互聯網巨頭紛紛下凡搶流量,2019線下營銷有哪些重要趨勢?

鳥哥筆記2019-03-26 18:39:25


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為什麼阿里要連續三年辦雙十一線下購物晚會?

為什麼騰訊要押注產業互聯網?

為什麼阿里、百度不約而同入股線下電梯媒體?

為什麼抖音要開線下“快閃店”?

為什麼張小龍會要強調小程序是為線下而生?

……

當智能手機出貨量不再增長,當互聯網在線總時長日益逼近天花板,流量焦慮症在互聯網巨頭們中蔓延,曾經的線上王者們無一例外地把觸角伸向線下,上面這些現象無一不印證了這一切。

因為某種意義上,線下流量和線上相比,其承載的規模和想象力都決定了巨頭們能否拿到互聯網下半場的船票,衞夕總結了2019線下營銷的幾個重要趨勢——

 

趨勢一:產品媒體化

產品媒體化是一個很重要的趨勢。所謂產品媒體化,是將一個正常的產品變成這樣的一個媒體。

為什麼説產品可以變成媒體呢?

背後的邏輯在於媒體這個商業模式能成立的原因是——它佔據着我們的時間和注意力,但我們往往忽略了一個現實是我們每天接觸的產品本身也佔據着我們的時間和注意力。

於是,網易雲音樂就和農夫山泉合作了,這時候,農夫山泉的產品就變成了一個媒體,消費者每喝完一瓶農夫山泉至少需要一分鐘,也就意味着在這一分鐘之內,農夫山泉瓶身上的網易雲音樂至少會佔據消費者的注意力,而無數瓶農夫山泉就構成了一個頗具規模的媒體羣。

產品媒體化通常有兩種變現方式——

第一種方式是將產品變成媒體來宣傳產品本身的某種特性,從而產生具體的媒體價值。比如説某品牌的果汁——在包裝盒上印上“聽媽媽的話,你要喝果汁”,可口可樂的歌詞瓶、暱稱瓶,也是這一趨勢的重要代表,這些“產品媒體”無疑以免費的方式獲得了足夠規模的曝光,讓消費者通過這種方式加深對品牌的印象。

為什麼很多服裝品牌如優衣庫、無印良品等花極大的精力設計好其購物的包裝袋,是因為它深刻理解“產品即媒體”一個袋子本身就會作為一個移動的媒體實現多次的曝光,而這正是塑造品牌形象的重要時刻。

這幾年崛起的休閒零食品牌三隻松鼠也深諳此道——三隻松鼠的包裝會從內到外透露出品牌調性,從快遞外包裝到內頁宣傳單,完全是將產品當做媒體來經營。

第二種方式是通過合作或者出售的方式,去宣傳和自己調性一致或互補的產品,比如説網易雲音樂和農夫山泉的合作,就是一個跨界的典型,通過農夫山泉,網易雲音樂獲得了曝光,而通過網易雲音樂、農夫山泉也提升了自己的品牌調性。

再比如,百事可樂和QQ的合作,百事在易拉罐上印上一個AR圖標,用QQ客户端的AR掃一掃就能進入百事和QQ合作的世界盃互動頁面,這也是產品媒體化的另一個案例。

 

趨勢二:線下流量的數字化

通常我們認為線下流量之所以被稱之為線下流量,就是因為它無法數字化。然而隨着技術的進步和商業模式的變遷,線下流量的數字化變成一個重要的趨勢,同時它也是提升線下營銷效率的重要方式。

我們以盒馬鮮生為例,作為一家線下鮮生新零售企業,盒馬鮮生要求所有的顧客都通過APP進行支付和下單,為的就是將每一筆交易數字化,結合和支付寶相關的數據,盒馬鮮生能對自己的顧客進行一個詳細的用户畫像和用户行為分析,而這一點傳統的零售商是很難做到的。

另一個例子來自餐飲行業,口碑為眾多餐飲企業提供了線下業務數字化的方案,例如金鼎軒上線了手機點餐,已經有超過90%的顧客通過手機下單,單門店的服務員由原先11人減少到7人,光這一項一年節省24萬元人力成本,紙質菜單成本一年可節省35萬;

用户可以還沒到餐廳就下單,減少了排隊,翻枱率也得到了有效提高,更重要的是數字化之後可以精準識別用户對菜品的喜好,同時能有追蹤回頭客並進行線上再營銷。

張勇在“新網商峯會”上指出:“走向新零售非常重要的標誌是,要完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務。每個企業都要走向數據公司,才有可能走向新零售。”張勇的這番話也是眾多線下流量主所追求的目標。

還有瓜子二手車直賣網的案例。最近他們開了家線下零售店,比如北京的旗艦店就有上千台車,那麼如何統計每一輛車被顧客看的次數呢,瓜子做了一個智能鑰匙櫃,銷售要帶顧客看一輛車,先需要在APP裏申請一個工單,工單會指引他到12號櫃子取鑰匙,看完之後歸還鑰匙,這樣,每一輛車每天被哪個銷售看了多少次系統都一清二楚,而這些線下數據數字化也讓瓜子更好地掌握供需關係從而更好地為二手車定價。

我們再來看另外一個熱門案例——電梯廣告的流量化及數字化。新潮傳媒作為一家中產社區的電梯傳媒在線下場景數字化方面表現就極為突出亮眼。

傳統電梯廣告的投放方式成本高、效率低同時無法做到高靈活性的投放,為解決這些痛點,新潮傳媒開發了蜜蜂智能投放系統BITS,支持廣告主的程序化投放。廣告主可以靈活地使用定價、競價來進行廣告購買,改變了之前電梯廣告單一的售賣方式。

新潮傳媒開發了“小區通”這一貫穿線上線下的廣告投放產品,簡單地説,在線下投放前,廣告主可以通過線上數據對目標用户進行圈定,從而提升線下投放效率,同時在線下投放之後,利用LBS數據和合作夥伴數據,小區通可以實現線上的二次覆蓋投放,這樣能對目標消費者進行立體的印象加成。

 

趨勢三:場景和效率成為線下營銷的關鍵

線下流量儘管極為豐富,但有效利用其實並不容易,原因在於線下流量極為分散、不易管理、規模效應較差,因而導致線下流量的利用效率千差萬別,很多連鎖經營場所本身坐擁者海量的線下人流但其自身利用效率低下,被很多業內人士稱之為“坐在金山上吃饅頭”。

那麼如何有效利用好線下流量呢?答案是場景和效率。

為什麼2014年那一波O2O大潮退的那麼快?

其中一個重要原因是忽略了效率這一關鍵因素,比如APP預約上門洗車,看似簡單方便,但事實上需要至少兩個人帶好各種專業裝備同時運送足夠多的水到達消費者的停車所在地,一個小時兩個人最多洗兩輛車,而和固定門店的洗車店相比,效率降低太多,當消費者願意支付價格的漲幅低於效率的降幅,這個生意就無法持續。

你走進一家商場,連上商場WiFi,WiFi連接頁面就送你一張該商場海底撈的優惠券同時還告知你三樓的優衣庫5折促銷,這樣的場景營銷效率就非常高。你在微信的貓眼小程序上買了一張電影票,你看完電影之後的10分鐘收到一條推送,貓眼邀請你去寫電影點評,這個場景就非常精準。

迷你KTV,它除了替代原有KTV的功能性部分,還可以通過後台自動錄製、儲存、傳播和分享,於是KTV就從一台機器變成了一個社交工具,滿足了一部分人的另一種社交需求,這就屬於場景再造。

新零售講究的是“人、貨、場”,這裏的“場”其中一個重要含義就是場景,當為貨找到了適合人的場景,消費的發生就會變得容易。

與人距離越近,出現頻次越高的場景,自然會成為營銷的關注點,比如每個人都會經歷的電梯場景。主打中產社區電梯的新潮傳媒,其佔據的高頻生活消費場景,當一個家庭外出時,首先要經過的就是電梯屏。

這時候當適合家庭消費類的廣告出現時就會自然地引發家庭成員之間討論和發酵,這與擁擠、嚴肅的商務電梯無法有效交流的場景相比,廣告更加輕鬆,效果更好。

同時,新潮傳媒的豎版屏幕也更加符合社交媒體時代的要求,在手機上看抖音豎版視頻,在電梯裏看豎版廣告,場景切換成本低,銜接自然,因而新潮傳媒受到了家庭消費類廣告主的青睞。

 

趨勢四:優質的線下流量成為稀缺資源

隨着線上流量日益飽和,流量爭奪開始往線下轉移,從2017年開始,中國智能手機的出貨量就已經不再增長,而網民在線上的時間也逐步接近天花板,“國民線上總時間”已經成為一個存量概念。

在這種情況下廣告主繼續追逐線上市場導致的一個結果就是線上流量價格飆升,已經到了難以承受的階段,在這樣一個大背景下,無論是巨頭還是創業公司選擇線下就變得順勢而為,更為順理成章。

2018年7月阿里150億元入股分眾傳媒就是一個最明顯的信號,阿里這艘巨輪要繼續保持高速航行必須依賴線下流量的加持。

無獨有偶,2018年11月另一個巨頭百度則入股了分眾的競爭對手新潮傳媒,相比分眾,或許你對新潮傳媒並不熟悉,但就是這樣一匹電梯廣告黑馬以雷霆之勢迅速成長為分眾不可忽視的競爭對手,下邊我們就一起來看一看它崛起背後的底層邏輯。

 “在中國,所有的生意都值得重做一遍”。電梯傳媒的終局遠沒有到來:新潮傳媒在消費升級的大背景下找到了一片新的藍海——中產社區電梯。

據統計,全國的市場體量是500萬部電梯,分眾傳媒僅僅覆蓋了其中的10%,留給新潮傳媒的市場依然巨大。

分眾傳媒佔據商業寫字樓覆蓋率的97%,其優勢在於商業寫字樓,而小區電梯則成為一片藍海——目前新潮傳媒已經覆蓋了全國100個城市的70萬部電梯,成為這一領域的領頭羊。

雖然相對於商業寫字樓來説,住宅內電梯沒有前者流動性高、覆蓋面廣的優點,但它覆蓋的是一個高頻的消費羣體——家庭消費,對於眾多家庭而言,其消費需求有相當大的比例是由老人、孩子、家庭主婦驅動的,他們是家庭日常消費的主力軍和決定者,同時往往對家庭的一些重要消費起着決定性的作用,而這些人羣是寫字樓電梯廣告所覆蓋不到的人羣。

線下流量的一個重要特點就是分散,分散導致的一個結果就是利用效率不高,因此像分眾傳媒、新潮傳媒這樣擁有規模效應的媒體才會受到資本的青睞。

以上就是衞夕總結的2019線下營銷的幾個重要趨勢,在線上流量日益飽和的大背景下,線上巨頭在增長的驅動下會把更多的觸角伸向線下,這一趨勢只會在日益激烈的競爭中不斷加強,2019線下大戲讓我們拭目以待。

作者:衞夕,資深廣告產品經理,致力於剖析互聯網及商業化的基本邏輯、思路及技巧。

來源:衞夕指北(ID:weixizhibei)

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