叮咚買菜,會曇花一現嗎?

虎嗅網2019-03-21 15:34:36


作者 | 房煜

題圖 | 虎嗅


前有“王衞賣菜”,今有叮咚買菜。


在上海,如果你是經常買菜回家做飯的上班族,那你很可能聽説過或用過叮咚買菜。這家成立於2017年4月的公司,最近半年在零售業迅速躥紅,已經獲得了高榕資本、今日資本、紅杉資本等著名VC機構投資,估值超過百億元。雖然,它目前還沒有走出上海,是一家靠200個前置倉支撐、採用送菜上門模式的創業公司。


上海是生鮮市場競爭最激烈的城市。這裏不僅有沃爾瑪、家樂福、大潤發這樣的大型商超,也有盒馬鮮生、永輝超級物種這樣的新業態。


但是在“買菜”這件事上,大中型城市因為其超大的體量以及龐大的人口數量,反而最不容易實現高效率。特別是那些剛有小孩的白領家庭,他們需要在保證品質的情況下,乾淨利落的解決買菜做飯這件事。


叮咚買菜採取線上APP下單,線下29分鐘免配送費起送的模式。根據海通證券的調研報告《社區新零售,叮咚買菜的案例分析》,叮咚買菜APP上,其中蔬菜類約200餘種、豆製品40餘種、水果100餘種、肉禽蛋180~220種、海鮮水產不到100種,其餘均為調味品、零食乾貨、生活用品等非高頻產品。從這個結構可以看出,蔬菜種類是APP上獲取用户的核心品類,其次是肉禽蛋,這兩者相加基本可以滿足做菜時的葷素搭配,其它品類也全部圍繞廚房做飯場景。


這個模式被投資女王徐新稱為“APP+菜場模式”。今日資本的徐新投過不少生鮮項目,對於生鮮賽道有着殺手般的嗅覺。所以,去年年底,當她出現在叮咚買菜供應商大會親自為叮咚買菜站台時,業內對這個創業項目不得不多了幾分重視。


今日資本和紅杉資本都是叮咚買菜的投資方,除此之外,有一家機構連續參與了叮咚買菜從天使輪到後來的投資,那就是高榕資本。而發現叮咚買菜的伯樂,據説就是陳耀昌。這位高榕資本合夥人、前沃爾瑪中國區總裁在2018年6月發現了叮咚買菜,他在公開演講中表示:“在瞭解叮咚買菜的情況後我很驚訝,從復購率等數據上來看,它的數據比我想象中好很多。”據瞭解,叮咚買菜周人均單量超過2單,周復購超過52%。對於一些週末才做飯的上班白領,意味着他們雙休日都會在叮咚買菜下單。


不僅是復購率,生鮮商品難做,原因就在於高復購同時有着高損耗。公開數據顯示叮咚買菜損耗只有3%,而大賣場中生鮮經營最好的永輝,損耗一般認為是4%。


陳耀昌作為前沃爾瑪中國區總裁,早就意識到大賣場流量見頂的問題,他一直在尋找下一個“新大陸”,叮咚買菜的生鮮前置倉模式,讓他眼前一亮。


從用户角度看,在美團和京東到家還沒有聚焦、發力蔬菜這個品類時,現在叮咚買菜的商業模式和盒馬、每日優鮮都有很多相似之處,都是生鮮+配送到家。每日優鮮做前置倉模式更早;而無門檻配送,可以説始於盒馬。既然如此,模式上並非獨家首創的叮咚買菜,為何現在會受到業內的格外關注?2018年年底,連盒馬鮮生創始人侯毅也承認受到了叮咚買菜的壓力。


虎嗅經過多方走訪業內人士以及研讀大量資料,試圖梳理出一個叮咚買菜崛起的脈絡邏輯。


三板斧


生鮮市場為什麼被看好?因為它高頻、剛需。特別是隨着城市化改造的進程,人們消費生鮮的場景也在升級,這使得標準化、連鎖化的生鮮零售渠道必然大有可為。但是悖論在於,如此龐大的剛需市場,做生鮮幾乎都是虧錢的,好一點的企業聲稱自己可以單點收支平衡,或者在一座城市實現微利,沒有哪家企業説自己整個盤子盈利。這是一個巨大的反差。


生鮮虧錢的根源在於幾個老生常談的問題:第一,損耗高。第二,對於冷鏈依賴高,投入大。第三,供應鏈的不穩定性。


叮咚買菜創始人樑昌霖之前是叮咚小區的創始人,後來帶領團隊轉做叮咚買菜,創始團隊有着比較強大的地推能力。此外,樑昌霖還創立過媽媽幫母嬰社區。在叮咚買菜的早期,樑昌霖通過在媽媽幫投放廣告,吸引年輕職場媽媽下單試用,精準得獲得了第一批種子用户。


相對於其他購買渠道,叮咚買菜首先聚焦解決一個痛點,買菜的便利性。


叮咚買菜的模式顧名思義,是以“方便的買菜”這件事為核心賣點。海通證券認為其核心客羣是在25歲~45歲的人羣為主,也就是説還是以城市白領一族和三口之家為基礎,而不是以大爺大媽為主力客羣。這個客羣有幾個特點:


1. 這羣人時間稀缺,更加看重便利性;

2. 他們更加看重商品品質的穩定性,一旦形成購買習慣很容易復購;

3. 這些人中的大多數比起他們的父輩,缺少生活經驗,不會挑菜,也缺少與小商小販討價還價的能力。


第一板斧:前置倉+蔬菜的組合


這個組合仔細分析之,其實是一個市場空白點。前置倉的核心作用是離得近,送貨方便。這一點就勝過了所有超市到店場景。


關於“蔬菜”這個點請注意,在已有的前置倉模式中,前置倉+水果+蔬菜的組合比較多,主打蔬菜這個細分品類定位的,其實是稀缺的,因為蔬菜太難做了。與之相比,同樣可以送貨上門,盒馬被認為更佔優勢的品類是海鮮,而每日優鮮則是水果更受青睞。而在社區生鮮店模式中,比如華南的錢大媽,定位是“不賣隔夜肉”,然後搭上蔬菜。


也就是説,從品類上看,雖然超市、生鮮電商、社區生鮮店都有蔬菜、水果、肉蛋禽、海鮮水產幾個大類。但是各家不同的定位,決定了不同品類在用户心智中的排序不一樣。叮咚買菜主打的認知就是“買菜”,從定位上,與其他家做了區隔。


值得注意的是,其實現在美團和京東到家等外送平台理論上也可以買菜,平台本身具備強大的配送能力,但是這不是商家主推給消費者的認知。從管理上,京東到家和美團都是按照渠道類型而不是按照商品品類在管理。從戰略上,這兩家平台希望給用户的認知恰恰是豐富和多樣,而不是突出某一單項品類,正因此,大賣場能夠上線到第三方平台的蔬菜品種也會有限。一個消費者如果要在其他平台完成一次餐桌採購,可能要從多個商家下單才能完成。與之對比,叮咚買菜也可以説是新一代的品類殺手,聚焦買菜,做透一個窄品類,可以讓消費者一站式購足。


在價格方面,海通證券調研報告認為,在不考慮補貼、滿減等優惠活動的情況下,叮咚買菜的產品價格整體低於盒馬鮮生,高於大潤發和永輝生活。


第二板斧:城市批發採購+高品質服務


這是一個看似很平淡的組合。在產品採購方面,叮咚買菜也是以城市批發為主,早期是一天一配,並不追求商品的差異化。但是在其他生鮮領域,差異化往往被認為是勝出的策略。比如水果這個品類,現在水果市場大家越來越追求新奇特產品,比拼產地和時效,力圖在產品源頭上勝過對手一籌。在蔬菜市場,高端超市會去採購有機蔬菜來體現差異性,但是這顯然不是叮咚買菜選擇的路線,它滿足的是大眾消費者對蔬菜的需求。


不過,在水產品方面,叮咚卻是有意做了差異化,配送員通過打氧箱配送來保證活魚活蝦送貨上門,這在上海市場目前屬於獨家做法。


在配送服務方面,叮咚買菜有着非常嚴苛的要求與考核,員工對於水產和非水產商品有着兩套不同的考核體系,目前投訴率不到1%。叮咚買菜不光是0元門檻配送,還追求以用户為中心的客户體驗。有上海零售圈人士告訴虎嗅,她下單時填錯了地址,配送員多跑一趟路還是把東西送到,並面帶笑容提醒她修改APP地址;如此種種,目的都是希望靠極致服務體驗來增加老用户復購,留存每一個新用户。這樣一來,訂單多了,商品週轉則會加快,商品損耗也會降低。


叮咚買菜靠後端供應鏈的“隨大流”和前端服務的“極致體驗”,或許會讓它跨過生鮮市場最大的一個死穴,冷鏈問題。


虎嗅發現,無論是創始人、投資人、還是第三方機構,在談及叮咚買菜時,幾乎沒有人談“冷鏈”問題。而“冷鏈”問題,一直被認為是中國本土生鮮市場發展最大的障礙。


蔬菜肉蛋水產流通並非不需要冷鏈,只是當叮咚買菜的體系可以不斷快速週轉,用户的高復購使得配送團隊開始與時間賽跑時,冷鏈的問題就沒有那麼重要了。叮咚買菜的邏輯很簡單,如果你保證當天批發來的菜當天都賣掉,哪需要在冷鏈方面做什麼大手筆投入。


第三板斧:地推鐵軍,只比對手好一點就夠了


短期內,叮咚買菜還沒有觸碰生鮮供應鏈的緊迫性,它只要做到差異化勝出就可以。它不需要做自己的供應鏈,也不做自有商品。它提供的核心產品與其説是蔬菜,不如説是一種服務。


我們可以這樣設問,叮咚買菜目前所能提供的服務,是否具有不可替代性?目前的答案當然是否定的。


這種服務並不是排他性的服務,而是“我比你更好一點”的服務。這種服務的“好一點”,也有賴於團隊的執行力。根據徐新在2018叮咚買菜供應商大會上的介紹,叮咚買菜的團隊中有不少退伍軍人,執行力極強。創始人樑昌霖,原來是叮咚小區的創始人,也是軍伍出身。


在配送方面,好一點的標準直接體現為“快一點”。配送專家張陳勇指出,由於叮咚買菜的前置倉一般選址在離社區一公里遠地方,其實很多訂單的配送實際距離是一公里而不是三公里。配送距離近則使得叮咚買菜的訂單響應速度更快,從而讓用户更容易形成購買習慣。徐新在去年年底的公開演講中表示,她認為當叮咚買菜在上海做到500個倉的時候,就可以做到15分鐘配送上門。這意味着,它真的像你家樓下小賣部一樣方便了。


還是那句話,叮咚買菜的每一個模塊單拆開來看都沒有什麼特別。但是在幾個關鍵競爭點上,叮咚買菜靠制度設計與團隊執行力比對手領先了半個身位,優秀的執行力本身,可以讓一個模式發揮出120%的功效。


盈利關


叮咚買菜的存在,不可能不給同在上海灘的對手壓力。一位就職於國內龍頭零售企業的白領女士發現,盒馬最近數月開始在某些生鮮單品做促銷。以她在零售企業工作的經驗看,一般如果是做品類或者主題促銷,比如榴蓮水果節之類,還可以理解是商家主動出擊。“而做單品促銷,則意味着某些產品的銷售週期變長,庫存面臨壓力,為了保證鮮度,必須及時促銷。”



對於企業來説,生鮮產品是最可怕的一類庫存。有些產品,比如服裝,過季之後打折促銷或者是換一個市場銷售,都還可以回籠資金,但是生鮮商品有可能貶值為零。一旦新鮮不在,即使還有食用價值,也可能被挑剔的消費者拋棄,血本無歸。所以,生鮮零售商如何盈利,一直是業內難題。


在盈利問題上,目前叮咚買菜也還在摸索中,它並沒有能夠立即破解這個全行業難題。


上述白領女士同時注意到,叮咚買菜最近加大了發券的力度。虎嗅看到,僅僅3月8日前後,叮咚買菜就密集給她推送了諸如“禮讚女神5元券”這樣的禮券,金額從5元到10元不等,使用門檻從滿39元到69元不等。


也就是説,當這位女士的消費金額在40~60元之間時,總有一種券可以使用。她認為,這也是叮咚買菜在為設法增加客單價做努力。


而叮咚買菜的客單價目前是多少?2018年11月,叮咚買菜創始人樑昌霖在供應商會議上透露,叮咚買菜的筆單價是五十多元。超市配送專家張陳勇根據公開數據進行測算,這一客單價意味着叮咚買菜還在虧損。而盒馬目前平均客單價超過100元,差不多是叮咚買菜的兩倍。張陳勇推算的結果是,叮咚買菜如果做到客單66元,毛利率達到30%即可盈利。


毛利率30%?一位上海零售圈業內人士鍾偉(化名)對此表示懷疑,他認為,在過去大賣場,門店生鮮商品的毛利率一般只有10%。前台後台毛利相加,也不過20%。


談及叮咚買菜,不能不談前置倉。按照張陳勇的推算,叮咚買菜的前置倉如果做到1500單就可以開始分倉,意味着單倉突破盈虧平衡點。不過,對於此,海通證券發佈的叮咚買菜專題報告認為,單倉做到1250單,即可突破盈虧平衡。毛利率也可以做到30%。


而《第三隻眼看零售》撰文指出,而據叮咚買菜公開數據顯示,其日均整體單量150000單,前置倉數量約為200個,可見單倉日均單量為750單。不過對這個數字,業內仍舊認為偏高,可能很多單倉的單量達不到這個水準。


對於叮咚買菜的盈利前景,無論用哪個指標衡量,無論是業內人士還是第三方觀察者,都指出其盈利之路還很漫長。對於破解之道,各家也有各家的建議。


通常來説,無非有兩種方式:一種方式是學習盒馬鮮生擴充品類,來拉高客單價;還有一種方式是儘量繼續下沉,到更多城市開倉開網點,擴大整體規模,來降低供應鏈成本。畢竟買菜的剛需,在二三線城市更為顯著。


張陳勇認為,前置倉雖然選址成本低,但引流成本過高。剛性成本很難減少。所以在目前的模式下,叮咚買菜在上海這樣消費力很強的城市,客單價目前剛過50元,如果繼續下沉,恐怕客單價會隨之下沉。


鍾偉表示,根據他的測算,叮咚買菜的配送員在一天工作16小時的情況下,目前每單配送成本為4.9元,遠低於行業平均水平8元,即使這樣還是虧損。而對於配送員,高負荷的長時間配送也是難以維繫的,一旦配送成本恢復到行業平均水平,叮咚買菜的虧損還會擴大。鍾偉認為,扭虧的途徑或許是加入第三方配送,來降低成本。


但這對於叮咚買菜也是雙刃劍,第三方配送能否保證服務品質?這是一個疑問。目前叮咚買菜配送人員大部分為自有人員,只有少部分兼職。


會曇花一現嗎?


近年來,市場上出現過很多紅極一時的新模式,有些出師未捷身先死,有些則被事後指責為瘋狂而無序的浪費。值得思考的問題是,叮咚買菜所帶來的的變化和方向,是否是有意義的新嘗試而不是無謂的浪費?


在上海從事農產品工作的何軍(化名),曾經就是否要投資叮咚買菜接受過投資機構經理的諮詢,他對叮咚買菜模式推演的結果認為,這個模式本身邏輯成立。


因為工作原因,何軍對於生鮮供應鏈上游非常瞭解,他認為從行業格局來看,大中型城市的生鮮蔬菜供應鏈體系改革勢在必行。目前主流渠道還是各地的蔬菜批發市場,蔬菜批發市場是兼具倉儲和分銷功能的,未來這兩個功能有無可能逐步分離?從目前來看,這應該也是政府推動的方向之一。


在他看來,未來也許一個城市會保留兩到三個超大型農貿市場,這些農貿市場更像是一個城市的生鮮總倉,更多承擔倉儲的功能。而社區則需要更多的分銷毛細血管,品牌連鎖超市是一類,社區生鮮店是一類,前置倉外送平台也是一類。在這個邏輯推演下,叮咚買菜的“生鮮前置倉”模式在未來有自己的發展空間。


所以,業內對於叮咚模式的熱烈討論,倒不是證明叮咚買菜已經做得如何出色,而是説明人們對於改善民生供給側的需求很迫切,希望儘快找到新方向。


鍾偉則認為,叮咚買菜們用前置倉提供生鮮產品,這一模式最大貢獻是打消了人們的信任壁壘。因為購買蔬菜一般認為是最需要挑挑揀揀、最不容易對賣方產生信任的行業。看看菜市場那些上了年紀仍舊仔細端詳每根黃瓜和西紅柿的老年人,就可以知道過去人們認為買菜無法離開線下場景。但是叮咚買菜這樣的模式,讓新一代城市白領相信,有人可以替你挑菜,和你自己挑的效果一樣。


對於叮咚買菜的前景,很多分析把研究重點放在了對前置倉模式的拆解上,似乎前置倉勝,則叮咚買菜活。虎嗅以為,無論叮咚買菜還是前置倉模式,不存在純粹的模式勝出。如張陳勇所講,前置倉本身是比拼執行力和運營能力的。對於生鮮行業的未來,也是同理。精細化的運營,上下游供應鏈的協同,乃至強大的執行力,才是未來生鮮行業可能產生質變的基礎。


對於目前的嘗試,張陳勇認為其更大的意義或許仍舊在於積累用户數據,“叮咚買菜通過積累數據來建立網點,去測算如何在不同類型的城市建立不同的配送網絡。”對於目前的盈利困境,他認為技術的迭代或許也是變量之一。“以後也許會有無人配送車的廣泛使用,那時的成本結構又會不同。”張陳勇對虎嗅説。這種成本結構可能發生的改變,或許會是叮咚買菜盈利模式能夠盈利的曙光。


現在説這些有些早了。




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