【原創】“中國式”直銷錯在哪兒

經濟雜誌2019-03-23 20:55:25

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“中國式”直銷錯在哪兒

本文首發於總第302期《經濟》

文 / 李雪嬌

陳杰真的生氣了。


2016年,他的母親胡曉敏由於腦梗塞導致半身不遂,纏綿病榻後幡然醒悟,她告訴了兒子一件掩埋在心裏的祕密:長達6年的時間,自己聽信旁人介紹,花了80萬元投資了6個“項目”。等到陳杰開始調查時,公司早已人去樓空,之前買的那些沒有生產資質的保健品已經在家積了灰。


禍不單行。陳杰發現,父親早就被忽悠進一個俱樂部,並且已經深陷其中,拉不回來了。為了擊破這些騙局,拯救自己的家庭,陳杰踏上了漫漫維權路,甚至不惜卧底在這些騙子組織中,一來二去掌握了這些騙術。


瞭解得越多,陳杰對這些行為更加深惡痛絕。一怒之下,2017年6月,陳杰創立了一家專防老年人上當受騙的公司——成都保護傘文化傳播有限公司,義務幫老人們做起了諮詢和代理投訴服務,做好了長期打假的準備。

70 多歲的老兩口,家裏存着大量的各種直銷保健品 來源:採訪對象提供


在“保護傘烏托邦”微信公眾號上,設有投訴一欄,想要尋求陳杰的幫助,可根據投訴類型,填寫自己和投訴對象的信息,並描述遇到的問題。為了幫助家人脱困,陳杰已經是“久病成醫”,在他本子上清楚地記錄着目前社會上各種針對老年人的騙術以及行騙方式,同時什麼樣的投訴該找哪一個部門,也均被羅列了出來。


用陳杰的話説,“既然自己要維權,看到其他家庭也有類似的經歷,那就能幫一個是一個”。就這樣,他憑自己的一腔熱血投入到看不見硝煙的戰鬥。


網絡成為類直銷的幫兇


張薇是某直銷企業的一名直銷員,前不久生完二胎的她已經閒不住開始工作了。


當前,社羣軟件、電商平台興起,一部手機就能盡知天下事。張薇向《經濟》記者回憶,要是回到10年前,自己要到商場、公交車站這些人流密集的場所推銷產品,向行人發傳單,在外面跑一天,不見得有效果。現在,張薇即便在休假,只需要動動手指,利用微信、微博這些線上社交工具,與客户建立聯繫,結識微信羣或網絡的潛在客户。


移動互聯網的商機不止於此,很多直銷企業嗅到機會,適時推出APP、企業微信公眾號、微博賬號,藉助數字化平台,宣傳推廣產品,也為營銷人員提供豐富的互動性內容,譬如營銷培訓、在線銷售、產品介紹等內容。足不出户,張薇就可以將產品體驗心得以圖文、視頻的方式分享出去,達到產品銷售和宣傳的作用。


然而移動互聯網同樣帶來了灰色地帶,一些不法分子打着“直銷”的幌子,乘機利用這種在我國尚未成熟的營銷方式蠢蠢欲動,進行非法集資、詐騙、勒索和綁架等犯罪活動,以至於很多不知情的人便成了受害者,甚至成為了施騙者。


從救助經歷和卧底經驗來看,陳杰將騙局形式分為商品和投資兩大類,通常有保健品、牀墊、淨化器、茶葉等多種產品,而投資以股權、虛擬貨幣、返利等多種情況為多,所有的產品都渲染成了包治百病、一本萬利的神器。受騙者基本上是中老年人,有一定的經濟基礎,加上不斷地培訓洗腦,還會帶動身邊的老人蔘與其中。


隨着互聯網的發展,大量網絡傳銷、類傳銷騙局的出現,不少人將直銷與傳銷二者混為一談,令直銷行業形象受損,造成了負面影響。


1月30日,最高檢發佈“兩高一部”《關於辦理非法集資刑事案件若干問題的意見》,通報近年來打擊相關犯罪的情況,併發布典型案例。公安部經濟犯罪偵查局副局長王志廣在發佈會上表示,2018年,全國公安機關共立非法集資案件1萬餘起,同比上升22%;涉案金額約3000億元,同比上升115%,波及全國各個省區市。2018年,平均案值達2800餘萬元,同比上升76%。


陳杰坦言,設立公司的這大半年,幫助成功案例的特別少,只有兩三個,還有少部分的受害老人主要靠子女進行反覆勸説,老人醒悟,加上職能部門、派出所積極配合,才脱離組織或者能夠獲得賠償。“這也是成功脱困的三要素,缺一不可。”陳杰説,大部分受害者在遭遇非法直銷侵害,都會受到不同程度的負面影響,對家庭穩定造成嚴重影響。


 年輕化變革遇挫


2017年9月,直銷巨頭安利推出首款功能性飲料,試圖在競爭激烈的國內市場分得一杯羹。即便擁有密集的直銷網絡,在紅牛、東鵬特飲這些強大的對手面前,安利勝算並不大,很難攪動當前的市場格局,相反,安利此舉醉翁之意不在酒。


安利進入中國已經24年,公司近年正面臨着營銷人員結構老化的問題。安利希望通過培養年輕羣體對於功能性飲料的認同,幫助安利直銷渠道吸納年輕的營銷人員,促進品牌的年輕化變革。


2016年,安利總收入88億美元,相較於2015年的95億美元下降了約7%。這已是安利第三年業績持續下滑,中國市場的下滑被認為是導致這一結果的重要原因。2015年,無限極以260億元超越安利中國,成為國內直銷新龍頭。


受此影響,近兩年安利中國也進入調整期,不僅重新劃分了組織架構,同時也裁減了不少崗位設置,力圖讓公司更輕,架構更扁平化。


這一現象也被南方科技大學社會科學中心助理教授袁長庚提到,他在接受《經濟》記者採訪時表示,現下直銷行業面臨的第三次轉型,比之前兩次背景更復雜,挑戰更嚴峻。


袁長庚對直銷行業一直很關注,曾於2014年在華北一座城市的直銷從業者羣體中進行過為期一年多的田野調查。“我在做調查尾聲時意識到,直銷行業面臨一個巨大的挑戰不是來自於經營,而是內部結構。”


2008年以前,國內幾乎還沒有特別針對年輕消費者的系統性調查,安利就對營銷人員的二代展開了調查。通過持續調查,不斷了解年輕人的價值觀和喜好,他們眼中的時尚潮流、工作和生活方式等,發掘他們的潛在消費需求。安利的“年輕化”戰略,不僅包括市場推廣、營銷模式,更是一個系統化的推進過程。其中,培養年輕的營銷人員,讓他們去影響新一代消費者,這是達成銷售的重要一步。


“當時我不太能理解,為什麼企業會這麼強調‘年輕化’的概念,不管是外在的視覺呈現,還是組織架構上,企業對吸納年輕人非常重視。”在調查期間,袁長庚意識到,直銷時代和過去有着很大的不同,直銷隊伍出現了年齡的斷層。


“打個比方,現在讓80後、90後或者00後購買一個直銷產品都不太容易。他們的需求更加個性化、定製化,對市場和品牌有一定了解,直銷在他們心中的認可度並不高。”袁長庚表示,這些羣體對“中國式”直銷有着明顯衝突,即使沒有權健事件,我們也面臨個體化社會對中國20多年來成型的直銷模式造成最根本的衝擊。


袁長庚補充道,權健事件也暴露出新問題:自媒體時代的輿論權威挑戰,主要反映在直銷概念、直銷營銷、直銷產品的論爭,這便是常講的“同行是冤家”,尤其是資本力量的加入,這些勢必會對直銷企業造成衝擊。


非法直銷四大特點


非法傳銷產品宣傳形式多樣,電話、短信息、郵件、小廣告或會議,都能“轟炸”到目標羣眾,利用網絡的隱蔽性,一定程度上逃避監管。


陳杰透露,非法直銷有四大特點。


一是相關的介紹或者説明特別系統,而且能夠很快的更新,宣傳會注重話術的完整性和客户接受度,銷售員對各種問題都能夠準確應對,讓目標人羣感覺很正規,通常會對項目和產品進行系統性的虛假宣傳和包裝,會把產品和項目與國家部門和知名醫院等掛鈎以獲取信任。


二是對加入成員的控制力很強,一般目標人羣都是時間、經濟較寬裕的中老年羣體,通常通過老人聚集的場所(以會員制吸收老人的組織或公司)或者通過旅遊、會議等特殊渠道推薦產品,基本不會提供發票,反偵查措施很完善(個別公司對參加人羣會進行手機控制,避免取證)對整個銷售週期內的控制和應急情況的處置相當有章法,普遍具有反追溯的特點。具有對投訴流程的深度理解,能夠有效的規避監管風險,場地和公司人員組合也是非常靈活,會對目標人羣進行系統性的洗腦銷售,通常也不會保留書面的資料或者違規痕跡。


三是注重對目標人羣的生活方式和家庭成員的輻射,經常會有目的的組織家庭成員參與相關的考查或溝通會等,會盡力發掘目標人羣的人際關係,用相關的政策或激勵,最大限度為組織獲取利益。


四是特別注重培養為公司利益代言的特殊人羣,通常是被利益願意為組織產品或銷售模式進行宣傳的老人,去蠱惑他們身邊的熟人朋友或在組織的宣傳場所現身説法,不明真相的受害者上當受騙機率大增。同時在遭遇投訴時非法傳銷組織也會第一時間發動這些老人來攔截外界幫助。


天下熙熙皆為利來,天下攘攘皆為利往。“利本沒錯,有重名輕利、重利輕名、淡泊名利,但還是看個人選擇。”商務部內貿司原司長、全國打擊侵犯知識產權和製售假冒偽劣商品工作領導小組辦公室副主任李振中在接受《經濟》記者採訪時表示,直銷需要發展,也需要規範,不能因為一些個別現象而抹殺直銷在創新營銷渠道和拉動消費方面的特殊價值。


倒逼直銷行業健康發展


黨的十九大報告明確指出:要完善促進消費機制體制,增強消費對經濟發展的基礎性作用。


所謂直銷,就是由生產企業直接到消費者,省卻了諸多中間的批發零售環節,它提升了商品流轉效率,作為消費的新形式,直接實現了產需直達。


近日,世界直銷協會聯盟(WFDSA)發佈了《2017-2018年全球直銷報告》。報告顯示,目前全球從事直銷人數超1億,2017年全球直銷行業銷售額達到1896億美元,比2016年增長1.6%。中國的市場規模目前位居全球第二,達到343億美元,僅比全球第一大直銷市場美國少6億美元。


縱觀近年入局的新獲牌直銷企業中,像福瑞達、康美藥業等多家企業在傳統業務領域都有着深厚的市場基礎,這些強有力競爭者加入,不僅使直銷市場格局變得複雜,還使得人才、資源、研發等競爭加劇。在數字時代下,傳銷、非法集資發生新變化,披着直銷的幌子佈下騙局,對直銷行業產生了一定負面影響,影響了直銷行業業績的增長。


中國市場學會直銷專家委員會主任艾家凱告訴《經濟》記者,理論上來説,直銷是企業用來流通商品的一個渠道,但有些人利益薰心,走火入魔,另行其道,用來禍害他人,謀取私利,才形成了今天的傳銷。“雖然直銷牌照管理嚴格,但一些拿到牌照的直銷企業,還是會打一些擦邊球。以直銷之名,行傳銷之實。從2006年到現在,雖然直銷牌照管理嚴格,中國的直銷行業,掛羊頭賣狗肉現象很嚴重,這也是當下直銷市場十分棘手的問題。不加以解決,直銷行業寸步難行。”


李振中強調,營商環境發生了改變,無論是從行業發展還是監督監管上來講,直銷行業都要與時俱進,釐清思路,夯實責任,才能健康發展。

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