轉化率提升30倍的祕訣:讓客户下單的陳勇6要素

鳥哥筆記2019-04-12 21:33:14


本文來源於6月的鳥哥筆記“轉化率提升祕術”線下公開課深圳站,全文5800字。




分享嘉賓|陳勇


個人成就

  • 服務南孚電池迷你充電寶期間,將天貓店支付轉化率提升214%,月銷量增長13倍;

  • 服務花點時間項目期間,優化微信朋友圈feed流廣告,將曝光到關注的轉化率提升29.76%,有贊商城支付轉化率提升117.9%;

  • 服務清華紫荊教育在線MBA項目期間,將點擊到留資的轉化率提升406%;

  • 服務掌眾金融-閃電借款項目期間,將SEM推廣轉化率提升32.64%,月交易額從3.5億提升到60億/月。


大咖評價

  • 楊飛(神州專車CMO、《流量池》作者):陳勇的課精通於流量的轉化率,實用好用,尤其在落地頁設計和文案細節方面,對我們的營銷啟發很大,是真正的數字營銷實戰派。

  • 馬佔凱(搜狗輸入法之父):陳勇深耕了銷售中最核心的問題——怎樣讓客户下單,他原創的『客户下單六步法』來自大量一線實踐案例,可衡量、易實施、系統而有效。

  • 李倩(有情緒零食創始人/前青山資本董事總經理):陳勇是很有意思的轉化專家,有自己獨特的一套觀點和方法論,務實、專業、靠譜、有效。能參透營銷本質的人不多,他必須算一個。推薦!


今天給大家分享的是《如何讓客户下單》,不管你做線上還是線下都會有用,因為我講的是消費心理學的內容。


分享大綱:

  • 從曝光到變現全過程拆解

  • 讓客户下單的陳勇六要素(以承諾一致為主)

  • 陳勇六要素使用注意事項

  • 使用場景及示例

  • 小結&推薦


在互聯網時代,大量的公司去買流量。説了這麼多,有的人問你怎麼確定這個項目可以成功?




翻譯成大白話就是:你知道怎麼做才能成功,然後堅定不移的去執行每個步驟,最後的結果就是轉化率的提升。


如果你這個項目成功,下個項目沒有成功,那麼原因無外乎:沒有掌握核心的方法論、沒有做好過程控制(就是沒有做好執行工作),這樣當然不能把成功弄複製了。


我們人有一個特點:連我們相信的事情的20%都做不到。知道早睡早起好,請問有幾個人能到早睡早起?知道要注意細節,但是在做有多少人注意細節?


【注意】:以下分享的內容可能會引起不適,因為你會發現你以前很多買東西的時候被套路了。所以現在的重點是不要想起當年買東西的時候被套路了,而是要想今天能學到什麼。


畢竟我一個項目的營銷諮詢收費是30-200萬,在行上約我諮詢問題,4390/小時。所以今天來的各位都賺到了,來都來了,就認真聽。



一、曝光到變現全過程拆解


我們接下來講一個廣告從曝光到交易全過程的項目。就是ROI超過100的兒童圍棋培訓的案例。大家聽完以後要舉一反三


我們看一下一個廣告從投放到最後交易的全過程。




首先你會通過渠道把你的廣告展示出來,用户查看,如果感興趣了會產生關係。這個產生關係一般是打電話、在線溝通、關注(公眾號)、預約或購買。你的業務屬於哪一種?怎麼優化?


我當時做線上的時候,很多朋友告訴我,投百度很費錢並且沒有什麼效果。但是我發現大量公司投百度,並且持續的投百度,請問是這些持續投百度的公司傻了麼,不賺錢還持續的投?其實真相只有一個:他們賺到錢了。


任何行業都有虧死的也有撐死的,那為什麼偏偏你是那個餓死的?只能説明自己的水平不行。





看一組對比數據,真樸圍棋2014年線下招生和網絡招生的全流程對比數據,優化後的網絡招生轉化率是線下招生轉化率的30多倍。


最終轉化率=轉化率1×轉化率2×轉化率3×...




舉個例子,當一個客户問價格時,特別是價格遠高於同行情況下,該怎麼回答?以我操盤的兒童圍棋項目舉例。


客户打電話來,問你價格多少的時候,你想想當你的價格遠超同行,你怎麼説?


如果直接説價格,基本就不會有下一步了,因為:


1、不看價值只看價格,我們價格遠高於同行,


2、直接問價格的客户是詢價的客户,這個時候正確的做法不是説價格。而是:


第一步提供多種選擇,避開主要問題


家長:你們多少錢?


售前客服:家長您好!我們這有初級班、中級班、高級班,還有3個月、半年、1年、3年的課程,要看孩子適合讀哪種班,才知道最終價格。


第二步:用容易回答的問題來篩選目標用户


售前客服:孩子幾歲了?


家長:X歲(如果符合4-6歲的適學年齡,繼續後面的問,不符合就説不合適,,低於4歲,記下孩子年齡和家長號碼,在系統中記錄下來,到了適學年齡的前2周再聯繫家長,超過6歲,就説不適合我們這種班了,委婉拒絕掉。


之所以第二步問年齡是為了快速判斷是否屬於目標客户,不屬於目標客户的迅速解決,掛掉接另外一個電話,售前客户人數有限,需要把時間留給目標客户。


第三步:把所有可能的情況都遍歷一遍+對應的痛點刺激




售前客服:是男孩還是女孩


情況1、


家長:男孩

售前客服:性格是活潑好動還是成熟穩重


情況2、


家長:女孩

售前諮詢問:性格是活潑好動還是文靜


情況1.1、


家長:男孩子性格活潑好動

售前客服:家長您好!我們北京有12所校區,最大的校區是望京的六佰本校區,有1000多個孩子,絕大部分家長把孩子送過來學圍棋就是因為孩子活動好動,太鬧了,注意力不集中。我們都知道,注意力不集中,學什麼都不行,孩子將來可能是個廢才,聽孩子的幼兒園老師或一些教育專家和朋友説學圍棋能提高注意力,所以把孩子送過來學圍棋,鍛鍊孩子的注意力。


(現場的朋友不要笑,等你將來有了孩子,孩子有同樣的問題你也會這樣。所以你説他現在還跟你糾結價格嗎?)


情況2.2、


家長:女孩性格偏文靜

售前客服:您還記得您讀高中的時候,學空間立體幾何和排列組合是不是班裏的男生成績普遍比女生好?

這是個事實,大部分女生比男生的空間想象能力和邏輯推理能力要差,現在生了個女兒,將來讀高中也要學排列組合和空間立體幾何,你説家長是現在花錢送孩子去學習解決問個問題,還是等將來孩子讀高中的時候,孩子痛苦,家長也跟着一起痛苦(輔導孩子數學題也是很痛苦的事)


所以你通過把所有的情況都模擬一遍,無論他問什麼,你都能回答,並且能刺激痛點+傳遞產品/服務的價值,你的預約率一定會高很多。


這就是為什麼圍棋項目網絡營銷團隊經過話術優化之後,預約率能從33%提高到74%。


細節決定成敗,細節裏面不僅有魔鬼,還有很多錢,全是錢



二、讓客户下單的陳勇六要素





我們想一想,我們買東西不是線上就是線下,如果是線上就是淘寶、天貓、京東、亞馬遜或蘇寧國美等,比如我最近搬家,我買一個投影儀,買一個極米的投影,我選極米是因為選品牌,所以不是京東自營就是極米的官方旗艦店。


但是如果你不知道品牌,那可能會因為銷量高,或評價好、優惠活動、經常在這家買、可能是朋友推薦而在這家買,我們買東西,不在這家買就是那家買,那我們會在某家購買的原因無外乎這些:


信任是下單的前提




接下來,我們講下單的三個階段。


我們在買東西的時候,第一個我有一個內在或者外在的原因要購買,當我看到這個商品的時候,我會想這東西好不好?質量怎麼樣?到底好用嗎?產生這些疑問的原因很簡單,不信任。


第二步是產生信任,第三個立即下單。




這三個步驟對應六個要素,第一個是互惠,不是優惠是互惠,第二個承諾一致,第三個權威,第四個社會認同,第五個喜好,第六個稀缺


今天由於時間原因,就不一一講解陳勇六要素了,只講大家容易犯錯的一個要素:承諾一致


承諾就是保證,一致就是要兑現承諾。 




這帶出一個買東西的時候最常見的問題,也是困擾很多公司和營銷人員的問題:怎麼讓消費者相信你的東西是真的?




我們看這個圖片。你們相信這些嗎?


消費者不信任你,這就是信任的鴻溝,無法逾越。我們怎麼在一個地方實現承諾一致?怎麼讓客户相信你?


我拿一個減肥藥的例子來説明承諾和一致。


假如我們研發出一種神奇的藥,讓一個160斤的胖子在60天內變成100斤的身型不錯的人,這個藥效是真實存在的。那麼問題來了,怎麼做能讓人相信,這個藥效是真的?你作為市場營銷人員怎麼做?


廣告1:吃藥前一天和吃藥60天以後體重從160斤減到100斤的的對比圖。


請問你們信麼?(現場200人中只有1個人舉手)

絕大部分人是不相信的。





第二個廣告,gif動圖,吃藥前,吃藥10天后,吃藥20天后......吃藥60天后,體重從160、150、140一一直降到了100斤


請問相信的舉手(舉手的比廣告1的多了十幾個人)


第三個廣告:做一個過程視頻,就是吃之前我是160斤,十天後變成150,慢慢的到60天后,體重秤顯示我只有100斤了,相信這個廣告的舉手(比廣告2又多了幾十人相信)


這個時候已經有一部分人相信了。但是還有一些人搖頭,不信。我們怎麼辦?


我們看第四個廣告,就是措施+過程視頻,找一個三甲醫院的減肥專家告訴你,你這個身材不行,讓你你要忍住嘴邁開腿,不要暴飲暴食,要多鍛鍊,然後體重從160斤降到100斤,相信廣告4的請舉手。(很多人舉手)


我們按照信任度排序,廣告1<廣告2<廣告3<廣告4




你要做出承諾和一致,就要做出常理上認可的實現承諾的保障措施+成功案例


承諾和一致可以產生輕度的信任。




互惠的作用:激發興趣,產生聯繫;


承諾和一致的作用:產生輕度信任;


權威的作用:信任傳遞;


社會認同的作用:從眾心理;


喜好的作用:遠離痛苦;


稀缺的作用:立刻成交。


他們對應的是人下單的三個階段:激發興趣->產生信任->立即下單



三、陳勇六要素使用注意事項


1.用常人能理解的語言達成普世價值觀的共鳴。


拿我2014年服務的真樸圍棋項目舉例:


職業九段,知道這句話什麼意思的的舉手(很多人不舉手,因為不知道)


你們知道棋聖聶衞平嗎?




當年你們學語文的時候,老師給你們講到詩聖和詩仙吧,代表吟詩作賦很高水平的人。


職業九段代表着圍棋最高水平,沒有之一,但是大部分人是不知道職業九段是什麼,因為圍棋是個小眾領域的事情,所以頁面上用職業九段是錯誤的,沒有説人話。


怎麼用常人理解的語言和人達成普世價值觀的共鳴這很重要。


2.使用權威要善於借力


拿我2016年10月服務的清華紫荊教育項目舉例:





紫荊紫荊教育和美國索菲亞大學合作了一個在線MBA項目,這是一個很好的MBA學位項目,只要在線學習學分夠,通過考試,就能拿到美國索菲亞大學的學位證書。


但是索菲亞大學在國內的知名度很低,很多人對這個大學不瞭解,還有少部分人認為是野雞大學,但是美國索菲亞大學是超人際心理學第一學府,但是超人際心理學是大眾並不知道的學科。


這不要關鍵,關鍵是大部分知道斯坦福大學、知道華盛頓大學、知道加州大學伯克利分校。



中國和美國在教育方面有個區別:中國大學歸教育部直接管轄,美國不是,美國是教育部把自己的權限下放給各大教育聯盟,比如美國的西部教育聯盟WASC。


然後有一點很神奇,因為斯坦福大學跟索菲大學、華盛頓大學、加州大學伯克利分校、美國空軍軍官學院都是WASC認證大學,在對外宣傳的時候,將索菲亞大學和這些斯坦福大學、華盛頓大學、美國空軍軍官學校放在一起,就藉助了權威。


3.按紐的文字、位置、顏色要遵循MAT原則(動機-能力-觸發)


拿2017年8月開始服務的無憂保姆項目舉例:




無憂保姆專注家政服務9年多,在全國有上百家直營門店,有幾十萬的家政服務人員,很多人選家政保姆關心離自己家最近的門店在哪裏,我們拿這個點來説MAT原則。


注:福格説人的行為由動機、能力和觸發條件這三要素組成,這三個同時都滿足時行為才會發生。用一個等式來簡化就是B=MAT,其中B是Behavior行為,M是Motivation 動機,A是Ability能力,T是Triggers觸發。


按紐上的文字“諮詢我家附近的門店”就是動機,按鈕的位置在右側上下居中的位置,正常人用電腦,鼠標在右側,這樣容易點擊,及時降低了行動成本,那麼能力就增加了。


按鈕的顏色是紅底白字,這種紅底白字容易引起人們的注意,我在感覺要火講流量轉化課,感覺要火的logo就是紅底白字,這種顏色搭配的logo,識別度極強。



四、使用場景及示例


講幾個場景和實例,看看陳勇六要素能在哪些場合使用?



比如網站、海報、路演、提案、營銷專題頁等等,所有説服性的場合,都需要用陳勇六要素。





海報在這個活動中用到海報是吧?第一個海報上一定要用到六要素中的權威和喜好。


上面是我在混沌大學和鳥巢峯會做分享時主辦方做的海報,海報的標題就是喜好,海報中關於主講人的各種title就是權威。


微信公眾號


微信公眾號的歡迎語上一定要用到陳勇六要素中的權威、社會認同、喜好和行動號召,拿我自己的微信公眾號:陳勇營銷專欄舉例




一、開篇是是定位:我是提升轉化率的


二、我的各種title(這用到了陳勇六要素中的權威)


三、我怎麼提升轉化率:通過計算機建模、消費心理學和流程管控幫助各種公司提高廣告投放轉化率30.1%-1750%。(這用到了陳勇六要素中的喜好)


四、回覆1,獲得月銷量增長13倍的案例27頁深度解析

回覆2,獲得陳老師私人微信號。(這用到了行動號召)



五、小結



總結一下,就是只有提高每一步的轉化率才能讓最終轉化率有大幅度的提升,還有就是我們今天講的陳勇六要素:互惠、承諾和一致、權威、社會認同、喜好、稀缺


羅馬不是一天造成的,你每一天干什麼,你都得記好,後邊才會有增長。


推薦閲讀:



我推薦四本書。


《朋友圈的尖子生》作者:小馬宋


這本書講述了暴風影音董事長馮鑫、羅輯思維CEO脱不花、搜狗輸入法之父馬佔凱等13位老師怎麼從一個普通人走向不平凡的人生,裏面有他們的成長曆程。


《人人都是產品經理》作者蘇傑老師説過一句話“用心聽,但別照着做”,要有自己的判斷,《朋友圈的尖子生》書中提到的13位老師雖然經歷各有不同,但也有相同點,我們要借鑑的是這些相同點,規劃自己的路。


《爆款文案》作者:關健明


大多數人平常寫東西的時候靠靈感,寫東西不是靠創意,靠靈感就死了,靈感有的時候有,有的時候沒有,你得科學的去寫。看《爆款文案》你會有科學寫文案的技巧


《流量池》作者:楊飛


大部分人沒花過大錢(我定義的花過大錢是指一年花過的市場投放費用超過5000萬以上),神州專車CMO楊飛總寫的《流量池》會告訴你市面上還有有那麼多的流量,書中講了大量的案例,還有我指導過的神州閃貸着陸頁案例,這本書對大家培養市場全局觀很大幫助,推薦認真讀。


《影響力》作者:羅伯特.西奧迪尼。


這本書對我的影響最大,陳勇六要素和這本書中講的六要素文字一模一樣,但是用法完全不同,這是因為東西方的商業環境以及消費者和商家之間的關係不一樣。儘管如此,我還是推薦大家看一下,很多東西需要你們去更深入瞭解才會有更深的體會。


這些書在京東、噹噹上都有賣,可以直接購買了。


我最後告訴大家一句話:人生就像轉化率,是個不斷優化的過程。就看你們怎麼優化它。我希望今天講完了之後大家還是要有所行動。


(如果有問題要問陳勇老師或有項目要做諮詢,請加陳老師微信號:cy-365    備註:鳥哥筆記粉絲)


不做知識的搬運工,有效知識體系該如何建立?

騰訊、京東6年老油條給你的10條建議

一套完整的用户增長系統架構(分析體系篇)

點擊閲讀原文即可瞭解更多詳情

https://hk.wxwenku.com/d/200010141