逸十五:如何從0到1做產品,並且變成人民幣

創乎2019-03-24 01:18:02


產品從0到1最後變成人民幣的過程,確實滋滋作響。這也是很多人之所以對商業着迷的原因,還不僅僅是賺錢的問題。如果你去過廣州沙河服裝批發市場,你能在馬路上聽到一種小貨車在地面滾動的聲音,特別好聽。這是我聽到過最好聽的聲音,能夠治癒一切敏感脆弱和沮喪,推薦給你。


今天我們就來聊一聊,到底如何從0到1做出一款產品,並且最終變成人民幣。

長期關注逸十五的人都知道,我是用心理學去探尋營銷的底層邏輯,從而提供原理級的市場解決方案。所以,照例不舉實例,只提供底層的邏輯框架,一起見證一個產品變成人民幣的過程。

當你準備開發一款產品的時候,你必須想明白,你的產品準備要賣給誰?

你的產品具備什麼樣的價值能夠讓你的客户願意掏錢?你的產品也許能讓他不餓,也許能夠裝逼,也許可以使他精神愉悦,這是你要思考的過程。結果是,你必須找到能讓客户掏錢的理由

在這樣一個幾乎已經餓不死人的社會裏,產品過剩、同質化,以及無處不在的替代品隨時可以滿足用户的任何需求。當你準備吃飯,走進了一家桂林米粉店,就意味着這條街上的重慶小面、黃燜雞米飯、快餐店失去了你,這就是競爭的本質。假使每天中午這條街上只有1000個客流量,你的店面最大能承受100人,你需要做的就是在1000個客流量裏邊吸引100人到你的店消費,不是開面館的才是你的競爭對手,所有在這個時間段來跟你爭奪流量的人都是你的競爭對手。

如果你的小面跟隔壁的拉麪並沒有本質的區別,那你需要跳開這個維度,升級思考,消費者到底需要什麼?

消費者到底需要什麼?消費者需要的是吃飽嗎?如果消費者需要的是吃飽,我們每個人來碗大米飯配點鹹菜就夠了,為什麼還要點魚香肉絲,剁椒魚頭,黃燜雞米飯呢?

所以不存在滿足基本需求的產品,連大米飯都不能講基本需求,你需要怎麼去設計你的產品?

答案是:

為產品找到一種情緒,為情緒找到一種產品


我們為什麼要喝酒?洞房花燭夜、金榜題名時、他鄉遇故知,或高興或不高興。找到了產品的情緒和消費者的情緒,你就能明白我們為什麼花錢,我們憑什麼花錢。

當你找到了能夠滿足消費者需求的價值後,你可能就已經發現了你的目標市場在哪裏。完成了這些步驟也就完成了營銷裏邊的STP分析(市場細分、目標市場的選擇、市場定位)。


任何一個能夠取得成功的產品,絕對不僅僅是因為一個點的勝利。那些只看到了江小白情懷文案搞得不錯,就認為這就是酒賣得好的原因的都是胡扯。核心競爭力並不是一個點,而是有多個串起來的點組成,從而形成企業的核心競爭鏈,忽略了江小白的渠道能力和創始團隊的行業積累,靠模仿抄襲甚至超越某一個點想要獲得同樣成功的都是妄想。

所以你的產品不可能只有一個優勢,但是你在做傳播的時候必須找到一個單一又明確的點去告訴你的消費者,並且要用通俗的語言和消費者熟知的經驗去描述它,這就是一個找到核心賣點的過程。正如,煙霧報警器開始進入市場的時候説自己是天花板上敏鋭的鼻子,OPPO主打充電,華為講拍照是一樣的。這是有科學依據的,認知負載理論認為,人在處理信息的時候處理的越少,與已有知識經驗越相近,越容易被理解和記憶。

俗話説“都是優點就沒有優點”,所謂“話須通俗方傳遠,語必關風始動人説的都是這個道理,所以老祖宗很有智慧,這個世界上的大道理幾千年前就已經講的很透徹了。

產品的目標市場知道在哪裏了,定位也清晰了,賣點也找到了,價值傳達也明白了,那就要解決賣的問題?



不管你是線上還是線下,只要賣就是要有個渠道,你總要找個渠道去吆喝,有個讓你的消費者最後花錢的地方。所以渠道又分2種,一是售賣渠道;二是引流渠道。

所謂售賣渠道:就是最終客户花錢,產生成交的地方。可能是商業街實體門店,也可能是shoppingmall裏的門店,或者淘寶、微店、公眾號微商城,總之你要找到一個適合你的售賣的渠道。我們講匹配,説的就是這個事情。你賣LV就不能擺攤在菜市場,你開2元店就不能在shoppingmall裏邊。

如果你能找到還有流量紅利的售賣渠道,立馬進去,例如早期的淘寶。什麼叫流量紅利,人很多,店很少,進入門檻也不高。淘寶剛開始火的時候,每天的網站流量很大,但是相關產品的競爭者就很少,只要開店基本上都能掙錢。進去的很早,但是渠道流量還沒有起來也不行,那是爭做炮灰,電視劇第一集就死了,留下一句替我報仇就結束了。

如果找不到有流量紅利的渠道,就去找能自帶流量的地方。每一個城市都有幾個流量很大的商圈,例如深圳的海岸城、成都的太古裏、北京的三里屯,還有我們家樓下的菜市場。辦公區有沒有吃早飯的白領,大學城有敢花錢的學生,shoppingmall裏有好多小哥哥小姐姐。還有很多國代、省代、連鎖店有自己的渠道網絡,微商大咖有開着瑪莎拉蒂,喜提和諧號的微商團隊。

流量永遠是稀缺的,稀缺的永遠是貴的。

所以,你需要引流渠道。

所謂引流,就是你要給你的售賣渠道找流量。網站沒有流量怎麼辦?用百度和360做搜索引擎優化提升搜索展示的效率,讓更多的人能搜到你,讓更多人的人願意點擊進入你的網站。淘寶沒有流量怎麼辦?買直通車,鑽石展位去截取更多的平台流量。

以上這些我們都不講,因為渠道和流量的成本已經越來越高,人們能夠接觸到的信息也越來越多,引流也有引流的紅利,錯過了就不是普通人能夠容易玩得轉的方法。所以你不需要關注售賣渠道本身,你只需要把他作為一個承接最後成交的地方就好,剩下的你就從外部去給他找流量。

過去我們講,你的目標消費者在哪裏聚集,你就要在哪裏搭建你的銷售渠道。但是現在媒介越來越分散,渠道和流量成本越來越高,消費者每天都會接收大量的信息,所以你必須學會聚焦聚焦聚焦,重要的事情説三遍。

如果能用實力碾壓,還玩什麼奇謀詭道。聚焦就要求你要學會渠道選擇,進行渠道驗證,找到最有效的一個渠道。沒錯,就是一個。沒錢,就要把有限的資源集中到最有效的渠道上,發揮最大的價值。

所以,你必須要做的工作就是:驗證一個最有效渠道


驗證是一個很複雜的過程。你首先需要思考:

你的目標客户是誰?
目標客户羣體有什麼樣的特點?
目標羣體在什麼地方聚集?
渠道本身有什麼樣的特點?
什麼樣的內容和傳播方式能夠在渠道上有效傳播?
你的策略是什麼?

當外力差不多均等的情況下,你要密切關注每一次驗證過程中出現的變量。變量才是真正能夠讓價值最大化的關鍵因素,通過別人的方法找到適合你的方法,才是使用技巧的關鍵。你並不需要每一次投入太多,假定你有5個方法,通過驗證,每個方法產生的結果一定不會是一樣的,通過記錄和分析變量,對應轉化的結果,你就能夠發現哪一個方法是最有效的,不是感覺,是數據告訴你的,這是一個細嗅薔薇的結果。如果你做了大量的工作,還是發現不了,那就乾脆放棄,踏踏實實好好上班也是一個很好的出路。


所有現在還活的好好的渠道都是有用的,淘寶不行了,還有大部分新開店掙錢的;微博落寞了,內容生產者的收入規模還是在2018年達到了268億;抖音很火,那也跟你沒有關係,不是你一開個賬號就立馬火爆,然後賣貨接廣告,那是想當然的事情。也不要聽別人講,也不要看行業數據。

這個渠道再好你玩不起來,對你來説就是沒用的,這個渠道再爛你能玩的轉,這就是最好的渠道。舉個實例,連營銷行業的人都覺得豆瓣的人是最高冷的,很難變現,聊得都是讀書和電影,超級理性,但是我一個朋友就認為豆瓣的人是最蠢最傻的,這個朋友靠豆瓣一個渠道月入3萬。

所以,驗證的結果,只有你自己知道,不是你感覺的,而是事實的數據告訴你,實打實的人民幣告訴你,這個就是最有效的。


找到了最有效的轉化渠道,不是要一股腦的將所有的勁全使進去。而是要把在渠道引流的過程中,所有可能與消費者產生聯接以及影響購買的各個環節進行充分的思考一步步進行優化。

線下門店,就要考慮消費心理、消費環境、購買場景、使用場景、如何提高客單價?如何提高復購率?線上的話就要考慮展示頁設計、內容文案、跳轉頁面、購買通路、怎麼讓他拉新的人過來、怎麼樣讓他幫你傳播口碑?


優化的過程就是擴大轉化效果的過程,既要集中優勢資源投入,也要提高每一次投入的轉化率。


搞定一個老客户永遠比拿下一個新客户要容易,最好的拉新方式就是你的老客户能幫你帶新客户。最好的銷售方式,就是所有的消費者都是你的銷售員。

引流不是商業經營的目的,變現才是。按照互聯網的玩法,你最好能夠關上水龍頭,將引來的一池水充分吸收,持續深度運營。聽起來玄乎也沒什麼高級,傳統商業經常講:老客户關係管理,説的是一樣的道理。

所有運營的路徑,無非拉新、盤活、留存、變現、裂變,循環往復以致無窮。

説複雜也不復雜,説簡單也不簡單。

走到這裏,基本上一個產品的人民幣旅程大致已經完成,確實滋滋作響。你摸一摸鼓鼓的口袋,臉上洋溢着不自覺的笑容,眼之所及,好像都在向你招手,你也變成了一個熱愛小動物的人,喜歡寶馬、捷豹和路虎。

祝好運!


請記住,我叫逸十五,一個上廁所都在研究營銷的人。

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逸十五

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