3個月,700付費用户,1000個UGC運營案例,到底是怎麼做到的?

創乎2019-03-24 01:17:43

關注「包總學習筆記」,離優秀的自己更近一步

看朋友圈分享可加個人微信eireen0512(有事説事,不閒聊)


實操覆盤丨小包總與你的第 14 次對話


我看過很多產品做得非常糟糕,沒有想清楚用户需要什麼,自己能提供給用户什麼,最後用户根本無感。


前陣子運營了一個知識星球,平均每天能有10條以上最新的運營案例分享,3個月的時間,付費人數高達700人。


光用户自發分享的案例就已經超過了1000條,成為了一個非常有價值的案例庫。


要知道,市面上非常難找到門適合於運營人員學習研究的案例庫,而且收費動輒幾萬,這些案例也不夠新、不夠多。


所以一個實時更新運營案例的星球,價值絕對是巨大的!


下面我就為大家覆盤策劃過程的幾個要點:



1.找到產品和用户利益的結合點


當你準備開始運營一款產品的時候,你需要考慮這樣一個問題:


你已經明確了自己的運營目的了嗎?你的目的,和用户之間能產生什麼聯繫?這些聯繫是否是用户真正想要的?


在一開始,我們先明確了目的:組建一個優質案例庫。


但是問題來了,如果光靠團隊幾個人天天去找案例,蒐集案例,會出現什麼問題?


  • 人力資源有限:就算一個團隊天天24小時都在找,很可能一個月都蒐集不到多少

  • 信息盲點:因為3個人加起來的微信可能就3、4千人,有時候別人朋友圈有的案例你那邊找不到


所以,我們必須找到一個槓桿來撬動所有人來一起完成:一個人的力量很小,但是一羣人的力量很大。



槓桿效應:


鏈接所有人的智慧,取眾家之長,成一家之大。


但同時,我們也需要思考這兩個問題:


1、這個聯繫是否是用户真正需要的呢?


首先,我們去了解用户對運營案例的認知程度,通過許多反饋得到,用户普遍認為分析案例不僅能提高深度思考能力,還能通過分析案例來為工作問題找到解決思路。



2、我們的目的,和用户之間能產生什麼聯繫呢?


根據這些反饋,我們決定提供運營案例分析的環境,讓有需求的運營人將圈子當作刻意練習和分享的場景,讓優質的案例得以沉澱。


圈子作為提供案例分析的場所,用户學會分析案例的方法後,就需要觀察身邊案例去產出內容。


假如產出的內容如果非常好,又因為是自己的分析,很容易就會轉發到朋友圈裏,無形就為圈子做了宣傳。


假設有100個人分享了3個案例,那麼案例庫裏就有300個帶有思考分析的優質案例源頭供我們學習和借鑑。



2.人們會為了why而行動


我們在做任何事情,都需要一個原因,來告訴我們為什麼要做這件事情,如果沒人告訴我們做這件事情的意義,我們就會非常迷茫。


在TED-<偉大的領袖是如何激勵行動的>裏SIMON提出了「why,how,what」的黃金圈法則,講述了做每一件事情都應該有背後的why,並告訴用户。


這個why能激勵用户的行動,這是做任何事情的底層本質,人們只會為了why行動。



所以我們需要用願景、價值觀、信任來打動用户,能使得企業突破產品的限制並獲得成功。


「頂尖運營案例」知識星球的why-how-what是什麼呢?


思考一下當時整個運營環境背景:


why:人都有「路徑依賴」,習慣去做自己擅長的事情,這是一個思維慣性,我們習慣用舊的方法去解決新的問題,當舊的方法失效時候便無計可施。


運營人在工作中經常遇到的問題就是不知道通過什麼方法來完成自己的運營指標,事實上很多時候我們的創意能力不足,很大程度上是因為我們不知道,比如你不知道裂變,就根本不會想着利用這個方法來進行漲粉。


how:世上絕大多數的創意都來源於借鑑,完全從零開始的創意基本沒有,我們做的很多事情,都是組合創新出來的,通過觀看案例的信息源頭,我們可以借鑑出非常多的玩法。


所以一個好的方法論大多都不是原創,不是百分百原創,很多比較熱門的玩法,都是在過去的玩法再進行改進,變成適合自己的玩法。


what:在這個過程中,為了能給大家工作中提供更多、更新的優質案例作為思考,我決定建一個優質的案例庫。


模仿,是學習的捷徑,而一個優質的案例庫更是一個運營人的祕密武器。



3.用户不關心你的產品,只關心自己


有時候我們把產品説得再好,用户都無動於衷,是因為他不想知道你的產品是什麼,只關心自己能從中獲得什麼。


用户買的不是產品,而是問題的解決方案,用户買的不是1.1英寸的鑽頭,而是1.1英寸的孔。



所以我們要思考:構成整個星球規範運營的主體有哪幾方?這其中的每一方能從中獲得什麼實際的利益:


明確構成整個生態的主體:組織者、志願者、內容貢獻者、圍觀者


  • 官方的利益:快速組建高價值的一線運營案例庫

  • 志願者的利益:作為組織者深度參與其中,會接觸到最多的案例

  • 內容貢獻者的利益:養成深度思考身邊事物的思維習慣

  • 圍觀者:通過借鑑和自己工作有關的案例,能夠運用到工作上


用户需求分析:


比較好用的5H2W模型,去做不同用户的分析,每一類用户都可以做一份分析表格:



用户路徑分析:


用户從瞭解到購買會經歷一定的歷程,所以我們需要去思考什麼因素影響了用户的決策,這個時候就可以畫個簡單的流程圖,思考有哪些重要的影響因素,


舉個例子,用户在某個渠道看到星球,他的用户路徑是什麼呢?




4.給用户一個購買的理由


因為用户對產品的印象錨定在了第一次接觸上,甚至第一印象就決定了他會不會再次登陸,對產品的滿意度如何。


所以在正式推廣之前,一定要想注意好這幾點:


  • 定位:圈子滿足什麼用户的什麼需求?細分的需求是否具體?

  • 差異化:差異化的本質就是給用户一個關注你的理由。

  • 銷售頁文案:利益是否描述清楚?

  • 名字:是否符合定位?是否一眼就讓別人知道你是做什麼的??

  • 頭像:是否讓人覺得很專業?是否能讓人產生聯想?

  • 介紹:介紹是否吸引別人,利益描述是否具體?

  • 直觀感受:圈子是否還活躍?內容質量如何?

  • .....


我們通過調查和了解目標人羣與我們相符合的競爭對手的玩法,去構建自己星球的玩法,我們尋找了跟我們目標人羣相關的競品(競品:只要有可能選擇對方而不選擇你的都是競爭對手)



通過分析了10幾個圈子,結合用户需求、競爭對手優勢和自身的優勢,我們最終選擇「案例分析課程」作為我們的差異化優勢,而這一點是很多運營類圈子都沒有的。


但要讓用户留下來,就需要我們通過玩法的不斷迭代和內容把控,讓圈子的案例質量維持在一個較為不錯的水準,爭取提高用户滿意度。



5.推廣之前的準備


如果一款產品,裏面什麼什麼內容都沒有,而且也不活躍,人數很少,其實他很大程度是不會去付費購買的,而且,在這個時候就要先做內容的冷啟動,然後再進行測試。


冷啟動:


剛建立的階段,基本每個人每天都要找1-3個案例進行分析,作為內容的冷啟動,因為如果沒有案例填充進來,會顯得非常冷清,用户分享的意願也會很低。


同時我們會在種子用户發表主題的時候進行評論和點贊,因為最早期的時候每個用户加入後自動發表一個主題,一旦被回覆或贊,該用户被激活的概率較大。


可行性測試:


在推出之前,我們進行了試運營,並且迭代了三次方向:


1、組建一個行業案例交流社羣,根據不同的行業蒐集對應行業的案例,每個人提交三個即可進入微信交流羣(弊端:微信羣無法沉澱內容,信息噪音過大,進羣后就不再發案例了,很容易變死羣)

2、載體改為知識星球,每個人提交三個案例即可免費進入知識星球(弊端:經過測試發現,很多人會提交很久之前過時的案例,並會造成重複,很多人提交完後就不會再提交了)

3、付費99元進入星球,分析和分析自己見到比較好的案例,假如案例加精華或參加打卡計劃可得到獎勵。


付費意願測試:


最一開始的時候,我們並沒有直接就大範圍推,而是在2個微信羣裏進行小範圍測試,測試發現用户對這種類型的圈子付費率達到20%,才用其他渠道進行推廣。



在價格上,我們給了前100名用户50元的內測價格,當人數漸漸多起來,內容也沉澱一定數量時,才恢復99元的原價。


因為入圈人數也是一個影響用户決策非常重要的因素,假設一下,當你看到這個圈子只有不到10個人的時候,你很大程度不會進行付費,因為試錯成本非常高。



6.找到適合自己的用户激勵方式


不同的產品可以有不同的玩法,最重要的就是找到適合自己產品的激勵體系,根據用户的需求來制定規則:


規則制定:


20%的用户貢獻了80%的內容,所以我們要找到最核心生產內容的20%的用户,並激勵他們生產內容,這樣社區才不會很快死亡。


由於我們是學習類型的社羣,通過打卡可以來調動活躍,也可以篩選目標用户,所以我們選擇了一種低押金的21天打卡計劃。


打卡計劃同時也進行了3次迭代:


1.0:打卡21天得30元

2.0:多次打卡獎勵翻倍

3.0:三人組隊打卡31天得90元


一般目標種子用户都有「痛點更強烈」「嘗試不完美」「提反饋意見」的特點,我們專門為打卡的用户新建了一個打卡交流羣,目的就是提供一個刻意練習的環境,並且實時激勵用户和收集核心用户反饋。



如果單靠用户自覺去分享案例,其實是根本行不通的。


人是懶惰的,「學習潔癖」中指出,人認為自己沒做成某件事情,是因為自己不願意去做,而假如自己願意去做了,就一定能做成某件事情。


事實上,很多剛加入的打卡圈友都高估了自己的毅力,有1/3的人在一週內都失敗,如果你單純想靠用户自覺,其實是比較難的。


打卡的不是主要目的,是培養看案例(提示)-----打卡分享(慣常行為)-------精品獎金/21天獎勵(獎賞回報)的思考習慣。


而用户養成習慣後,分享和分析案例就成了水到渠成的事情了。


實時反饋:


如果用户感覺目標太遠,很容易就會放棄,所以需要我們用遊戲化的進程,把用户的每一次進行都進行及時的反饋,給到用户一定的儀式感和鼓勵,能促進用户持續打卡,增強參與感和競爭感。


  • 打卡羣裏每天的日報:每天晚上管理員通過彙總當日打卡的情況發到羣裏

  • 知識星球每週的星球週報:每週彙總打卡情況和精華案例獎勵發在星球裏


這一切的設置都是為了用户能自發產生內容的激勵制度。


用户故事:


人們會更相信與自己相同的人的經歷。


當你的產品內容沉澱得差不多的時候,就可以考慮利用用户產生內容來做點事情了,比如用户故事。


總以為21天很長,要每天找一個案例會很困難,開始後發現,這不過是我給自己設限而已。其實在我們的身邊每天都有不同的營銷案例,只要用心就會發現。


——菜菜


直接的培養了我對身邊運營活動的洞察,以前我總會忽略掉身邊的各種運營細節,但現在看到一個活動或者產品,都會想一下這樣做的目的,是否有改進的地方。希望大家把握時間完成自己的小目標,成為那個心目中的自己!fighting!


——Pong₂₀₁7


結語


我們做的所有事情,都要讓用户感受到你的真誠。


世界上沒有任何一條道路能夠通往真誠,因為真誠本身就是通往一切的道路。



END


Ps:


如果你對文中所提到的「頂尖運營案例」知識星球感興趣,也可以掃下圖的二維碼,一起進行玩耍。


模仿,是學習的捷徑,而一個優質的案例庫更是一個運營人的祕密武器。





如果覺得文章對你有所幫助,歡迎點贊並且推薦給你的好友。



點擊閲讀全文,我私藏一整年的資源,一次性打包送給你
https://hk.wxwenku.com/d/110028755