10小時10萬人付費!網易戲精憑什麼像病毒一樣瘋傳?

創乎2019-03-24 01:16:54


成長記錄丨小包總與你的第 10 次對話



從昨天的9點開始,網易的開年大課刷爆了我的朋友圈,也能刷爆了很多微信羣。


其實,當我給網易戲精課程支付39元的那一刻,我已經學到我想要的東西了。



事實上,因為我加入本次活動主策劃團隊的一個“課程裂變營銷實驗室”羣,所以我比大多數人都要提前知道這次營銷互動,並且完整的觀察了這次活動從冷啟動到刷屏的整個流程。



這次課程裂變活動真的是現象級的,2小時突破3萬份,10小時突破10萬銷量。

這次造成的傳播和轟動,可比咪蒙那次“月薪5萬”的課程要廣的多。


我相信像這種現象級的課程傳播,能學到的東西絕不僅僅只在課程內,這次裂變案例,就是活生生的教學案例,而且還是當着你的面實操!!


對此,我也進行了一定的思考。


最近我看了一本叫《瘋傳》的書,作者喬納·伯傑是賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授,他對某些產品、思想流行起來的原因有着比較深的見解。


下面我將人們轉發的動機入手,來分析一下為什麼這次的網易10w+課程能夠刷屏:


第一點:社交貨幣(S)——Social Currency


社交貨幣是指人們為了讓自己在朋友圈或者朋友面前臉上有光而傳遞的有趣、好玩或有價值的信息,以此來收穫別人對自己的注意、敬佩與讚賞。


因為談起這些會讓你覺得是在給自己加分,你也可將將它理解為一種炫耀心理。


其實分銷這件事情已經不是一天兩天了,我能想到,別人也能想到,大家都能想到,難道説別人就沒有玩這種二級分銷的形式嗎,為什麼就這次活動火了?


你有沒有想過,為什麼你這次會轉發朋友圈?別的活動的朋友圈你為什麼就不轉?


我思考了一下,要讓用户傳播和轉發,我覺得至少滿足這兩點:


1.你覺得自己的朋友圈有人可能會需要。

2.這個活動不會太low。


根據大眾對網易的看法和理解,網易出品的活動肯定不會low啦,甚至有的人認為,只要是網易出品的,就有轉發的必要。


而這個課程是否會有人需要呢?自然是有的。


事實上,有一種塑造社交貨幣的方式是——稀缺性。


因為網易的刷屏案例實在是太多了,很多人都會想聽一下他們的運營方式,不僅針對的是小白,連那些很有名的大咖,總監都會很想去了解。


雖然網易的刷屏案例很多,但網易內部的人很少出來分享,這個時候,突然一個網易戲精的課程傳出來後,就會有很多人蔘與,


像這一種繃了很久的需求,突然被滿足了,這種感覺簡直是“爽翻了”。


所以在這個時候,網易的課程就會十分引起人們的注意,人們會相信這個課程值得購買,並且將此消息傳遞給別人,以顯示自己在此次活動中的社交貨幣功能。


第二點:誘因(T)——Triggers


誘因通俗説是關聯,由此及彼,看到A條件反射出B,誘因會引導人們討論、選擇並使用某篇文章、某種產品或創意。


過於一年裏,網易不斷貢獻出精彩的內容,讓很多不管之前有沒有聽過網易雲音樂的人,都在心智對網易雲音樂設定了一個標籤:“走心”、“有情懷”。


但可能你還漏了一個詞——刷屏。


就不説普通用户,就拿我們這些普通的運營來講,身邊聽到的關於網易最多的詞就是“刷屏”。


當網易的刷屏活動頻繁地在人們日常生活中出現,很多運營就會潛意識認為,網易的運營做的好,做出很多刷屏的案例,我應該去學習下,作為同行的其他人可能也需要學習。


網易的地鐵廣告能刷屏,網易雲音樂的評論能刷屏,所以當你看到這類課程出來,你首先會想到的就是,估計這次網易又要刷屏了,但是這個時候你會想到另一點:


“慢着,慢着,這次課程能刷屏,其次能分銷,如果我轉發出去不就能賺錢了?”


來看看用户看到這次活動的心理變化:



這就是一個有效誘因,在特定環境下,激發用户的想象和關聯,這次網易課程的活動,即給了我們轉發的動機,又給予我們宣傳的平台, 最終實現病毒式增長。



第三點:實用價值(P)——Practical Value


實用價值既有對自己的實用價值,也有對周圍人的實用價值。


我在觀察這次活動的同時,也看到荔枝微課和運營深度精選的合作方案。

(合作方案截圖)


也就是説分銷一級能獲得60%的收益,也就是24元,二級能獲得30%的收益,也就是12元。


這代表説只要這個活動能不斷帶給用户金錢上的激勵,我們就會大力幫對方傳播。


除了給自己帶來價值外,我們也能通過這個課程給別人帶來價值。


我們分享實用的信息幫助他人,是為了給別人留下好印象,以加強社會關係,所以我們分享的內容實用價值一定要非常高,也就是説,像這次的網易課程,乾貨一定要非常多才行。


當這個課程本身能夠幫助到別人,用户主動傳播的積極性就會大大提高。


第四點:公開性(P)——Public


事實上,通過我荔枝微課後台的分銷數據顯示,大多數人都是在我發完朋友圈或發完公眾號後的前5分鐘就進行購買了。


先不論他們對這個課程有多少了解,但我敢肯定的是,他們肯定沒有看完整個課程詳情頁裏介紹。


這種行為能帶給我們什麼啟示:由於認知資源有限,也由於時間有限,消費者在進行消費決策之前,是不會進行理性的思考和分析的,也不會客觀的對因素的重要性進行評估和加權。


通俗點講就是,消費者更傾向於更傾向於相信別人的判斷,相信別人推薦的事情,這麼多人轉發推薦,甚至已經刷屏了,那這個課程我買了也不吃虧。


第五點:情緒(E)——Emotion


滿屏的紅色小時,滿屏的“限時特惠”,“再過半小時漲價”,這種內容對用户的情緒衝擊力是非常大的,在那一瞬間,你根本就來不及思考,也根本不會給你思考的時間。


當你用户看到這些內容後,會產生特定的情緒,如開心,悲傷,或者憤怒,而有些情緒其實會極大程度地促進用户的分享慾望。


外部環境決定了內心狀態,並影響行為。


在聊這次傳播活動所造成的情緒變化之前,我們先來看一下用户的情緒有哪些:


  • 高能量正面情緒(興奮、狂喜、熱情、開心)

  • 低能量正面情緒(平靜、愉悦、冷靜、寧靜)

  • 高能量負面情緒(焦慮、憤怒、悲傷、沮喪)

  • 低能量負面情緒(後悔、自卑、嫉妒、內疚)


高能量情緒能夠很大促進用户的轉發和傳播,當你看到自己通過分享海報能真實的獲得收入時,你的情緒會從平靜、冷靜迅速切換為高能量正面的開心、興奮、熱情。


而我就是狂喜,因為這可能是我通過分銷賺到的第一個1000元副業收入。



當我看這個收益時候,我就會非常想把海報繼續分享到微信羣,朋友裏,甚至公眾號裏。



最後想説的幾句話:


我也買了,準備好好研究裏面的內容。


如果大家只覺得:網易這次是在收割智商税,那是吃不到葡萄説葡萄酸的酸文人想法。


每一個現象級的成功肯定是背後團辛苦無數個日夜的成果(只有台下辛苦十年功,才能台上表現得輕輕鬆鬆成功,氣死那幫故作清高的酸文人)


鼓勵大家研究流行背後的大眾心理,日後可以複用在自己的方案裏面。



END


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