“她們”突然中產

FMBA2019-03-20 11:38:23


▲ 2018年12月24日晚,杭州某商圈人流如織。圖片來源:東方IC


要相信,用五位數買名牌衣服參加聚會和窩在沙發上倒計時等特賣會的,是同一個人;跳廣場舞和買琺琅鑄鐵鍋的,也是同一個人。


或許人們永遠難以理解中國中產女性的全部,她們突然出現,極速成熟,不斷自我修正,在市場中充滿了吸引力。最難的是,當我們剛瞭解她們的時候,她們又變了。



陳柯佳略吃驚地看着歐姐收下3個同款不同色的包包,不退不換,全部自留——歐姐要用不同顏色的包搭配不同的衣服,她是唯品會的超級VIP,陳柯佳是把貨送到她手上的快遞員。

 

她們之間非常熟稔,在四川簡陽市品駿快遞工作的陳柯佳為歐姐遞送過成百上千件貨物,她甚至能感受到前兩天送達的香水讓歐姐最近換了一身香氣。“她每天都有下單。”陳柯佳一開始也想不通,“一般人每月也就幾單,為什麼歐姐需求這麼大?”

 

歐姐坦然承認這裏有興趣的驅動——購物和麻將是她的兩大愛好。但女性的確負擔了更多家庭採購任務,這一職責甚至擴展到親友間的社交禮物挑選。一位已婚的女性消費者把這種角色稱之為“家庭經理”,她的購物車裏僅有一小部分是個人物品,洗衣機、智能馬桶、小廚寶等生活用品則屬於“家庭消費”。

 

“我配送的包裹98%都是女性接收的。”杜濤是負責成都建設路附近小區的快遞員,曾有一個客户一天收到18個包裹,“我給她拉了一車過去。”據杜濤估算,在他的片區,擁有一天收7、8個快遞經歷的用户超過50%。而像歐姐那樣每天都在網購的客户,在杜濤的配送範圍裏也至少有20餘位,年齡約在30-50歲。

 

通常而言,消費者在一定時期內的消費水平與其收入的高低是成正比的,在“她經濟”概念提出十餘年後,中產女性一方面以瘋狂的消費力把市場帶入女王時代,另一方面以理性的消費舉動印證女性自我意識的覺醒。

 

2019年3月由唯品會與艾瑞諮詢聯合發佈的《中國中產女性消費報告》(以下簡稱“《消費報告》”)中,總規模約7746萬的中產女性被描述為“重塑中國消費市場的力量”,70%的人收入逐年上升,直接驅使她們追求更高層次的消費和更高品質的生活。《經濟學人》對於中國中產羣體做過諸多預測:以2020年為界,有預測稱中國大部分區域的中產數量會超過60%;也有預測中產羣體及富裕階層消費將佔中國整體消費的81%。——在消費大時代中,中產羣體被視為值得倚重的力量。


▲ 圖片來源:《中國中產女性消費報告》

 

誰是中產?未婚中產人羣被定義為“一線城市個人平均年收入18萬及以上,新一線城市及二線城市個人平均年收入15萬及以上,三線及以下城市個人年平均收入8萬及以上;且在所在城市有自住房”。已婚中產人羣則按家庭平均年收入來劃分,依據上述城市分級分別為35萬、25萬和15萬。

 

在《消費報告》裏,中產女性這個一直模稜隱匿於泛小康羣體的人羣,被更精準地分為六類:頂級焦慮的中產老母親、自我最大化的10%塔尖小姐、精緻癌患者城中名媛、小城廣場舞一族、90後辣媽、小鎮KOL(意見領袖)。她們不僅代表消費升級這麼簡單,中產女性多元化的思維和決策方式,讓這份報告的結論充滿着矛盾意味的合理性。


1

小城中產爆發 


與渴求用户一聲“謝謝”的外賣小哥不同,在小城裏,“陌生用户才説謝謝,熟的一般都不説,她們(客户)會跟我們聊購物心得。”


四川眉山市的鄭心歌和本文開頭的歐姐一樣,是典型小城中產——常住三線及以下城市。孩子已中學在讀的她生活舒適,從未給自己的消費設定上限。鄭心歌每天睜眼後的第一件事就是打開唯品會簽到,臨睡前最後一個手機畫面還是購物頁面——下完訂單後安心入睡成為一種“生物鐘”。

 

她們真的需要這些貨品嗎?《消費報告》稱,中產女性在消費時最看重性價比和品質,其次才是需求程度。更何況有些需求是可以被創造的。

 

70後的鄭心歌請私教為自己一週上三次瑜伽課,這讓她的身材保養得非常好。為了配合健身的季節性,她陸續在唯品會上購買了逾百件瑜伽服,“有時候一天會下好幾個單子”。

 

《消費報告》稱“一二線中產將新型運動潮流帶至小城”。以唯品會上的高端户外體用產品為例,三線城市的購買力已超過一線城市。報告通過分析2014年至2018年的泳裝銷量趨勢發現,小城中產呈現跟風式消費升級的狀態。

 

 

▲ 圖片來源:《中國中產女性消費報告》


地域間的跟風消費在數據上表現出銷售數據增長的滯後性和爆發性,它客觀上促進了下沉市場的形成。譬如乳膠枕、蠶絲被在小城市的銷量增速均高於一二線城市,足浴盆和泡腳桶銷量在六線城市增速顯著,是一二線城市的2至7倍。

 

一位對成都女性消費者有深入觀察的公關行業人士推測:“成都的下沉市場(成都周邊三-六線城市)的消費力與成都相比,需要往前倒推五六年。”很顯然,他低估了小城中產的購買力。

 

跟風式消費還體現在最具女性消費特點的“口紅”經濟上。2018年,口紅首次進入唯品會三-六線城市美粧品類銷量前十名,六線城市的美粧人均客單價及人均訂單量均高於其他線級城市,美容儀在六線城市的用户增長速度也遠超一二線城市——“口紅”經濟在小城中產羣體中爆發了。

 

中產人羣的購買力有時讓她們自己都感到可怕:一天線上消費五六千元、一次性購買四把吹風機、電商大促時把不同顏色和型號的某款服裝全都拍下來——收貨時直接打開試穿,不合適立刻退貨。

 

密集的訂單讓小城中產與快遞員的關係變得友好且緊密。與渴求用户一聲“謝謝”的外賣小哥不同,在小城裏,“陌生用户才説謝謝,熟的一般都不説,她們(客户)會跟我們聊購物心得。”品駿快遞的一名員工在接受採訪時説。


2

從衝動消費到理性消費  


追求性價比的“理性消費”成為中產女性共識。她們的消費觀日趨成熟,有高價消費的能力,也有追逐低價的興趣。


快遞員並不知道這些精英女性在下單前經歷了什麼。

 

在《消費報告》裏,65%的她們都有着堅定的人生態度、堅持自我、不輕易動搖。只有2%的中產女性善猶豫、凡事都聽別人意見。

 

成都的思雪擁有5個以上的奢侈品包,但她在唯品會APP的收藏列表裏還有一些服裝未下單,“我在等一個折扣。”思雪解釋道。全家人的服飾鞋子消費大部分經由思雪的購物車完成,“我媽看上的衣服會直接把鏈接甩給我,問我哪件好看,我爸也是這樣。而我老公的衣服鞋子是我直接下單買的。”

 

她們並不否認自己買的多,但她們否認自己在“衝動消費”。“我老公不會干涉我的日常消費。”一位40多歲的網購VIP女士在接受採訪時肯定道,“因為我買的東西都是家庭需要的,沒有一樣是浪費的。”

 

但家裏越堆越多的東西,讓成都的餘甜甜陷入反思。她把大學時期的購物經歷定性為衝動消費,“跟舍友到春熙路逛一整天、買一堆東西,還可以擠公交車回去”,直到去年“一對情侶三個月只產生兩罐垃圾”的故事撞進她心裏,餘甜甜開始意識到生活品質本身比消費慾望更值得關注——她開始儘可能減少不必要的消費、並會在消費前思考這款產品是否環保?

 

這些變化反饋到餘甜甜的指尖,表現為購物時間的縮短——當她產生明確消費需求的時候,比如孩子的紙尿褲,她會直接在唯品會中迅速找到品牌型號並下單,不會耗時反覆搜索與比較。

 

根據唯品會中產女性羣體的購買數據,《消費報告》總結了她們的消費趨勢——對品牌最敏感,同時也對價格最敏感;購物從有用到有品,階層認同訴求強烈。

 

當中產女性面臨國外運動品牌和國內運動品牌時,88%會因為價格原因而更傾向於購買國內運動品牌;而當國外品牌因為打折、特賣等活動而價格降至國內同類水平時,88.8%的用户會更傾向於購買國外品牌。

 

這很符合消費經濟學——當消費者消費的商品是正常商品,則當商品的價格發生下降時,其替代效應與收入效應都會使消費者的消費量增加。

 

▲ 圖片來源:《中國中產女性消費報告》

 

2018年小城中產女性用户購買阿迪達斯、耐克跑鞋的價位集中在100-200元區間。這種專等特賣入手的消費習慣並不侷限於小城中產,精英女性像等待獵物一樣,等待貨品的價格落至自己的心理區間,然後迅速出手拿下。“我以前給自己購買衣服的標準是200元以下,現在是300元。很長一段時間裏,我衣櫃中最貴的衣服就是400元的羽絨服。”32歲的靜靜是地道廣州人,她喜歡奢侈品包、也喜歡存錢買房作為投資,早在24歲時就靠精打細算存夠了十幾萬元,但她也是唯品會的超級VIP用户。

 

中產女性在消費時呈現出多元價值包容的複雜性,如果不懂她們,人們常常認為她們的行為遊走在理性和瘋狂之間。


3

搶奪年輕中產與搶佔下沉市場  


用五位數買名牌衣服參加聚會和窩在沙發上倒計時等特賣會的,是同一個人;跳廣場舞和買琺琅鑄鐵鍋的,也是同一個人。


女人生而複雜。

 

理性與感性、衝動與冷靜、優柔與果斷可以並存在同一個身體裏,喜歡議價也接受溢價。

 

“中間所得層”(即中產羣體)的形成,是經濟急速發展下的人口結構推陳出新。“突然中產”讓中產們措手不及,當他們站在自己的房產和汽車面前,當十七大報告提出“要創造條件讓更多羣眾擁有財產性收入”,當2007年通過《物權法》,中產開始成為少數人的身份標籤。

 

中產女性一方面心有漣漪,另一方面侷促不安。最早的中產女性大多由低收入者羣體發展而來,經歷了自我奮鬥的階段,他們比男性更亟需獲得能力和身份的認同——這一過程,深刻影響了她們的思考和行為模式,讓中產女性更顯複雜莫測;而介於兩個層級中間的身份和穩定社會的屬性功能,則讓中產女性更為神祕。

 

人們要相信,用五位數買名牌衣服參加聚會和窩在沙發上倒計時等特賣會的,是同一個人;跳廣場舞和買琺琅鑄鐵鍋的,也是同一個人。

 

消費市場和品牌商家無法用以往的歷史經驗來預知中產女性的消費方向,他們只能憑直覺去幹,或等待一個市場機會的萌芽。

 

1996年,影兒時尚集團在深圳成立,把目標客户定位於白領女性,並延伸滿足塔尖上的一小羣人——改革開放背景下率先成功的精英女性,為她們需要匹配正式場合和個人風格的服裝,服務着最早一批中產女性。

 

隨着改革開放的深入推進,中國城鎮化水平快速提高,二線以下城市的民眾生活獲得翻天覆地的變化。一些小城女性也被“突然中產”,她們的迷茫程度更甚,日益增長的消費能力與升級緩慢的當地市場將她們置於更深的矛盾中。

 

打破這一僵局的是電商和市場觸角敏鋭的品牌企業。

 

近兩年,商品定價在中高端的影兒集團開始選擇將一些品牌下沉到三線城市,那裏藴藏着更廣泛的中產女性羣體,她們的消費力不輸一二線城市,生活方式在快速進階並向一線靠齊。

 

2018年,唯品會為影兒集團做了一份30多萬字的客羣與市場分析報告。報告提及唯品會平台上購買影兒集團產品的客户年齡層偏低,她們對性價比要求更高,唯品會建議影兒集團在產品上進行優化。

 

“中產女性年輕化”也是《消費報告》揭示的重要數據。在一二線城市,29歲以下的中產女性約佔一半比例。

 

這些年輕的女性正在影響品牌的抉擇。影兒集團很快做出調整,市場回報以積極的反饋。2018年11月29日,影兒集團在唯品會VIP大牌日中的24小時總銷售額,刷新了唯品會的單日銷售記錄。

 

品牌變革的背後,隱喻着中國中產女性羣體成長的故事。

 

或許人們永遠難以理解中國中產女性的全部,她們突然出現,極速成熟,不斷自我修正,在市場中充滿了吸引力。最難的是,當我們剛瞭解她們的時候,她們又變了。

 

站在數年後的節點看2019年,人們會發現這一年的市場消費曲線被不斷增加的中產女性影響了走勢,陡然上揚。此後若干年,中國消費軌跡依然因她們而變。


(文中採訪對象鄭心歌、餘甜甜為化名)



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