廣告的密集轟炸到底好不好?

鳥哥筆記2019-03-26 18:39:21


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問:什麼叫密集轟炸式廣告?


答:有三個要素。


其一,在廣告中頻繁使用某一句廣告詞,或一種句式;


其二,投放頻率極高。可能是在三十秒內連續投放三遍十秒長廣告,也有可能是密度極大,比如每間隔若干分鐘就出現。


其三,密集轟炸式廣告,一般指視音頻(過去就是電視投放電台投放),不指紙媒(報紙雜誌)廣告。


從結果而言,密集轟炸式廣告會被大眾所注意。但觀感可能因人而異。密集轟炸式廣告通常會和“low”、“沒有格調”、“騷擾”之類的負面評價聯繫在一起。


中國可能歷史上的第一個電視廣告就屬於這個類型:燕舞牌收錄機。


當時的廣告詞是:燕舞燕舞,一曲歌來一片情。這句廣告詞在廣告片中被重複了一遍。


按照當時的稀鬆的廣告密度,它投放頻率不低:連續3年,投放金額400萬(八十年代的400萬),投放地為央視新聞聯播後的時段。


不過在三年投放的過程中,燕舞切換過一些廣告詞,但都沒有一曲歌來一片情來得那麼廣為人知。



問:密集轟炸式廣告為什麼討人嫌?


答:正因為中國第一個電視廣告就採用了這種方式,這會讓人覺得,這麼多年還在使用這個手法,未免有“不思進取”之感。


人們總是對略老的東西評價不高——注意,是略老。真得非常老,説不定就成藝術了。


另外就是媒介的原因。


視音頻屬於流媒體,當你看到一個紙媒廣告時,你的注意力可以很輕易地跳過,但一個視音頻廣告,很難跳過。


無論是早期的廣播電視,還是今天的電梯視頻廣告,你難以輕易跳過這個廣告,當然就有密集轟炸之感。


而對於看過一遍乃至幾遍非常熟悉的廣告,它還要不能輕易跳過地硬生生出現在你面前,自然會覺得視聽覺被污染。


密集轟炸廣告不僅投放頻率高,且廣告詞會進行重複。這讓人覺得缺乏技術含量,門檻很低。於是會感覺投放者純粹就是土豪——嗯,不是富豪——有錢無品。欣賞能力低下。



問:為什麼至今很多廣告主對密集轟炸式廣告趨之若鶩?


:很少有廣告能夠靠低頻投放就能俘獲注意力的。這需要極其高明的創意。而在今天這個我們被各種媒體環繞的時代,極其高明這四個字前還可以再疊加若干個“極其”。


無數研究都可以表明,重複和mindshare(意識佔有)正相關。重複的確不是技術活,對創意要求不高,只需要撒錢。簡單有效直接。


今天的密集轟炸式廣告都偏向效果而不是品牌。這話的意思就是能不能出轉化,是它首要考量指標。至於受眾如何看待自己這個品牌,不是這類廣告主要追求的。


低頻投放就能獲得注意力的,有一類廣告,我稱之為“爭議性廣告”。


這類廣告一經放出,再加上現在是一個自媒體時代,就會有大量評頭論足湧出,其間不乏長篇大論。客觀上能起到再次傳播的作用。


但爭議性廣告對操刀者同樣要求極高,要做到既有爭議點但又不是普遍意義上的冒犯,尺寸把握要非常小心。


爭議性廣告的重量級玩家是:SKII。一般人玩不來。


當然,密集轟炸式的密集轟炸四個字本身,也可能成為爭議性。



問:如何評價Boss直聘的密集轟炸?


答:我們首先需要注意到一個事實:Boss直聘是一家中介公司。


用户通過Boss直聘去找尋工作,或者公司通過它找員工——但廣告主打前者,並不是要到Boss直聘去上班。


所以Boss直聘的美譽度,並不是用户首先要考慮的問題。美譽不美譽很重要嗎?重要的是能找到工作。


而且找工作這件事,求職者相對弱勢,故而越發顯得是機會就要嘗試一下。


更重要的是,通過中介求職很少有排他的,並不存在“只”通過Boss直聘,用户完全可以同時在其他中介平台上求職。


故而,Boss直聘有沒有逼格這個變量,同要不要通過它找工作這個變量,中間沒有什麼相關性。


簡單來説,通過Boss直聘找到工作,這件事不丟人。


密集轟炸式廣告要突出USP(獨特銷售主張),不斷重複的話語是為了烘托產品/服務特點,加深印象。


Boss直聘的主張就是“直接找boss”,在加深印象的同時,也比較有説服力:找boss直接談工作問題,至少聽上去很靠譜。


其實中介類服務,很多都會採用密集轟炸式廣告。比如二手車,比如二手房。到底它並非供應商,只要能在價格令我滿意的前提下幫我買賣到車,買賣到房,該中介有沒有逼格,無大所謂的事。


同樣的道理,也適用於旅遊中介平台。


Boss直聘在這個找工作季的背景下,通過密集轟炸,在蘋果生態裏App位居免費榜第十,看來轉化效果不錯。


不過,這個廣告同樣有瑕疵。



問:Boss直聘的廣告哪裏是失策的?


答:用人可能用錯了。


Boss直聘用了一個美劇女演員。這個演員和職場並沒有什麼聯想度,而且因為是演員,所以要價可能比一般人高。這個廣告,其實完全可以用一個普通人,有職場範就行。


女演員顏值不錯,但這會造成注意力失焦。雖然密集轟炸總會打到用户心智,但效率總是不失焦更好。


當然,如果女演員要價很普通甚至基於打開對華知名度的考慮願意免費出演,當我沒説。



問:如何評價鉑爵旅拍這個廣告?


答:同樣是密集轟炸,這個廣告可能就是有問題的。


鉑爵旅拍是直接服務商,有可能它在具體服務時,也會找外包(比如攝影師並不是它的員工),但從用户角度講,心智上是我是找鉑爵旅拍幫我拍照片。


而且這個照片是婚紗攝影。婚紗攝影相當講逼格,沒什麼人會願意用“low”的婚紗攝影服務。一個造成用户有厭煩感的婚紗攝影廣告,是有很大風險的。


這個廣告同時還有USP表述不清的毛病,用户被轟炸後,並沒有形成我為什麼要用鉑爵旅拍的理由。是照片拍得美輪美奐?還是性價比高?還是什麼其它?


廣告畫面中,成羣結隊的新人只能清楚地告訴你,我們是拍婚紗的。其它,就沒有其它了。


想去哪拍就去哪拍,這個廣告詞的USP是非常弱的。還不如旅遊公司做一個想去哪蜜月就去哪蜜月,來得強。



問:是不是所有非中介類的都要慎用密集轟炸?


答:理論上是,尤其是今天這個時代。


密集轟炸繞不過去的廣告就是腦白金。腦白金不是中介類服務商。但有兩點我們要注意。


其一,時代不同了。受眾素養是會提高的。


其二,這點很重要,腦白金是買的不吃吃的不買那種禮品型。當家中老人在電視上頻頻受到廣告轟炸時,基於他們的年齡,很容易形成能上電視一定是大品牌高端貨的感覺,小輩送禮就比較討好。


但總體來説,今天這個時代,最終產品服務供應商做密集轟炸廣告要非常慎重。


一個失敗的最終產品服務供應商的密集轟炸案例就是恆源祥。



問:我們是不是該反對密集轟炸,因為畢竟有一定的視覺污染?


答:我倒是沒太大在意這個事。廣告效果如何,的確會影響甲方以後還會不會選擇這種方式。


但我也不反對輿論上對之進行冷嘲熱諷。這種輿情,會使得甲方在採用這種方式時有所顧忌。批判的武器,就是追求效果。


要講對廣告的厭煩,有時候根本不需要單一廣告主的密集轟炸。


一個例子就是飛機上的小屏電影。通常電影播放前,會有好幾個汽車廣告。


不得不説,這類廣告如果投放價格很便宜也就罷了,聊勝於無。效果極差。


研究營銷傳播的,早就發現一個道理:同類產品放在一起摩肩接踵地做廣告,用户的印象會大打折扣。


連續播放五種汽車的廣告,除了留下一堆厭煩,不會再有什麼了。


汽車廣告都做得美輪美奐,講究高大上的所謂逼格。


但在那個場景,有個卵用。


作者:魏武揮二世

來源:扯氮集(ID:weiwuhui_com)



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