。


當然如果內容本身足夠貼切你的日常的生活場景,而且很多人因此還火了,肯定也能激發你身邊有表現慾望的同學自發去生產內容,這個時候會形成連鎖效應,你身邊的人都在拍,那麼你的心理障礙會降低非常多。


如果不具備這樣的契機怎麼辦?去製造就好了,哪怕是運營出來的,和線上機器評論一樣,線下去做一些現象的營造,去製造這樣的事件和場景。


在設計線上的內容場景或者故事腳本的時候,把場景放到某個線下固定的場景裏面(例如地鐵),然後設計一些不太難完成的故事腳本操作,並且讓一堆這樣的視頻被推薦,就能點爆和擴散了。


這裏也比較類似評論裏的營造社羣認同,某一批人羣都在做同樣的事情,拍攝抖音或拍攝XXX,你會受到社羣影響,獲取社羣認同和認可,找到組織或靠攏組織,否則你會失去組織變得孤獨脱節。

 

2、當平台沒有足夠的能力給予這些怎麼辦?


給用户充足的自運營手段和空間,讓用户有辦法通過發揮自己的主觀能動性來獲取自己想要的東西,他只是藉助平台的資源而已。例如微信公眾號的運營,其實都是自媒體人自己在做引流、拓展、吸粉。


這裏岔開一個話題就是,其實良性的生態,就是內容生產者多了,他們自發去生產運營傳播,生產者本身也能帶來更多的新增用户。


內容運營和拉新形成一體,內容生產者本身就是平台的內容運營和用户拉新的角色的時候,這件事情就成了,就是一個真正的完整的良性的生態,且滾需求一般越滾越大,所以平台型內容運營的側重還在生態部分。

 

1)明確的正確的導向和目標


你要給用户明確的目標導向,就是我生產這個內容是為了什麼東西。


這要看平台能給什麼,是粉絲、點贊,還是錢?同時也會因為平台設置的目標不同,吸引了不同的用户羣,產生了不同的行為導向激勵。


比如用錢,那你一定吸引的是下沉市場的用户,生產的東西一定是急功近利,不能還原真實的。所以這個激勵點必須設置好。

 

2)觸手可及的利好和利好之外的額外補償


這個利好,不能太難得到,要讓用户感覺誰都有可能拿到。比如年初的現金答題類火了一段時間,就是因為發現好像題目沒那麼難,為什麼火了又涼了,因為發現題目越來越難,且收穫越來越小。


另外,利好之外一定要有額外的補償,這個補償一定不能是錢,一定是其他的激勵,比如榮譽,比如社交,比如記錄你自己生活的動機等等。


要形成良性生態,一定不能直接來錢,一定是先精神上的引導,然後水到渠成的獲得物質上的利好。


所以我不看好任何一上來就砸錢的內容項目。

 

3、環境上


和評論是異曲同工,但是更難把握。你必須塑造這一羣人都願意去表達去生產UGC內容的良好環境。


這裏不光是安全和質量上要保障,更重要的是不要讓有負面影響的內容和用户展現出來。


比如你拍了一個視頻,結果一堆人説你這麼醜還拍什麼。我保證再也不敢拍了。整個內容氛圍環境一定要是很包容,友善,積極的。


具體執行的時候就要體現在評論,和內容推薦選取的控制上,以及平台規則的引導上,必須塑造一個很好的內容創作環境。怎麼塑造?


· 平台規則:兼容幷蓄的平台規則機制,積極向上的規則引導和社區文化倡導。嚴厲的負面打擊機制。


· 內容選取導向:平台推薦的內容不僅代表平台的價值觀,也會影響用户對自己所做事情的價值觀。如果快手給人的感覺就是low的,那麼身邊一定不願意有人去宣揚我在拍快手。內容選取導向一定要正面,平台塑造的格調一定要正向。


· 評論和其他用户反饋互動上的控制:有互動有社交,就必然存在正反兩面,喜歡你,或者很討厭你。一定不能讓用户感受到被討厭被反感。


評論和內容上必須嚴格控制,要友好。但又不能打壓和禁止,這裏真的考驗運營的引導作用,當然,重要的是要先有一波用户羣自形成良好的氛圍,需要靠用户自己去帶動其他用户,形成相互約束。


這裏是最難的點,平台不可控,八分靠運氣。



結語


以上內容是我們以抖音為例,分析現象級的產品背後到底需要做些什麼,注意些什麼,部分做法是猜測和分析。


如果是我們從0到1來做這款產品,基於抖音現在的現狀反推,就可以知道我們可以通過什麼手段達到這樣的效果。


説一千道一萬,實踐出真知,所有這些理論真正到實踐中又是一個無比龐雜的東西,需要有太多技巧和問題需要去注意,社區型內容產品比分發型內容產品要難100倍。我們且摸索且前行。





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