看了50+競品分析,我總結出5個常見問題和1套方法論

鳥哥筆記2019-03-26 18:39:09



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毋庸置疑,競品分析,是每個產品人必備的技能。不管處於哪個階段的產品,都時刻需要啟用該技能做一些專題性的研究。


筆者最近剛好在做一些新產品規劃,看了很多競品分析的相關文章,有一些小收穫,因此做下整理,如題:看了50+競品分析,我總結出5個常見問題和1套方法論,希望對你有幫助。



01本文目的


1、通過整理競品分析過程中的常見問題,能讓大家有意識地規避一些常見錯誤,否則還是白折騰了;


2、給出一個分析方法,方便每次分析時候,可以拿出來看看,做到有跡可循,少走一些彎路,提升分析效率。



02競品分析常見的5類問題


1、分析目的不明確


1.1 常見特徵


對比分析了50多篇競品報告,發現這個問題最常見,共同的特點是:


① 開篇就寫體驗環境


比如手機型號、App版本,看似很嚴謹,其實作為讀者是完全不知這個分析想要表達什麼?當然,有些分析,作者本人是知道自己分析的目的的。


② 分析內容跳躍,缺乏主線


一會寫了整體的市場行情,一會寫下運營策略,一會再寫下產品核心功能。看似面面俱到,實則失去焦點,失去對分析目前置思考,分析到底是為了解決什麼問題?看不出來


1.2 筆者建議


先想清楚幾個問題再行動:


① 現在遇到的問題是什麼?


② 需要通過競品分析解決這個問題嗎?不做行不行,為什麼?


③ 希望通過競品分析,獲得什麼?資訊or知識or行動方案?


2、受眾不明確,無法執行落地


網上的競品分析,有交代清楚寫給誰很少,較多面向的客羣是:給自己或者給要了解這個行業的朋友寫的,一般末尾都會有一些對未來的展望。


在實際的工作應用中,接到這個競品分析的任務一般其實都是有場景的。


舉例如下:


① 需求靈感類:寫需求沒靈感,向競品學習


“我想了大半天,還是很糾結,這個產品的功能和核心流程到底怎麼設計才更合理、更全面,要不看看競品怎麼做?”


② 日常吐槽類:領導叫去辦公室喝茶,有種好產品叫人家的產品


“小李子,這個頁面為啥沒有分享按鈕,這麼重要的場景居然沒有分享?你看,人家的產品做得多好,要多向競品學習啊”


③ 項目啟動類:從0到1規劃


“我們要向x行業進軍了,在1季度先做出第一個mvp,小李子你回去分析分析整個市場的情況,週五給我份報告”


從上面的三類場景,受眾依次是:自己、上級主管、公司領導。不同的人,對報告輸出的要求就不一樣。


好的分析報告,一定是能夠落地的。想到這一層,下面的分析就更加有針對性的,見下圖:



3、追求大而全,內容堆砌,缺乏深度分析


我在這裏重演一下,自己寫報告的經歷:


step1:在寫報告前

先從網上扒一扒都有哪些分析框架,市場背景、產品定位、產品目標羣體、產品數據,再來一下用户體驗五要素(戰略、範圍、框架...),看着比較合適,完美就要這個框架了;


step2:開始撰寫

各種收集數據,耗時1周,洋洋灑灑1萬字,有板有眼,搞定收工!感覺特別有成就感,簡直是天才呀!


step3:提交報告

領導叫到辦公室,滿懷期待地等待領導的表揚,然而....重新來過!


問題很明確,缺乏對領導期望值的調研和過度追求精美的模板,這個是造成該問題的根本原因。


4、流程體驗,還原度低


先解釋下,什麼是還原度。


筆者的理解是:基於真實用户場景和需求出發的任務式體驗才叫真正還原。


我們在設計自己的產品時候,肯定也是會考慮到用户使用的場景和用户分層的。


舉個例子:在App上找合適餐廳吃飯。


場景:38女神節,一直在追的女神突然説想在公司附近隨便吃點;(ps:猝不及防啊)


用户:女神,海南人,忌辛辣、口味淡;


任務:快速找到合適且排隊少的餐館,給女神一個百分晚餐;


流程:選擇地域---篩選餐館類型(是否提供有效決策的信息:評分、口味、排隊情況)---預訂位置---前往就餐---查看排隊進展,人多附近再逛逛買杯喜茶。


以上這樣,是否才叫真正地還原真實體驗場景。如果過程中,有一些決策信息錯誤或者體驗不好的情況,作為用户的你,會不會罵這個平台:垃圾,果斷卸載?


不過這個點,真的很考驗產品的功底了。就像江湖傳言,喬布斯能夠1秒變小白用户,馬化騰要5秒,張小龍需要10秒。


5、數據嚴謹性經不起推敲


分析是一個嚴謹的過程,得有理有據讓人信服。


分析報告裏面,最後1個常見的問題是:分析的數據沒有標明來源,可信度又不知道可以打多少分。


如果是一個企業決策者,拿到一份數據來源不明確的報告,他敢做出行動嗎?我看懸。


在分析報告中,收集的是事實,給出的是觀點。事實一定是:嚴謹可信的,是市場上認可的,不帶有主觀臆測的。


筆者建議:


1、標註數據獲取源頭以及要做源頭提供者的公信度做考證;


2、有些數據,是競爭者故意迷惑對手而偽造的,要有意識做好甄別。比如説:用户應用市場評價;電商通過反爬蟲技術偽造商品數據。



03怎麼做好競品分析


1、好的競品分析應該具備3個特質


1.1 具有明確的目標


不管是出自什麼目標,自己一定要搞清楚。因為競品分析,不是一個簡單的過程,沒想清楚就行動,那就太可惜了。


1.2 清楚地知道閲讀對象


寫競品分析和寫彙報也是一樣的,對象不一樣,分析的側重點也會有所不同。


領導者:

計劃要做什麼,分析前,可能有兩種心境:① 做這個事情,心裏沒有底,需要一些支撐;② 決定要做,但下面的人不服,找個分析報告支撐(腦洞)


管理者

已知要做什麼,但為了更好地完成指標,做A方案好,還是B方案好?他需要一個比較過程。


執行者:

為了把事情做成、做好,他需要一些解決辦法。


上面只講了一個企業裏的角色層級,在同一個層級中,也有不同的角色分工,如下圖:



1.3 清楚自家產品所處的階段


筆者將之分為3個階段:開拓階段、競爭階段以及防守階段。每個階段,所需要關注的點是有所不同的。


① 開拓階段

階段描述:進入新市場、新行業

關注側重點:行業情況(行業發展史、經營環境、市場規模及增長趨勢);行業代表(產品發展史、目標客户、業務流程、盈利模式)


② 競爭階段

階段描述:搶奪市場份額、用户數

關注側重點:關注核心競爭對手,經營數據和經營策略


③ 防守階段

階段描述:建立競爭優勢,產品壁壘

關注側重點:監控追趕競品的各項指標及行動舉措


2、系統思考框架


以下是完整的思考框架,基本是圍繞着5W2H進行展開的,篇幅很長,如果覺得有用,可以收藏起來,歡迎來找我探討。



作者:行走的大雄

來源:大雄背起行囊(ID:dxbqxngo)



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