【原創】真真假假,直銷還能走多遠?

經濟雜誌2019-03-23 20:55:12

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中國直銷或迎來拐點

本文首發於總第302期《經濟》

文 / 李雪嬌

2019年春晚,一則語言類節目《“兒子”來了》引發了熱議討論,其亮眼的原因不光在陣容嘉賓上,整個節目主題正好呼應了去年底媒體曝光的直銷事件,倒是十分應景。節目上葛優飾演的“兒子”以養生講座、情感推銷為手段,欺騙老年人購買“養生器材”的伎倆,讓人捧腹大笑之餘充滿了共鳴,極具社會意義。



根據《直銷管理條例》的規定,直銷,是指直銷企業招募直銷員,由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。在相關條例的框架下,直銷在中國已經發展到“三十而立”的階段,正值壯年,應該會大有作為。大概直銷從業者也沒能想到,一起突發事件會掀起燎原之勢,直銷行業面臨着嚴峻的考驗。


權健帶來直銷“四問”


一家年銷售額近200億元的保健品帝國,號稱“鞋墊能治心臟病”“紫草體用精油治癌症”“負離子衞生巾治前列腺”的權健自然醫學科技發展有限公司,不到幾天,轟然倒塌。權健事件由此引發的後續風波也在愈演愈烈。


“説實話,權健可以作為一個標誌性事件,它拷問着直銷本質的問題。”直銷專業網顧問龍贊向《經濟》記者講述自己的思考。龍贊表示,直銷行業發展多年,自然存在着不少問題和挑戰,想要走健康長遠的路,權健或許為直銷行業帶來了變革和調整的機會。


在龍贊看來,權健對直銷行業的第一問,就是直銷市場加速成長的方式是否合理?龍贊表示,當前直銷的跑馬圈地式發展會讓市場“變味”,很多直銷企業走進了一個誤區,為了搶佔市場份額,過於看重銷售業績。“我認為,直銷不是銷售而是一種消費,它區別於傳統消費方式。直銷產品是靠口碑宣傳,直銷員將產品分享給他人,進行自主消費,且產品本身具有擔保。”


權健落幕後,集團的發展脈絡、業務分部和銷售方式清晰地展現在公眾面前,很多人不免好奇,直銷行業是否還會有下一個權健?這也帶出了龍讚的第二問和第三問:直銷脆弱的公眾評價體系怎樣完善?直銷企業誠信如何建立?


“行業的信用不是一朝一夕就可以完成,需要細化到直銷參與者自身,從業者要樹立正確的義利觀,改變直銷現有的標籤需要長時間地打造與淬鍊。”龍贊坦言,除此之外,權健還引出了不少消費者對直銷產品的討論,例如消費者權益維護、廣告宣傳、經銷商行為等情況。“維護好直銷行業的聲譽,是每個直銷企業的職責。”龍贊強調,直銷企業要堅持底線思維,確保不涉傳銷、不涉“金字塔”欺詐,規範自身的經營行為。


在直銷行業中,最讓人詬病的莫過於運營方式,直銷大致分為單層次直銷和多層次直銷兩種方式,事實上,容易與“傳銷”概念混淆的只有多層次直銷的形式。


《直銷管理條例》對單層次直銷進行了明確規範,而以“拉人頭型”“收取入門費型”“團隊計酬型”這三種多層次直銷,被《禁止傳銷條例》和《刑法》定性為直銷。龍贊表示,直銷在法律規定中模糊不清的表述,成為權健事件帶給我國直銷行業的第四問。


 “舶來品”的本土化發展


上世紀90年代,美國雅芳經廣州市政府批准,在廣州設立了第一家中外合資的廣州雅芳有限公司,從而掀開了中國直銷史的第一頁。


最開始,直銷公司採用多層次的直銷方式,在銷售產品的同時發展下線,通過下線的銷售收入,享受收入提成。這讓越來越多的銷售人員,更願意把精力投入到“拉人頭”的工作中去,也就是當時的傳銷。


這種模式,像病毒一般,在中國迅速發生裂變,從1990年到1993年,僅僅3年時間,中國幾乎所有的省會城市、沿海的大中城市都有傳銷公司在活動。很多不法分子通過傳銷的方式進行詐騙、非法集資甚至綁架勒索等犯罪活動,這給當時中國的社會、經濟造成了嚴重的危害。


1998年4月21日,國務院頒佈了《關於禁止傳銷經營活動的通知》,下令“禁止一切形式的傳銷活動”。包括安利、雅芳、玫琳凱、完美等規模較大的外商投資直銷企業,也全部停止了營業。


2005年9月,涉及《直銷法》的兩部核心條例《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》由國務院正式出台,並在當年開始實施。這奠定了直銷行業在中國有法可依,健康發展的良好基礎。


中國市場學會直銷專家委員會主任艾家凱在接受《經濟》記者採訪時表示,直銷業的轉型升級,沿着融合發展的形式,創新是直銷業不變的基因,促進直銷業的可持續發展。


從發展經歷來看,中國直銷業已經和正在經歷着三次轉型升級。


第一次直銷業開始轉型是在1998年,直銷企業用“直銷+”的形式融進了連鎖經營的元素,算得上經營模式的創新。


2005年的第二次轉型,中國直銷行業有了互聯網的助力,在移動社交衍生新商業形態的背景下,創造出“直銷+連鎖體驗店+互聯網平台”這種“三網合一”的新零售業態,進一步使直銷業轉型升級。


正在進行的第三次拐點,源於2016年安利中國宣佈搭建起以安利易聯網、安利數碼港APP、安利雲服務微信號、安利移動工作室為核心的移動社交電商系統,實現了直銷人聯網與移動互聯網的整合。基於分享的社交基因,直銷企業線下經營的“人聯網”和線上互聯網的結合,為直銷渠道賦能。“傳統直銷移動社交電商化”是直銷業第三次轉型的新經濟趨勢。


目前,直銷業面臨着新一輪的科技革命和產業革命變革,移動互聯網、大數據、雲計算、人工智能和物聯網等新技術的普遍應用,正在快速滲透在人們生活中,從而使新的業態、新的經營形態、新的經濟形態快速發展,推進着產業快速變革和迭代更新。


據道道輿情監控室和第三方數據研究機構海倫國際直銷研究中心共同發佈的《2017年中國直銷企業業績報告》顯示,參與統計的63家企業在2017年創造了1964.43億元的業績。如果算上那些沒有統計在內的企業業績,2017年中國直銷企業總體業績有望達到2100億元。


有專家表示,如果按照美國目前的直銷發展態勢來看中國的直銷業,直銷融入公眾視野和行為生活還處在較低的水平,無論是行業經營額的絕對值,還是從業人員數量也都顯示着直銷在中國還處於一個剛起步的階段。


從夾縫求生到暗度陳倉


根據商務部直銷行業信息管理系統數據統計顯示,截至2019年2月19日,我國共有91家企業正式獲得直銷經營許可證。其中內資企業58家,外資企業33家。到了2017年-2018年,商務部收緊口袋,兩年只發了3張直銷牌照,2018年更是隻發了1張。


《經濟》記者在商務部直銷行業管理網站查詢得知,直銷牌照獲批有兩個高峯期,2006年-2007年有21家企業拿到直銷牌照,以外資為主。2015年-2016年是第二個高峯,以衞康、東阿阿膠、康美來、康爾等內資企業為主,一共35家。


南京大學中國直銷研究中心副主任董伊人告訴《經濟》記者,直銷行業幾經沉浮,從直銷企業數據就能明顯看到直銷行業發生的新變化,呈現出欣欣向榮的景象。“這些年來直銷拿牌企業越來越多,同時我們也看到政府對直銷企業資質以及經營的監管越來越嚴格。”


隨着直銷行業的高速發展,很多企業進入直銷。與其他行業不同,直銷行業是一個特許經營行業,對於一般的企業來説,要從事直銷需要滿足許多條件,其中一個關鍵的條件就是保證金。


根據《直銷管理條例》確定的框架,商務部、國家工商總局制定了《直銷企業保證金存繳、使用管理辦法》,直銷企業對出具的證明文件的真實性、完整性負責,指定銀行應當對證明文件進行形式審查。直銷企業保證金金額保持在直銷企業上月直銷產品銷售收入的15%。賬户餘額最低為2000萬元,最高不超過1億元。


辦理直銷牌照的過程是比較繁長複雜的,不僅需要大量的資金儲備,還需要擁有各式各樣的資料和時間。“8000萬元註冊資本,2000萬元保證金”的門檻已經將中小企業阻擋在門外,但從權健事件來看,饒是通過資質和審批關口的企業,也可能存在經營風險,直銷行業的健康發展還有很長的一段路要走。


在經濟學中,拐點理論代表任何一段上升趨勢的開始,一定是從位於最低處的某個點延伸開來的。換言之,在低處意味着轉變的開始。


權健事件始末

2018/12/25

丁香醫生微信公眾號發佈《百億保健帝國權健,和它陰影下的中國家庭》,以小女孩周洋之死,控訴權健“在帝國的食物鏈裏,參與者不僅搭上錢財,更有人燒傷、致殘,甚至丟了性命”。

2018/12/26凌晨1時30分

權健官微發佈“嚴正聲明”,稱@丁香醫生髮布不實文章,利用互聯網蒐集的不實信息,對權健進行誹謗中傷,希望對方“立刻撤銷該稿件並刊登道歉聲明”。

2018/12/26

丁香醫生做出迴應:“不會刪稿,對每一個字負責,歡迎來告”。

2018/12/28

京東、蘇寧各大電商全線下架權健產品。

2019/1/1

天津市公安機關對權健公司涉嫌組織、領導傳銷活動罪和虛假廣告罪立案偵查。

2019/1/7

權健自然醫學科技發展有限公司實際控制人束昱輝等18名犯罪嫌疑人被依法刑事拘留,另2名犯罪嫌疑人依法取保候審。

2019/1/18

權健事件患癌去世女童周洋父親在天津報案,天津市公安局武清分局經審查認為沒有犯罪事實,決定不予立案。


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