產品的體驗好,就一定能賣得好嗎?並不是

鳥哥筆記2019-04-12 21:33:10


體驗好的產品一定賣得好嗎?並不是。


『怎麼可能?這麼多產品書籍,哪個不説用户體驗至上,你不要危言聳聽!』


體驗至上的確是互聯網產品金科玉律般的信條。


但是我們把這個問題放回到硬件領域來思考。你會最終發現:體驗至上的準則,不適用。


我們以智能音箱、耳機、無人機這三個硬件品類為例,做一個全面剖析。



一、三個反常識的案例


1、智能音箱:為什麼體驗最好,不能賣得最好


智能音箱是2017年以來,國內關注度最高的智能硬件。小米、阿里、百度、騰訊四大巨頭輪番上陣。


要論智能體驗和口碑,小米的小愛同學相對有一定優勢;要論音質,騰訊聽聽價格最高,也最有底氣。但是論銷量,天貓陣營的方糖智能音箱,卻是一騎絕塵。


在5月9日發售之後的一週裏,產品憑藉超低價格(原價199,會員價89),銷售了26萬台。



天貓方糖體驗當然不差,但低價,是它超越同行的關鍵因素。  


在智能音箱領域,『體驗好一定賣得好』,這個觀點立不住。


或許有人説,不就是低價嘛。價格低肯定賣得好啊!是嗎,並不是。價格和銷量也沒有必然關係。


2、無人機:為什麼價格最低,不能賣得最好


這幾年,小米模式非常熱,很多小米系的低價產品都賣得很好。但這不代表價格低,一定就銷量好。比如大疆的自家產品,最便宜的無人機是Spark (售價2999),但它卻是大疆無人機中銷量最差的。



『最便宜的銷量最差?難道買大疆的都是土豪嗎?』


並不是,因為Spark的航拍性能不足,續航差,也飛不遠,買的人自然少。


目前銷量最好的是Mavic air,售價4999,是大疆航拍無人機系列當之無愧的銷量旗艦。


有意思的是,Mavic air並不是大疆航拍體驗最好的無人機。航拍的極致體驗,是Mavic Pro,續航夠長,飛行夠遠,抗風性夠強。只有對航拍沒有苛刻要求的人,才會買Mavic air。


在無人機領域,銷量最好的產品,不是價格最低的,也不是體驗最好的。


3、耳機:為什麼口碑最好,不能賣得最好 


產品的銷量,不能用體驗來解釋,不能用價格來解釋,也不能用口碑來解釋。這一點,在耳機領域,非常明顯。因為國內銷量最好的耳機品牌,是爭議最大的Beats。



以2800價位的三款頭戴降噪耳機為例。無論是天貓購買評分還是大眾口碑,Bose和Sony的產品,都要好過Beats。但Beats就是賣得最好。


三款產品價位一致,論整體音質和降噪效果,Beats都遜於Bose和Sony,憑什麼賣得最好?因為Beats,有讓人購買的理由。



二、用户買最合適的,不是最好的


不破不立。我們在第一部分打碎了三個觀點。在這部分,我們要對這個問題做徹底探究,建立正確認知。


1、軟硬件,不同世界,不同信條


為什麼互聯網產品會把用户體驗掛在嘴邊。比如我們熟知的黑馬產品:網易雲音樂、抖音、快手。


它們的成功,都可以簡單概括為產品體驗好!這些產品成功的標準,是DAU、滲透率這類指標。而產品體驗,是和這些產品指標高度關聯的一個要素。所以我們説體驗至上,就是為了達到更高的月活,更大是滲透。


在底層指標之上,大部分的互聯網產品,都可以按經典的用户體驗要素模型去演繹。


只要產品歸屬於這樣的產品結構,那就都能推導出頂端的產品信條:用户體驗至上。



明白了互聯網產品體驗至上的邏輯。我們再看回硬件產品。硬件產品的成功指標是銷量。渡鴉音箱沒人買,它算成功嗎?小米產品銷量很好,它不成功嗎?雖然衡量評價一個產品會有很維度。但最普適的指標,依然是銷量


圍繞銷量,硬件產品的行為結構是用户的購買決策。從需求認知到評估購買再到售後評價。這是硬件產品設計最需要關注的行為路徑。


基於用户的購買決策流程,由此推導出的頂層準則,就是決策至上。


人們用體驗最好的互聯網產品,體驗不好自然就不用。很多產品之間的遷移成本幾乎為零。


但人們不是買體驗最好的硬件產品。體驗最好可能價格高,可能不需要。人們買的,永遠是最合適的。


用户體驗對DAU負責,就如用户決策對銷量負責。人們下載體驗最好的應用,就如人們購買最合適的產品。


不同世界,不同信條。


2、從心動到購買的五個步驟


熟悉互聯網產品方法論的同學,估計對《用户體驗要素》這本書非常熟悉。這是一本全面系統講述產品體驗的權威書籍。在科技產品領域,與之對應地位的是所羅門所著的《消費者行為學》。


在書中參數了消費者購買的五個步驟,分別是需求認知、收集信息、評估產品、購買決策和購後評價。



需求認知:任何購買,都來自於最開始的那一次起心動念。這個的念頭,來自哪裏。學術界上公認的一個説法,是來自理想和現實之間的偏差。


比如你看到別人開了更好的車,自己也想買,這是被刺激了更高的理想;


或者是自家的枱燈壞了,你要買一個新的枱燈,這是對現實不滿。


如果你的理想和現實相符,那你就沒有購買的需求,比如你的手機用的很好,你不會無緣無故再買一個。


任何科技產品的購買,都是來自理想和現實之間的偏差。這一點和互聯網產品的流量思維是截然不同的。沒有慾望、沒有不滿,也就不存在購買。


收集信息:消費者會通過個人、商業和過往經驗這三類途徑,去了解一款產品的各項信息;比如消費者會通過朋友、電商網站、線下專賣店等方式,去了解新款的手機。


評估產品:消費者會根據收集的來的信息,對產品進行評估;比如消費者看準了小米、OPPO和華為三款手機。在他的心中,會對這三款手機進行一個評估。


購買決策:在產品評估之後,消費者會根據自身情況,做出購買決策。比如消費者評估華為手機拍照最好,但是他最看重性價比,於是最終選擇小米。


購後評價:消費者購買之後,才是體驗使用產品。他有可能會向周邊朋友推薦它或者在網上吐槽它。


我們以智能音箱的真實用户評論,來還原這五個流程步驟:


『看了抖音的視頻(抖音信息、激發需求)才過來買的,感覺還是挺有趣的——小愛真實用户 t***3』


『之前對比了解了好久,糾結於到底是買小愛同學還是天貓精靈(評估產品),後來百度瞭解到小愛同學只支持小米設備,而天貓精靈適合很多品牌的智能產品。於是選擇了天貓精靈。


正好方糖首發搶購了一個,頭天訂購(購買決策),第二天一早就到了,拿到手後就迫不及待的調戲它,不知不覺玩了幾個小時,哈哈,真的是太超值了~(購後評價)——天貓方糖用户 夢***影』


消費者購買決策的五步,是完整式的五個步驟。實際用户決策會很複雜跳躍。


比如一個用户在線下的門店看到了運動相機,當場決定購買。線下門店的導購員激發了用户的需求、完成了信息提供,也讓用户避開了競品評估,直接促成了購買。


3、用户購買產品的六種規則


用户購買的,不是體驗最好的產品,而是最合適的產品。只要是需要付費購買的實體產品,這個結論都是成立的。


或許有人會質疑,像智能音箱這種高度依賴互聯網服務的產品,也是這樣嗎?當下智能音箱價格戰打的很激烈。會不會在行業發展的後期,產品重新迴歸到體驗至上的互聯網邏輯?


答案依然是,不會。只需看當下智能音箱的用户反饋,就能得出答案。用户在選擇適合他們的產品,沒有通用化體驗最好一説。


執着做體驗最好的產品,不考慮用户決策,就是產品設計的自嗨。


既然沒有通用的體驗最好一説,那用户究竟是怎麼選擇產品的呢?用户對產品的選擇,來自如下六種判斷規則。


3.1 價值決策


智能音箱的購買選擇,基本來自產品的價值決策。主要有三條規則,分別是短板決策、長板決策和權衡決策。 



短板決策:對產品的某些性能有底線要求,不滿足就不考慮,全滿足才考慮。


比如聽聽音箱的某用户評論:『帶電池 ,可以換地方用,便利性大大增強。這是主要原因。其他品牌沒這個功能,果斷放棄。』


對他來説,帶電池就是一個短板要求。有短板的產品都不考慮。類似的用户實例還有,因為aux輸出,放棄了小愛和天貓精靈,選擇叮咚mini2。


長板決策:各項性能都能滿足需求,產品最大優勢決定產品的選擇。


比如方糖音箱的用户評論:『前段時間買了X1,這次看到天貓精靈又出新品,果斷買了一個,很佩服阿里的智能,之前用過天貓魔盒這一系列的產品都很好,這款方糖的應答聲更機靈,非常喜歡,相比較小愛同學mini,這款性價比非常高,支持天貓』


天貓和小愛都能滿足他的需求,但天貓方糖的性價比更高,這個長板促成了他的購買。類似的案例還比如,因為音質好,購買了聽聽音箱。


權衡決策:對各項性能進行籌算權衡比較。


比如方糖音箱的用户評論:『功能與小愛同學對比稍微欠缺一點,但是智能家電組件豐富多彩 ,價格還能接受 。送小孩子學習成長很不錯 。』


對他來説,他把方糖和小愛同學的功能、智能家電組件、價格三方面做了一個權衡籌算。這是很多複雜決策時經常出現的場景。


之前和一些智能音箱的從業者交流,發現大家的確也是比較務實做好產品的心態。這樣的精神是值得稱讚的。但在硬件產品設計時,要關注體驗,也要關注購買決策。


3.2 認知決策


和價值決策相對的,是認知決策。這個主要在手機、耳機、相機這些成熟品類中非常常見。


一旦行業走向成熟化、品牌化,驅動消費者購買的,就不僅僅是價值層面,還會有認知層面的新元素。由此會有最高認同、最低風險和最小後悔三種購買決策規則。


  • 最高認同:指的是對產品傳遞的精神認同,有歸屬感。Beats 耳機去年請了吳亦凡做代言,粉絲買Beats,主要是受到產品和代言人的價值感昭。這是一種身份認同的體現。


  • 最低風險:對產品的品質、性能感到安全,確保購買選擇是最低風險的。在眾籌網站上買產品是沒有安全感的。相反,知名品牌會給人安全感。


比如同類型的掃地機,小米、科沃斯的產品讓人感覺穩妥,雜牌產品價格低也不放心。


又比如企業採購,往往不追求性能最好,但要求產品穩定可靠;這些都是最低風險的購買決策。


  • 最小後悔:認為產品值得這個價格購買,產品購買是公平合理的,沒有過高付出價格,買來不會後悔。這是一般人很難直觀察覺的決策邏輯。


但你如果去鹹魚上逛一逛,耳機、相機、無人機魚塘充斥着後悔『剁手』的情緒。蘋果的產品一般是很保值的,很多產品你買了也不會後悔。


但對於一年出遊一兩次的用户來説,買運動相機和無人機,使用頻率很低,產品經常跳價,後悔的情緒很常見。



三、產品最高境界:絕對路徑,必買理由


1、大疆的強大,在於絕對購買,你沒得選 


今年大疆融資事件引起了不少的關注。作為航拍市場的領導者,大疆的底氣來自哪裏?來自技術實力嗎,來自資本追捧嗎?這些都不是最關鍵的。大疆在航拍市場的強大,在於你只能買大疆。



只要你想要買航拍無人機,你的購買決策,就會掉進Spark-Mavic-Phantom三元產品陣營中。從3000價位到萬元價位。任何一個區段的需求,你除了大疆,都沒有可選。


航拍無人機只能買大疆,這是一個用户購買的絕對路徑。從你起心動念想要買航拍無人機開始,那就被大疆的產品陣營鎖定了。無論你有多少預算,總之你買的是大疆。


對於大疆來説,用户體驗固然重要。但用户決策,才是最重要的護城河。


2、相對差異不如絕對購買路徑


不僅是大疆無人機。對於任何一款產品而言,相對的性能差異,都不如絕對的購買路徑。


所謂絕對購買路徑,就是產品必買的理由。


比如智能音箱,騰訊的聽聽的音質不錯,是一個相比小愛和天貓的相對差異。但聽聽的音質是絕對最好的嗎?不是。在聽聽發售之後,同樣發售的小豹音箱,也宣傳説音質好。


用户很難判斷,兩者究竟哪個更好。


再者,如果未來百度或者天貓聯合Bose推出一款價格999的品質音箱。千元以內的買音質最好的決策邏輯,立刻會被Bose奪走。



騰訊聽聽相反的,是小愛同學。對於已經有小米家居產品的用户來説,買小愛同學就是一個必買的絕對路徑。只要你想買智能音箱,你就會毫不猶豫下單買小愛同學。


這點對於喜馬拉雅會員來説,也是一樣。喜馬拉雅的會員買小雅音箱,這是一個合乎常理的必買邏輯。 


對於國內2018年的音箱戰局。低價補貼已經是常態。百度、小米、騰訊和阿里,誰能搶奪更有利的購買路徑,誰就能最大程度贏得市場。


客觀來説,主流市場四個玩家已經很多,核心的決策邏輯就那麼幾個。


產品設計,絕不能一味求相對的更優體驗,而要看着決策邏輯。與其在別人已有的功能上,做得相對更出色,不如圍繞特點人羣,構建一道道必買的路徑。


沒有購買,談何體驗?


3、打造絕對路徑的三個步驟


在高度激烈的競爭中,絕對路徑就是產品競爭的避風港。哪怕同行攪局、新人進場,基於絕對路徑的必買理由,就是產品競爭的殺手鐗。


對於一個產品而言,要怎樣構建產品的絕對路徑呢?


有三個步驟,分別是鎖定精準用户,鑄造壁壘價值和固化決策認知。



  • 鎖定精準用户:絕對路徑的源頭來自用户,不來自需求。因為最終的結果是要用户買單。所以整個方法的源頭和終點,都是用户,不是需求。


  • 鑄造壁壘價值:想要通過一個功能,建立產品的壁壘,這是不現實的。產品必須圍繞精準用户,構建價值壁壘。構建的過程越艱難,對手攻破的難度也越高。


  • 固化決策認知:產品建立價值壁壘後,持續深耕、長期維持,就能在用户心智中形成固化的決策認知。

    (比如,這麼多年了,Gopro還是最好的運動相機,預算充足,不買它買誰?)


我們以Beats耳機為例,來講述絕對路徑的三部曲。Beats的強大,不在於性能強大,而是在於它形成了16-25歲年輕人的必買邏輯。


它的用户非常精準,就是青春期和剛畢業的年輕人。Beats耳機在這羣用户心中,是最潮流時尚和低音最給力的耳機,沒有之一。


對於一個剛畢業的職場女生,Beats時尚好看,你想不到替代品;對於一個愛打籃球的大學男生,Beats很招搖,低音很給力,你也想不到替代品。蘋果背書、明星代言、IP定製……這一系列的產品玩法,Beats樣樣都沾。


年輕人,無論是衝着顏值時尚來,還是衝着低音去,Beats都構建起了絕對的購買路徑。這才是Beats真正強大的地方。(天貓耳機品牌銷售榜,Beats長期霸佔榜首)


打造絕對路徑的方法,同樣也可以應用在國內的智能音箱市場。主流市場的全面競爭,已經是非常激烈了,新品牌幾無勝算。但在區域市場,比如兒童、老人的細分人羣,還是能有價值縱深、設計極化的短暫機遇。


在市場興起的時候,大部分人習慣把目光瞄準全局市場。但全局市場遲早是寡頭爭霸。如果企業沒有必勝的把握,在區域市場打造絕對壁壘,也不失為一種穩健策略。


比如海外市場亞馬遜和谷歌爭霸惡鬥,微軟音箱直接掃地出局;比如2017年手機小品牌加速萎縮,美圖手機卻引來了2倍增長。


遠大夢想重要,還是成敗重要?或許沒有答案。



總結:


1、互聯網產品體驗至上,硬件產品決策至上,兩者差異是因為產品成功的指標不同以及用户行為路徑不同。


2、用户購買的不是最好的產品,而是最合適的產品。成功的產品要有必買的絕對路徑。


3、打造絕對路徑有三個步驟,分別是鎖定精準用户,鑄造壁壘價值和固化決策認知。


本文經公眾號:鄒大濕(公眾號 ID: zou-dashi)授權轉載,轉載請聯繫微信:zoulinbest。



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