廣告沒效果!你需要一份防坑手冊。

創乎2019-03-24 01:17:26



求爺爺告奶奶,外加喝酒陪唱裝孫子,

終於掙了點錢!

還沒有等到快速發展,瓶頸了,停滯了,

新客户呢?

… …

勒緊了褲腰帶,一咬牙拿出捂在枕頭套下的存摺,尼瑪,得打點廣告,搞下宣傳,團結一切可以團結的力量,將我們的客户朋友搞得多多的!


肝膽俱裂的花了錢,興高采烈的期待着…

新客户呢?

 

沒有效果的廣告,到底是誰的錯?

 

擅長從底層邏輯分析問題,破除營銷困境,提出營銷方法論又長得帥的逸十五,點燈夜戰,從產品、策略、渠道、內容、落地、售後,六個方面剖析“為什麼你的廣告,沒有效果”。


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1


產品


1. 差異化的產品特徵驅使消費者購買的利益驅動力不夠


舉個栗子:

帶有温度計的水杯——帶有久坐提醒——帶有收音機音響的水杯



智能穿戴苗頭正旺的時候,有很多公司推出帶有温度計的水杯,也有在深圳地鐵打廣告的,並且打出人體飲水在35-40℃為最佳,因此要科學飲水購買帶有温度計的保温杯。先不討論讓消費者看温度喝水是不是一個偽需求,單純多了一點點的利益驅動,就要讓消費付出更多的成本,不足以刺激購買慾望,廣告自然效果不大。而京東上帶有收音機音響的水杯,雖然價格不便宜,銷售還算不錯,但是同一店鋪上,只有久坐提醒和温度顯示的水杯雖然設計很好看銷量卻差的很遠。

 


2. 產品概念沒有轉化為現實的核心競爭優勢


雖然被《經濟學家》譽為“世界一流的戰略大師”的加里·哈默爾(Gary Hamel)在其著名的著作《引導革命》中,提出企業的創新不是傳統上所認為的開發新產品或採用新技術,而是要產生“新概念”。但是企業開發新概念,創新產品和技術的同時,需要及時轉為現實的企業核心競爭優勢。


看看有多少公司的創新概念還沒有轉化為核心優勢的時候,廣告已經大張旗鼓了,最典型的就是樂視,我不否認概念對於資本狂熱的拉動,儘管有人在操縱這種情緒,我們服務的物流公司刷新行業標杆時效做到跨省6小時,其實很多概念都是有前置條件的,搶佔高地是可以的,廣告出去,客户過來,看見一堆前置,對品牌是有損傷的,只不過有些損傷被體量掩蓋了。因此這時的廣告就是沒有太大效果,等同於形象產品。


3. 沒有考慮產品開發戰略和導入市場的週期


新產品的開發往往有着戰略意義,全新的產品、模仿的產品、改進升級的產品等等,有些是為了突破市場壓力,佔領新的市場,不成功即成仁的救命產品;有些是為了保持領先地位,做戰略防禦,以維持市場佔有率,領導可以採用新品牌打擊對手,也可以利用短期的靈活性確保長期穩定的未來,強生公司就曾降低其解熱去痛藥“泰諾”的價格,擊退對手的進攻。不考慮快準狠,廣告出擊速度過慢,效果就不會明顯。寶潔公司用多個品牌走“單一定位戰略”,使得每個品牌佔據一個細分市場。步步高為了對抗競爭對手,瓜分市場,在成功推出OPPO、vivo之後,又推出一加手機。

 

當然,還有一些是為了掩蓋某種情感抵觸和品牌在大眾心中留下的刻板印象,比如豐田公司的雷克薩斯,為什麼起了個很歐洲的名字?歷史原因,很多國家其實很排斥日本車,另外豐田在很多富裕的西方國家人民心中,就是便宜省油車的象徵。


想要高級起來,廣告就不能講豐田什麼事。

 

產品本身也具有生命週期,在導入、成長、成熟、衰退的每個階段,需要針對不同的市場情況對應調整廣告。


產品導入期需要市場聚焦,需要針對特定的聚焦市場,特定受眾進行廣告設計,小範圍引爆才是導入市場的最好方式。當產品進入快速發展階段,京東主動掀起電商價格戰,進入快速擴張階段就是最好的例子,廣告的訴求就要服務於快速成長的發展。當然也要在廣告內容上給降價一個理由,例如週年慶,老婆過生日這樣的由頭,不然就做成了百盛,不打折的時候商場就沒人了。

 

當優樂美和香飄飄激烈角逐的時候,香飄飄“一年賣出7億多杯,杯子連起來可繞地球好幾圈”的強勢廣告,讓大眾一下子樹立了誰是行業第一的領導地位,直接甩優樂美哭暈在廁所裏,久久不能自拔。加多寶後期與王老吉爭奪市場的時候也採用過這種廣告方式。

 

廣告與產品週期錯亂、不配套,與戰略不符都會使得你想要的效果大打折扣,這就引申出了策略的重要性。


2


策略


1. 產品策略偏離心理訴求


產品策略是4P的核心,是企業市場營銷活動的支柱和基石。廣告效果的呈現一定程度上與產品滿足消費者的需求和產品策略正確與否有着重要關係。

 

目前消費者需求的個性化使得產品的概念也在不斷的延伸,效用和單純的利益已經無法滿足消費者,消費者對於產品的期望和附加的訴求已經越來越明顯。在物理特性之外,產品本身傳達的行為特點和心理特點,影響着產品策略,甚至決定着產品的成功與否。

 

速溶咖啡和一次性尿布在剛上市的時候就受其產品策略的影響,導致銷量不佳。速溶咖啡,物美價廉,沖泡簡單又省時間;一次性尿布,乾淨衞生,使用方便,又減去洗尿布的麻煩,可是兩家產品在剛上市的時候,全部受阻。這跟現在很多企業一樣,產品的確解決痛點,銷售效果卻不理想。原來,速溶咖啡和一次性尿布在當時的消費者心中普遍被認為消費這樣的產品意味着懶惰,怕麻煩,不負責任,生活湊合的形象,於是速溶咖啡在廣告宣傳上改變不用洗煮、省事省力的特點轉變為宣傳咖啡的口味和質地;一次性尿布開始宣傳比布紙尿布更柔軟,舒適,乾爽的特點,使得兩家產品迅速流行起來。


 

售價在1500左右的DW石英手錶,連一塊藍寶石鏡面都沒有,作為傳統手錶的從業者們可能完全不Care,但是又如何呢?輕薄的DW,配上經典的帆布錶帶,傳達出一種閒適、優雅,透着北歐畫面感的生活方式。它的產品訴求就是要賣出一種生活方式,一種標籤化的情感表達,這跟有些商人胸前配戴着的自然保護協會或者公益組織的胸章沒有什麼區別。


2. 廣告宣傳與市場策略錯位


某一家從深圳起家的公司,華南地區市場早已飽和,產品的市場佔有率很高,市場拓展趨緩,公司調整市場策略,將華東、華北作為市場開發的主力地區,但是這家公司在進行廣告宣傳的時候,沒有進行適時調整,主力廣告的投入依然停留在華南地區,沒有跟上市場策略轉變的腳步,作為一家不算知名又服務於B端客户的企業,其新市場開發效果可想而之。這是一家擁有員工超過2萬人的企業的真實案例,也許你的企業也正在犯着類似的錯誤,區域性企業走向全國對於不想脱離舒適區的警惕至關重要。

 

3. 廣告策略沒有跟上競爭對手的轉變


神州專車和滴滴快的在剛進入市場的時候,面臨的主要競爭對手是出租車,甚至於公交車,提出專車的概念,以區別於通用交通工具,成為其進入市場的策略。“坐的好點”成為一種訴求。市場發展的後期,消費習慣已經養成,神州專車便以“安全”為主要訴求點來進行傳播,專人專車對滴滴私家車存在的不安全因素進行攻擊。




3


渠道


1. 廣告投放渠道不精準、甚至錯位


沒有絕對的用户精準渠道,儘管很多大企業都推出了大數據,給用户進行標籤化,記錄用户習慣,進行內容的算法推薦,但是投放廣告的時候至少要選取你的大多數目標客户都會聚集的渠道,服務B端的企業和服務C端的企業,快消品和電動按摩椅面對的消費羣體和廣告投放渠道是有差別的。不同的消費羣體也決定了你要選擇什麼樣的受眾渠道,60後和90後接觸的渠道是不一樣的,很火的媒介不一定能傳達到你的目標受眾去。

 

有很多企業,做傢俱的就要在一本叫做傢俱的雜誌上打廣告,做快遞的就要在一本全是介紹快遞公司的雜誌上打廣告,全然不考慮自己的企業特點,一個直營不做加盟的品牌又在一個消費者基本上看不到的雜誌上花錢,很多時候是愚蠢的,當然有些雜誌很爛可能放的渠道跟你相關,比如它是放在高鐵和飛機上,但是一本雜誌只有三頁是內容,其餘全是廣告又能吸引多少人去看呢,看了又能停留多少時間。可能有些行業協會、領導辦的雜誌需要給給面子,考慮樹立什麼行業影響力還是重新掂量掂量。

 

2. 對消費時段、環境和購買場景洞察不夠


產品銷售有淡旺季,媒介渠道也有流量大小的不同時段,選擇正確的投放渠道,也要注意渠道上每個時段,找到適合產品推廣的時間,淘寶什麼時候流量大?軟文什麼時候推閲讀最高?當然流量大的時段貴,別忘了,NBA最貴的球員就是那些常年坐在板凳上的。你選擇渠道投放的時間,跟你目標羣體最大可能看到你的廣告的時間是否匹配,別利用新媒體推送內容的時候,你的受眾正在別處撒歡或者已經睡了。

 

你的產品是選擇線下銷售(自建專賣店、進商超、傳統分銷),還是線上銷售(自建商城、平台進駐、網絡分銷、微商城自建分銷等)決定着你的目標羣體會在哪裏購買,決定着用户的消費環境。商場購物是封閉的,淘寶購物是開放的,很容易對商品進行比較。

 

你的商品放在貨架的什麼位置,貨架通道上都有什麼產品,最容易產生相關性消費的產品與你的商品的距離,甚至誰可能跟你的目標羣體一起逛街都會影響最終的消費行為。Osco Drugs,一家主要在美國中西部經營的藥房和便利店。 該公司就曾進行數據挖掘,收集了25家分店、一千兩百多萬個購物車的信息。數據的確發現:下午5點到7點之間,很多男性客户購同時買了啤酒和尿片。

 

同一家店在同一個商場的不同位置打的廣告,都要進行區別對待。例如購物中心的茶飲店,商場內的廣告訴求要引導逛累的人坐下來喝杯奶茶,面臨的競爭對手是商場內其他的休閒場所;商場外的廣告要吸引外邊的人進來喝杯奶茶,需要競爭的是街對面的那家奶茶店。

 


4


內容


1. 廣告內容與媒介渠道特性不符


微信公眾號、微博、電梯廣告、高架廣告牌是完全不一樣的,每個媒介都有自己的內容特點。微博是140字;新媒體視頻最好不要超過3分鐘,長了就沒人看了;消費者在電梯廣告停留的時間只有3S,高架廣告可能就是一瞬間的事情,它就要求你的廣告內容一瞬間抓住眼球,獲取注意力。

 

2. 賣點傳播太多又混亂


優點太多等於沒有優點,你看看路邊的招牌,有多少恨不得把所有的經營範圍全寫在上邊,更有甚者招牌上沒有店名,只有經營範圍,顏色還特別辣眼睛,你是逼着人們進行目光轉移嗎?人的記憶是懶惰的,認知負載理論認為:負載的大小取決於工作記憶中同時被處理的信息的數量和已存在的圖式的聯繫。換句話講就是:人在認知過程中處理的信息越少,與已有知識經驗越相近或者聯繫越多,就越容易理解和記憶。



比如上邊這兩個手機品牌就只打一個點,説到OPPO很多人都能立馬想到“充電2小時,通話5分鐘”,OPPO難道沒有其他的優點嗎?如果請華少過來,把所有的優點都講出來,你能記住多少,反正你也聽不清楚。

 

3. 文案傳達利益不具體,概念抽象難理解


你只知道藍莓很好,當你看到以下兩則文案“黑水藍莓,健康美味”、“吃藍莓,亮眼睛”,哪個更能激發你的購買慾望?



當很多家電品牌還在宣揚節能刺激需求的時候,“美的,一晚一度電”,想開就開起來了。



當你看見上邊的圖片你有什麼感受?你知道什麼是NFC嗎?你知道曉龍處理器之間的區別嗎?文字很抽象,概念更抽象,當你用廣告跟你的目標用户進行交流的時候,你要站在對方的角度上,用他們熟悉又能夠理解的,並且特指無歧義的名詞來與你產品建立聯繫,使你的產品更容易被理解和接受,減少溝通的成本。

 

vivo最近的廣告已經不在説他用了最新的什麼曉龍處理器,而是用“打遊戲(王者榮耀)就是快”來傳達它的賣點;煙霧報警器和汽車剛上市的時候,正時將其比作“放在天花板上的敏鋭鼻子”和“不用馬拉的馬車”,非常形象的展示了產品的特點,又減少了溝通的成本,尤其對於一個需要進行市場培育的新產品,可以起到事半功倍的效果。

 


4. 廣告只有傳播,沒有策劃


媒介太多,涉及組合策略的事情我們不講,我們只講單一廣告效果不佳的問題。一家美容店,想要做開業曝光活動,吸引人流,預算5000,想要找本地大號進行推廣帶動,單純的推送文案+開業活動優惠,和文案+策劃好友助力的傳播遊戲+開業活動優惠,你覺得哪個效果會更好?

 

1個好友邀請30個好友助力贏得獎品,30個好友有1個繼續參與活動的轉化,又邀請30個好友進行助力,這種傳播效果跟直接推送產生3-5%的粉絲閲讀量,不是一個層次的,另外本地號的推廣都是直接給你推送文章出去,錢是一樣的,省時又省力,這都是真實的案例,你有沒有正在面對這樣的問題?

 

5. 喚起了購買需求,沒有喚起對你的需求





京東超市這組海報,通過挖掘實體購物的痛點,選取代表性的目標對象,通過場景化展示,放大實體超市的弊端,刺激線上購物的需求。

 

當受眾看到廣告後,確實引起了強烈共鳴,產生了線上購物的觸動,因而轉身擁抱線上超市,選擇在1號店、天貓超市、天虹超市、飛牛網等購買。

 

好尷尬。

這也是很多廣告設計經常會犯的致命錯誤!

線上渠道有很多,為什麼要選擇京東超市?

 

這就是“全品類滿199減100,跨店鋪3免1, 9塊9大牌秒殺,讓你省時省錢囤好貨”,所起到的作用,光引導線上購物還不夠,線上超市有很多,而京東今天週年要打折。你要讓受眾直觀看到利益點,讓消費者知道如何選擇。因為停留時間有限,你要消除他的疑慮,跨品類尤其是郵費的問題,當然沒有一次的聊騷就可以將受眾推到,時效、物流、產品的信賴度都是長期經營的結果。



5


落地


1. 消費需求被刺激後,不能立馬轉化銷售


擱置就意味着流失,轉化通路越順暢,流失的就越少,當然有些媒介自身的侷限性,比如大型LED屏、高架廣告牌,其他的基本上現在都可以實現直接的銷售轉化。深圳地方生活電視頻道廣告的同時,都可以直接將二維碼顯示在電視右側。高架廣告牌除了給傳統分銷商信心以外,也可以實現直接的銷售轉化,比如很多的旅遊景點、温泉酒店做的“高速口下來1公里”的廣告;長安高速出口附近的樓盤等等。

 

營銷型網站推廣出去,沒有直接的銷售問詢,沒有銷售跟蹤,百度商橋的意義就出來了,另外社交廣告的落地頁設計,微信軟文的買賣鏈接,所有的廣告到落地的通路都要讓它如絲般順滑,還要進行操作模擬、小範圍試驗、效果評估,反饋修正。

 


通常二維碼掃描大部分是下載APP,慶幸越來越多的公司開始直接導入活動界面,做旅遊的螞蟻窩,就將二維碼的落地頁直接呈現海報畫面裏對應的攻略, 既有豐富的文字攻略信息, 又有直接醒目的產品預訂入口,利於直接轉化(緊鎖水分)。

 

2. 廣告通路沒有問題,落地銷售出現問題


策略一致,渠道精準,廣告有創意,轉化通路又順暢,可是等到落地銷售時出現問題。廣告打得很響,糧草是先行了,走得太快部隊沒有跟上,消費者產生購買慾望想要購買的時候,買不到你的產品,產品鋪貨渠道太少範圍太小,商務拓展和市場開發緩慢,下了你的APP,發現所在的地區還沒有一家商户入駐,搜索附近的公寓都顯示暫未開通。

 

在智能穿戴領域有一些方案公司,技術打磨不夠,導致大批客户進來之後,要麼沒有同時服務多家客户的能力,導致服務混亂,交期延遲,商業失信;要麼客户服務方案出現大量Bug,技術服務不能完成,導致合作終止。當然不是説技術和產品要打磨到精緻完美的時候才去推出上市,你要結合自己公司的實際情況,慢慢來比較快,百威敬真我。

 

3. 圍繞營銷事件的配套推廣不夠


一鍋好好的餃子愣是給燜爛了,説的就是這個道理。這是營銷本身的落地問題,好不容易研發出來的產品獲得了國家獎項,對外的宣傳工作卻做得遠遠不夠,然後就沒有然後了;企業花了一大筆錢做了一場週年演唱會,對應的推廣又少又單一。酒香不怕巷子深在這個信息爆炸的時代,恐怕是不行了。更有甚者,企業做廣告片花了幾十萬,可是花在宣傳的費用卻不及製作成本的十分之一(這都是真實的案例,名字就不説了),本末倒置,成本和推廣嚴重不對等,傳播效果不明顯,投入產出就更不用説了。

 

 

6


售後


售後對廣告效果的影響,可能涉及一些特殊行業。打印機租賃,鮮花租賃,辦公設備租賃的公司,客户進行購買服務的時候,都對售後關注比較大,涉及維護和更新。購買空凋,相同層次的品牌,一個收安裝附加費(熱水器的支架能收100元)一個不收安裝費都會影響老百姓的購買行為;一些顧客在購買汽車的時候,也會考慮4S店的網點多少的問題。我身邊有朋友在給父母購買手機的時候一般不會購買蘋果和錘子、一加這樣的小眾品牌,主要也是考慮售後麻煩的問題。京東能夠做家電商城起來也跟售後有很大關係,早期很多在網上購買家電的時候,還會討論説售後是個問題,其實很多人不知道家電行業的售後都是廠家直接做的,這也就解決了京東很多問題。



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【逸十五温馨提醒】

遇凡事方可略指一二,然前路兇險,勸君且自行上路。

蜜蜂本來沒有錯,飛得太低了

所以人們叫他,low bee

逸十五

一個上廁所都會研究營銷的人



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