精準渠道引流4步法,讓拉新和轉化不再做無用功!

鳥哥筆記2019-03-26 18:39:17


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很多在線教育公司在成立之初,面對的首要問題就是如何找到自己的用户,而負責解決這個問題的部門往往是公司裏最重要的部門之一,甚至是核心部門。


在線下機構,負責吸引用户的部門叫市場,負責轉化用户的部門叫招生,而有的則把這兩個部門合為一起,叫做學科。


在互聯網領域,這兩個部門是相互協作的,統稱運營,因為互聯網公司的拉新渠道很多是在線上,轉化的環節也會在線上進行。


那麼作為互聯網與教育結合的在線教育,該如何獲取用户,為以後的付費打基礎?這就必須瞭解在線教育公司的引流邏輯,我管這個叫渠道運營。


渠道運營可以關注這幾個部分:定位、文案、推廣、維護。


我們依次來解讀。


一、定位


所謂定位,就是在用户腦中確定位置,讓用户第一時間記住你,具體分為用户定位和產品定位。


1、用户定位


即確定你的目標用户羣體,做出用户畫像,而用户畫像的維度則包含以下幾個:


基本情況:具體對象(如小學生、大學生),對象細分(如1-3年級),年齡(6-12歲等),地域(省份、城市,甚至學校),性別,學歷或受教育程度(主要指成人用户);


用户習慣:使用產品的時間(早中午的具體時段),使用產品的形式(線下、手機、電腦、app、小程序等),接觸消息的方式(新媒體、社羣、論壇等),社交平台(微信、QQ、微博等),活躍狀態(描述出什麼時間段做什麼事情);


需求痛點:需求是在某一方面有缺乏感,如成人用户存在職業規劃、專業證書、職場技能等方面的缺乏,家長用户存在親子關係、升學指導、學科方法等方面的缺乏,要根據具體對象來劃分,而痛點則是每種需求裏比較讓用户關心的部分,是核心地帶。


2、產品定位


即依據用户定位,明確產品的主要特點、功能及作用,把它們用最突出最簡潔的語言傳遞給用户,這裏推薦《流量池》關於產品定位的描述:


對立定位:即找到與對手有顯著差異的地方,原則有兩個,人無我有,人有我優,在語言形式上有「更、比、沒有、增加、不是······而是······」等字詞來體現對比優勢;


功能定位:強調產品具體的特殊功效和利益,是物理型定位,原則是功能不錯甚至獨一無二,語言形式則為「······就用······」的句式,形成場景型口號;


升維定位:不和對手競爭同一概念下,而是升級到更高維度,原則是以需求導向,創造新需求、新品類、新領域,語言形式上為「xxx行業開創者、重新定義xxx、xxx革命等」吸睛字眼。


需要説明的是,以上語言形式僅供參考,具體還需考慮文案特性來決定。


二、文案


文案很好理解,就是利用修飾過的文字和圖片吸引並引導用户進入池子,或分享傳播,或參與活動,甚至購買產品,而一個好文案,個人認為必須遵循這三個步驟:


1、引起好奇


首先要讓用户願意點開,主要靠優化軟文標題或海報主文案來實現。


軟文標題的基本套路有兩個,即在把握痛點的前提下,製造認知差距、關聯名人熱點,而海報主標題則有「恐懼+方案」、「權威+獲得」和「速成+效果」三種套路可以使用。


2、激發慾望


其次是讓用户能讀下去,這一點在於軟文內容或推廣話術的展開邏輯。


文案的展開邏輯主要有兩種,SCQA和AIDA,分別展開來説。


所謂SCQA,即「情景-衝突-問題-方案」,比較適合軟文寫作,較短的推廣話術也可以使用,需要對故事性描述手到擒來,具體套路如下:


曾經是個小白(情景)——後來功成名就(衝突)——指出用户痛點(問題)——鏈接或二維碼(方案)


比如我就曾用該套路的文案推廣運營社的運營技能地圖,轉化率很不錯,讀起來也流暢,其大概邏輯是:先描述地圖策劃者的早期履歷(92年,實習生),再點明拿到融資來製造矛盾,最後引出能解決多數運營問題的技能地圖及購買入口。


另一個套路AIDA,即「注意-興趣-慾望-行動」,常用於微信羣、朋友圈等場景的推廣文案寫作,需要對痛點和產品特點有精準把握,具體套路如下:


明確具體人羣(注意)——指出用户痛點(興趣)——影響力六要素(慾望)——鏈接或二維碼(行動)


還拿運營技能地圖舉例,我可以這樣寫:


【0-3歲運營人注意啦!】

還在為運營工作無頭緒而煩惱?還在害怕面試被問不懂的問題?

這份近4萬人購買的運營技能地圖就能解惑,僅需49元,可省幾千學費哦!

我已入手(放轉化入口)


讀者可根據AIDA的邏輯拆解一下,就不在此分析贅述了。


3、促使行動


經過前兩步,用户基本有購買或者參加的意願,但還會些許遲疑,為了進一步刺激用户,可以使用這樣四個策略,即價格錨點、限時限量、階梯漲價和福利贈送。


價格錨點:現價比原價低30-90%,如原價99元,現價30元;

階梯漲價:每隔多久或多少人購買就提升價格,如每萬人漲5元;

限時限量:故意設置一定數量名額或報名期限,如限時3天,限額100名;

福利贈送:給被轉化的用户送價值贈品,如購買就送xx禮包等。


三、推廣


所謂推廣,就是把寫好的關於活動或產品的軟文、話術,發佈到特定用户可以看得見的地方,比如論壇、微信、微博、朋友圈等各種渠道,用户通過這些渠道與我們發生連接,即進入池子或直接報名。


關於推廣方式,個人主要包含這樣三種方式,即新媒體推廣(微博、微信、論壇)、社羣推廣(QQ羣、微信羣)、朋友圈推廣。


每種推廣方式不是簡單的發鏈接、推軟文、刷海報,而是綜合對應渠道的特點如活躍度、行為特點、內容調性等來進行操作,比如用户喜歡中午刷朋友圈、早上看公眾號、對雞湯類感興趣等等。


四、維護


經過推廣引流之後,用户要盡到自己的池子裏,這時候就要做好維護,這裏主要指社羣維護,因為大多數渠道運營工作都會把用户沉澱到羣裏,方便集中運營。


維護可以説是整個渠道運營工作中比較關鍵的環節,因為它事關後續流程節奏,用户反映及轉化效果。


維護時,一定要盡一切可能給用户解決問題,按照運營規劃一步一步控制社羣節奏,這一點可以學習訓練營的社羣模式。


比如圈外同學的深度閲讀訓練營,有清晰明確的規則和進度,比如會在正式開課前一天進行開營儀式及自我介紹,組織羣內成員相互進行交流,邀請優秀學員分享等。


圈外訓練營運營細節


其實,維護的過程是可以轉化用户的,尤其對於在線教育來説,基於羣展開直播講座、資料活動、話題討論等,可以進一步增加活躍性,是很好的手段。


寫在最後


以上就是渠道運營的4個步驟,在這之後需要通過制定好的轉化策略,對用户是否購買進行決策干預,這是一個較長期的過程,需一步步按計劃進行,每一步都要對用户產生影響,逐步提升購買慾望。


你可以策劃一系列活動進行轉化,也可以單聊的形式高頻轉化,重點是能把產品的價值傳遞給用户,因為最好的轉化其實是體驗,對於教育產品來説就是課程和服務,把握這兩者才是王道。


上面就是渠道運營的整體邏輯,把握好每一步,才會讓用户心甘情願的來。




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