商品促銷如果大家都不出手,庫存變大,之後會更便宜?丨新知

南方人物週刊2017-01-09 09:55:26


一家電商加派人員進行分貨包裝出貨

當品牌存貨過多的時候,商家是會降低價格去清貨


電商商業模式


雙十一最早就是個清庫存的特賣活動,這跟當時大多數品牌對天貓的定位有關。天貓設立之初是希望引進一些成熟品牌來做電商(以區別於淘寶的雜牌),而成熟品牌當時對電商的態度比較曖昧——想做電商,又怕影響線下價格及經銷商體系,所以最開始的定位就是清理舊款老款滯銷款的折扣渠道,甚至現在相當一部分品牌對電商的定位依然如此。


2012 年雙十一當日交易額達到 191 億之後,電商的巨大動能獲得了主流市場的一致認可,相當多的品牌在2013 年雙十一前,為這個特殊節日開發了爆款和電商特供款(一般來説是低價款),並提前留了大量庫存。在消費者和商家的共同支持下,2013年雙十一達到了 362 億銷售額,幾乎翻倍。



11月11日,廣東深圳,18:55:36,天貓雙十一交易額超1000億元,無線交易佔比82%


爽嗎?馬雲當然是爽了。但實際上很多商家並不爽,因為他們備的貨並沒有完全銷掉,有的商家甚至70% 的數存都沒有消化掉。要知道,當年天貓還是以服裝為主的,積壓大量服裝庫存(應季產品)銷不掉,那就要等明年冬天了,很大一批貨沒法回款,對利潤的影響是極大的。明年冬天服裝還有個過季問題,那可就更慘了。


很多商家堆了太多貨沒法清,只好拉到唯品會上,不僅價格低,且要花二十多個點的費用給清貨渠道,有的品牌在唯品會上清貨甚至是負利潤(銷售過程)。品牌旺盛的清貨需求導致唯品會業績大漲。2013 年唯品會的股價開始迅速爬升,到了 2014 年一季度的時候,突然有一個大幅抬升,如果你早在2012 年年底就看到了雙十一的瘋狂,並想到了清貨這個問題,果斷買進了唯品會,2015 年年初的時候你的股票價值就翻了15 倍啊!


那麼唯品會的股價為什麼又下來了呢?因為吃了 2013 年雙十一的虧之後,天貓在大數據上的支持也更全面了,商家得以更理性地備貨,對清貨的需求也不如之前強烈了;同時,看到唯品會的成功後,淘系內外都興起了一些清貨渠道,也威脅到了唯品會在市場中的地位。唯品會增速下降後,自身也在從清貨渠道轉型為一個多樣化的特賣渠道。


但無論如何,唯品會當年的成功印證了一點,就是當品牌存貨過多的時候,商家是會降低價格去清貨的。


博弈論


從博弈論的角度講,可以分單次囚徒困境和多次囚徒困境兩個模型來考慮,博弈雙方可以是商家vs消費者,也可以是消費者vs消費者,或者商家vs商家。


商家和消費者之間的博弈,比較適合用多次囚徒困境博弈:在沒有這個“大家都不買”的陰險計謀之前,商家和消費者默認都是合作買買買,那麼商家賺了錢,消費者得了實惠,雙方都可以接受;但是假設突然出現一個意見領袖成功讓所有消費者都不買,而商家還是備了很多貨,這個時候相當於消費者背叛了商家,消費者從背叛中得到了最大利益,而商家欲哭無淚;下一次雙十一的時候,商家死的死傷的傷,恨透了消費者,決定報復,要麼不搞活動,要麼搞一堆定金、限制營銷、消費歧視,讓消費者想買也要付出很大代價,買的賣的都不熱情,雙十一就毀了,商家和消費者誰也不開心。


消費者vs消費者的博弈,就是單次囚徒困境博弈:理性的消費者(經濟學上定義的)都看到了這條消息,各自心裏明白一件事:如果大家都不買,消費者整體的收益肯定更大(但不是單人收益最大);但是如果我不買別人買了,別人獨享優惠;如果我們倆無視這條消息,那就是一個平平常常的雙十一,大家都過得去。這就是經濟學定義的理性消費者產生的納什均衡。商家1 vs. 商家 2 同理,不贅述了。



廣東佛山天貓倉庫,分揀打包人員準備貨品出庫


從上面的分析來看,消費者合謀坑、商家合謀坑、兩邊互相坑都不太可能發生:能對廣大消費者產生如此巨大影響的意見領袖,不會幹這種做空中國經濟的事兒,或者絕不敢這麼做。我國也沒有這麼多犧牲小我完成大我的消費者,也不可能使大家都同步到這個信息。所以消費者不可能同謀。


就算消費者真的同謀坑商家了,商家也無法同謀去報復消費者,因為總有些商家會趁此機會打折搶消費者。雙十一本身也是這樣一個騎虎難下的博弈,別人都做,你不做,你的市場就被人搶了,所以再虧也還是要做。


你們愛的雙十一,目前看還是會繼續健壯地存在的。


(本欄目與知乎網站合作)

文丨程毅南 前買方分析師

編輯丨孫凌宇 [email protected]

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