《長城》越罵越火?中國電影市場一直無解的爛片經濟學從何而來

虎嗅網2016-12-21 08:32:32


文 / 王新喜

《長城》在一片罵聲中越來越火了,票房一路飄紅。影評人們幾乎一邊倒為《長城》打上了“爛片”的標籤,這兩天關於長城是爛片的依然不斷,樂視影業在微博與影評人開啟撕逼大戰,雖然豆瓣評分目前只有5.3,但是首週末票房卻達到了5億。它完全符合當下的一種非常鮮明的特點,被罵的越兇,往往票房越高。

但是要製作出越罵越火的作品事實上並不容易,此前許多小鮮肉爛片被罵了,但最終其票房還是在一片罵聲中逐步走低,比如今年七、八兩月有超過90部新片上映,但爛片幾乎佔到三分之二。但票房與去年同期相比下跌了16%,這説明,這些爛片雖然爛,但是卻沒有爛出風格與水平。

事實上,要達到越罵越火的效應,它必須具備幾大特點:


  • 其一,是大牌雲集或者小鮮肉明星雲集;
  • 其二,是大製作;
  • 其三,是電影未放映之前被寄予了很高的期望;
  • 其四,是有爭議性大、關注度高與知名度高的導演;
  • 其五,電影中有很明顯的槽點與缺陷或者劇情不符合常識與邏輯的地方,可以成為吃瓜羣眾茶餘飯後的談資佐料,並能彰顯自身的智商優越感。

《長城》每一條都達標了,不火都難。

但《長城》並非一無是處,它還有基本被多數人認同的地方,比如特效部分。其實,特效一直是中國電影被吐槽的最狠的一個點,張藝謀這部電影如果能夠讓中國電影告別五毛特效這個標籤,也算是為中國電影市場做了一點貢獻。另外,很多人針對長城都談到的一點是,張藝謀不會講故事,故事內核也幾乎沒有人性的表達。

但如果我們看張藝謀早期的電影《菊豆》(根據劉恆小説《伏羲伏羲》改編)、《紅高粱》(根據莫言同名小説改編)、《秋菊打官司》(改編自陳源斌小説《萬家訴訟》)、《大紅燈籠高高掛》(改編自蘇童小説《妻妾成羣》)等這些相對經典的作品可以知道,他的這些優秀的早期電影作品基本都離不開已有的原著文學作品的故事打底,但從近十年來張藝謀的大部分作品可以看出,故事性也幾乎是國師一直以來的短板,如果缺失了原著文學這一部分,張藝謀的電影故事性就會大打扣折。

“越罵越有票房”是中國電影市場現階段的怪現象。但我們事實上可以發現,這是的傳播效應起了作用。隨着移動互聯網的發展,社交網絡對人們的信息接收與甄選起到了很大的引導作用,大眾在社交網絡中逐漸形成了一種拼命追逐熱點、找段子取樂吐槽的心理現象,這是背後推波助瀾的重要因素。

SAP的商業客户解決方案部門高級副總裁安東尼·裏珀爾曾經談到一個觀點就是:一個人的Twitter消息或一個人的狀態更新都可能會通過社交媒體的力量來得到放大——直到這種情緒的“振翼”變成病毒式的影響“颶風”時為止。

説到底這是社交網絡傳播的一種蝴蝶效應。

他表示,人們只需要在Facebook發佈一篇帖子,而如果這種描述足夠令人目瞪口呆,或者是以滑稽有趣或極其憤怒的方式講述出來,那麼這個帖子就會被轉發、“贊”和“共享”無數次。

但在中國情況有點特殊,中國的社交網絡有一個個擁有着幾十萬上百萬粉絲的大V或意見領袖充當傳播節點,如果一旦這些傳播節點在同一時間段聚焦於某一個事件,就能很快帶動認同其説法與觀點的粉絲轉發分享,持相反觀點的則看了這種説法則更傾向於去影院支持表達立場,有贊有踩爭論由此產生,社交網絡輻射式病毒傳播的蝴蝶效應就因此而發生,於是很多段子逐步被產生出來。

比如關於長城的這種段子到處都是:

“其實《長城》可改成如下題目《中國古代的跨文化交際》 《中國古代的口譯策略與譯員修養》 《二語習得之重要性》《孔明燈的燃放與空氣污染》 、《中國古代黑科技--熱氣球與黑火藥》” .......



“這個故事,説的就是平衡木冠軍景甜率領眾大牌打怪獸的故事,最終,除了外國友人全軍覆沒,景冠一路展示蹦極、標槍、體操等技能,憑藉高台跳水必殺技完美地幹掉了怪獸。”

花一部電影的錢,同時看了北京奧運會開幕式、滿城盡帶黃金甲、侏羅紀公園、權力的遊戲、英雄、飛屋環遊記和tf boy,也算活久見!

畫面不錯,適合喜歡大型晚會或者文藝匯演的朋友們。

..........

所以,當社交網絡普通觀眾與大V在同一時間段基本都在盯着《長城》吐槽的時候,《長城》受到空前的關注,於是即便是對該電影從未關注的觀眾只要進入社交網絡,基本都會看到關於《長城》這部電影有多爛的影評分析或者各種段子噴湧而出。觀眾的好奇心與胃口也被吊起來了:真有這麼爛嗎?這種爛片錯過就沒有第二回了,這是非看不可了。

社交網絡產生強大“滾雪球”效應,於是,在這個階段,不少觀眾在低預期下於是有了截然不同的看法。


曾有一種心理學觀點大致是:負面的情緒會比正面的情緒給人的影響更大。觀眾選擇看一部電影,也並非全看好評,更看重是否有更大的爭議性可供人們作為茶餘飯後的社交談資。這算是爛片的社交增值與溢出效應。企鵝智酷之前有數據顯示,女性比男性更容易受社交網絡評價影響,她們傾向於選擇社交網絡裏討論熱烈和評價高的電影,從眾心理高於男性。

調查結果顯示,女性用户中,因為電影是朋友都在討論的熱點話題,而選擇觀看的佔比達到41.6%。男性則比女性更願意因為“另一半(愛人/情侶)想看”而被動消費一部電影。青少年更傾向於追星,於是負面評價更高的電影更容易引發社交網絡大討論與大吐槽,吸引更多人的關注,進而帶動越來越多的好奇心,推動越來越多的人走入影院去親自看看電影有多爛,中國電影市場一直無解的爛片經濟學也由此而來。

有業內人士最近一針見血的指出,現在的人們流行一種娛樂方式,就是刷微博微信,一看到有什麼片子惡評如潮,就開始蠢蠢欲動,然後看完回來在SNS上罵,在社交網絡上發幾句金句看有沒有人轉。

這與最近兩年好萊塢觀眾對中國電影觀眾的看法不謀而合,因為好萊塢製片廠老闆也越來越將將中國視為“拯救爛片”的福地。今年來《忍者神龜2:破影而出》、《X戰警·天啟》、《驚天魔盜團2》、《魔獸》等電影在北美被批爛片,但在中國市場票房卻一路上漲。

好萊塢觀眾認為,那些好萊塢出產的神一樣的大爛片在中國賺得越多,製片廠就越會堅定不移地繼續製造垃圾。他們甚至吐槽,中國觀眾愛看爛片會毀了好萊塢。

當然,這個説法不少人不以為然,但事實上,《長城》或許就是這種資本合力推動下的結果,因為本質上,它不算一部純粹的國產片,而是一部合拍片,除了導演張藝謀和部分中國演員,從編劇、攝影、配樂、剪輯、美術、特效等諸多方面,都是由好萊塢的團隊負責製作。五名編劇均來自好萊塢,視覺特效是由工業光魔負責,但電影中的人海戰術、祭奠儀式等都充滿了張藝謀的藝術風格,當然,這也是導致中國元素裝進美國商業電影的結構之中顯得有點格格不入的重要原因。

隨着未來的好萊塢製片廠老闆越來越能把握到中國社交網絡觀眾的觀影心理之後,這恐怕的確會加快好萊塢爛片輸出的速度。當然,許多導演與製片人深諳此道,也懂觀眾需求。

美國有家專注爛片的影視公司The Asylum,不過它的發行渠道主要是電視播出。這家公司很聰明很投機,就是嚴格控制每部電影的製作成本在50萬美元左右,多年來推出了許多可供吐槽的“爛片”系列。《鯊捲風》是他們的爛片系列中的極品之作。有觀眾的評論怎樣才可以給這部電影給到一星以下。但與作品的品質相反的是,該電影系列在Facebook、Twitter等社交網絡上熱度不減,據悉高峯期Twitter平均每分鐘產生5000篇與之相關的“推文“或評論。電影放映時每秒贏得的“罵聲”高達2325萬條。

The Asylum深知,在社交網絡上,吐槽爛片是一種全民狂歡與娛樂的方式,狗血劇情、雷人台詞就是他們電影的賣點。只要做好這些“賣點”,博得大量吐槽,不愁賺的盤滿缽滿。The Asylum的算盤打得很清楚,爛片也有它的價值,就是給人們的心理宣泄提供一個渠道與標靶。而事實上,不少觀眾也樂於沉浸在這種爛片的狂歡與吐槽之中。

當年《富春山居圖》在一片罵聲中票房飄紅,該片的官方微博當時宣稱:“歡迎大家客觀地吐槽,能帶給您快樂,是我們孜孜以求的。”許多電影人還是心知肚明,對電影來説,無視才是最大的吐槽。吵的越兇,反而對電影出品方來説是一種免費營銷。這導致原本無視的觀眾反而有了好奇心,加之因為降低了期待值,最後觀眾觀影的結果很可能的反應是,其實沒那麼爛,影評人對國產電影偏見過重,於是在後期開始有好評逐步奉上,發展到後來,對《長城》影片的評價開始兩極分化,好壞開始參半。

當然誰對誰錯不重要,重要的是社交網絡上形成了一片吵嚷吐槽與撕逼大聯歡,這樣一來,會加速電影的營銷擴散速度,推動事件營銷從導入期到成熟期、再到高潮期,帶動參與觀戰的人數越來越多。
這樣一來,許多大V、影評人也開始配合觀眾與用户心理進行瘋狂吐槽,尤其是影評人與觀眾或者出品方在對罵互撕中,會呈現口碑兩極的罵戰,這樣一來推動電影熱點指數曲線波動繼而形成多個小高潮,爛片就很容易在社交網絡達成瘋狂轉發與傳播的蝴蝶效應,更多觀眾的胃口被調動了起來。


我們知道,當下的年輕一代,伴隨着微博、微信、QQ空間、直播、陌陌、貼吧、豆瓣等社交媒體與平台成長起來的,這其中,關於熱門話題、爛片吐槽與段子生產就是社交網絡中的談資佐料,關於這類話題的互動點贊已經融入了人們的社交生活。

都在吐槽長城,你不看,怎麼融入吐槽大會怎麼聊天呢?他們當然不願意錯過。

於是就這樣,隨着話題通過社交網絡中一個個傳播節點持續擴散,新的段子不斷產生,新的解讀視角不斷出現,人民羣眾生產段子的智慧能量是取之不盡的,一個個“不可能的票房“奇蹟就這樣完成了。

隨着《長城》與爛片關聯的話題繼續發酵,這會繼續推動並拉入大量觀影羣體前赴後繼持續為票房創新高做出自身應有的貢獻。當然,電影是一種娛樂方式,對觀眾來説,你如果能通過社交網絡參與爛片吐槽大會娛樂自己娛樂他人,開心就值得。但對於電影市場來説,這種觀影趨勢並不是一個好的信號。

作者:王新喜   TMT資深評論人   本文未經許可謝絕轉載   作者微信公眾號:熱點微評(redianweiping)
*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場






閲讀原文

TAGS: