運營和產品必讀:滿足這4點,沒有什麼活動做不好

鳥哥筆記2019-03-26 18:39:33


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看上去設計精良的活動方案,和產品端也充分溝通並達成共識,最後實施卻慘不忍睹,懵了一圈卻不知其中到底發生了什麼?這個場景是不是也多次困擾過你?


道理很簡單,因為運營跟產品都掉進了活動策劃形式主義的坑裏了,做活動並不是運營→產品式的流水席式流程,而應該是共生共贏的運營⇄產品關係,不然即使準備再充足,套路再完美,你的活動方案可能還只是一個概念。


我們一起來流程一次穿越,從方案確認、需求梳理、設計和開發到最後上線,看看每個階段應該如何高效合作最終成型的。

                           


一、活動確認階段:活動形式是陷阱,需撥開迷霧看本質


在項目初期,運營會輸出活動方案供產品參考,但是沒人能靠一個文檔講清楚所有事,也沒有人能夠靠看一個文檔明白所有事,雙向溝通就變得尤為重要,不然很容易掉進活動的陷進中。


1、活動形式只是表象,不應被它影響


活動運營文檔大致都分為:目的、時間、活動形式、成本及效果四個塊面,大概的模塊如下:


活動方案中描述活動形式的篇幅通常較多,而且運營會提前就這部分和產品溝通,使產品能夠快速獲得活動形式這個信息,很有可能產品就開始着手畫原型了。


然而這是一個比較危險的事,活動形式只是需求的表象,而具體的核心目的是什麼、面向什麼樣的用户、具體產品是什麼、細分領域是什麼等等。運營是需要跟產品同事進行充分的溝通的,產品也也應該主動去了解活動需求的來龍去脈。


 2、抓住核心需求才是關鍵


活動文檔只是提供一些基礎必要的信息,更多核心信息也是需要產品進行反向確認,給大家列三個反向確認的關鍵節點:


吃透需求目的:瞭解目的是整個產品設計的方向,是成功的必要前提,詳細瞭解清楚你們的核心用户,關鍵用户場景、產品能力和功能是關鍵。


深挖核心KPI指標:任何活動都是為了多項指標,但是隻有一個核心目標。具體為哪項指標負責,產品在反向確認中也能幫助運營想的更加清楚。


比如:這場活動是為了引爆更多的轉發分享,還是為了促進銷售額,其中的產品展示方式也會有所不同。


整理需求形式:確定核心目標後,才需要思考活動的具體展示形式。因為有了目標和核心指標後,表現形式到底是不是可行,哪些細節和流程應該加重或捨去,一切都變得迎刃而解。


所以,在需求確認階段運營和產品的各自分工合作如下:



二、產品需求梳理:確保目標正確、方案有效、準備充分


需求梳理階段是需求落地和產品設計的關鍵,更需要雙方的合作和交流。


1、主要業務流程梳理:找到核心節點,確保活動正確性


運營活動通常都分為幾個階段,但是萬變不離其宗,主要是用户運營老四樣:拉新、留存、促活、轉化。


為了保證主要流程的正確性,最簡單的辦法就是在每個階段確定明確的數據指標,這樣就能避免在不同階段畫蛇添足。

 

2、整體業務流程梳理:支線梳理、整合資源,確認活動有效


確定主流程之後,在轉化目標基本達成的情況下,產品同學就需要進一步梳理主流程的細分流程、支線流程,確保每個支線流程是為主線服務,砍掉多餘的枝節,保證活動設計不偏離整體資源。


比如,活動的目的是為了傳播,那麼在用户分享的環節是整個活動設計和產品設計的重心,應該在分享刺激和擴散渠道上着重投入。


另外對整個流程的數據埋點也是十分重要的,沒有數據埋點的活動,後續就缺少了整體把控能力。

   

3、活動形式場景推演:避免細節的坑,需求真的可以改


有了流程之後,具體的活動形式就變得水到渠成,這時產品和運營可把自己套上用户角色(活動角色),用之前的活動形式來進行推演。這個過程中一定會發現很多不合理的地方,但只要經歷上面的溝通步驟,產品和運營十分容易達成優化共識。


注意的是在這個階段活動需求特別是活動形式是真的可以改的,只要有理有據有解決方案,為了更好的用户體驗和活動目標,越早越好。


所以在需求梳理階段運營和產品的分工合作如下:


三、產品設計研發&上線:關注時間、把控節奏


優秀的運營經理應抵得上半個產品經理,基礎的產品設計和技術知識能讓運營對UI設計和用户體驗更加敏感,當然這個階段最重要的是研發節點的把控和上線後的跟進。


1、產品設計:準確表達,多溝通


產品設計是從想法到技術實現的關鍵節點,並且它的模型已接近於需求上線的形態,所以在產品原型設計完成後需求宣講前,運營、產品和技術可小範圍的溝通和交流,進行最後的確認。


2、需求研發:關注時間節點


需求研發雖然不太需要運營同學參與,但此時運營同學需要把控的是活動開啟前的時間節點,確定好活動不同階段的時間點,並與研發進行充分溝通,保證如期上線。

這個階段主要的合作如下:


四、活動上線:實時總結,相互覆盤


上線後產品和運營的溝通應該變得更加密切,確保對活動掌握渠道(數據)順暢,以獲取足夠的活動效果反饋。


1、活動跟進:數據是無形的手,幫助跟進和總結


上線後依靠數據,關注用户行為、轉化是否正常,核心數據的完成率情況等等,如有可能可以進行一定程度的在線優化。


一般我們的工作流程是運營和產品每天上午數據同步分析,下午面對面溝通,快速提升團隊對活動的關注度和緊迫感。


2、上線覆盤:實現自我幫助的利器


沒有任何活動是天衣無縫的,只有經過覆盤的活動,你的經驗值才有所提升,這也是活動運營的價值所在。


市場常見的覆盤方式很多,個人認為簡單、高效的辦法就是運用覆盤四步法:回顧目標、評估結果、分析原因、總結經驗。


回顧當時我們制定的核心目標和階段指標,再來評估實際的結果是否符合當時的預期,分析原因包括成功和失敗的關鍵原因,總結經驗需要相互總結和體會,最重要的是指定下一步的工作計劃。

(圖片源自互聯網)

所以最後,在需求上線後跟進和覆盤才是核心:


五、小結

 

可見輸出活動方案進入產品設計後,運營還有事,產品也不能自顧自嗨埋頭幹,並且運營不是考核指標唯一負責人,在真正完整的活動設計過程中,產品也自然而然地為自己制定了考核指標。只給運營下考核的活動都是耍流氓!

 

不管是大型運營活動還是日常H5活動,產品和運營應該密切合作:


首先,應該鉅細無遺瞭解和分析活動背景、活動目的、核心指標,然後在需求梳理的過程中,也不應該只為最終的活動形式服務,每個活動都有特殊性,最終形態也有差異;


其次,在產品設計和研發時共同關注上線後的關鍵指標,才是我們總結和覆盤的經驗;


最後,一切不經過深入思考和合作,只追求活動表象的“創新”,“突破”,都是一場“空活動”。

 

如果連基本的相互合作都沒有,無論是產品還是運營都需要重新審視你對一場運營活動的專業態度;如果你們已經做到親密無間,那麼想做出場場口碑爆滿的活動,仍然還有很長的路要走。


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