退市!昔日巨頭跌落神壇!

ipo觀察2019-03-20 11:35:52

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寶潔被爆退市,業績倒退回十年前。行文之前再次強調寶潔退市指的是從巴黎泛歐交易所退市,並非退出日化市場或者主流的證券交易市場。


雖然從非主流交易市場退出,也足以看出寶潔這幾年確實遇到了很大的問題,其中最大的問題就是不知道怎麼討好90後以後的消費者。


為了挽救頹勢

寶潔4次更換CEO,砍掉上百個品牌

甚至裁員近萬人,都沒能盤活自身

寶潔一蹶不振的內因究竟是什麼?

如今的寶潔還能再創輝煌嗎?

寶潔退市, 快消巨頭輝煌不再

近日,美國快消巨頭寶潔被爆從巴黎泛歐證券交易所除牌。事件一出,整個快消圈瞬間炸鍋,曾經站在日化品巔峯的寶潔如今要走下神壇?


從製作蠟燭的小作坊,到世界上最大的日用消費品公司,寶潔已有182年的歷史。旗下擁有很多大眾所熟知的產品,比如飄柔、汰漬以及海飛絲,2008年全球銷售額一度高達835億美元。


*圖片來源:中國經濟週刊


同時今年也是寶潔進駐中國市場31週年,31年間,寶潔日化旗下品牌產品幾乎佔領中國各大城市商超和鄉鎮小賣部。中國也一躍成為寶潔最大的國外市場。然而時至今日,寶潔國內外營收均不如人意,2016財年,寶潔在中國市場的銷售增長僅為1%。同時國際市場上,寶潔19營收增長低至0.28%。那麼,究竟是什麼原因令寶潔增長停滯,光環不再?

寶潔為什麼會大舉退市



1、業績倒退, 轉型緩慢


根據寶潔財報顯示,2013年起,寶潔的全球銷售額幾乎停滯甚至下滑。2013年,寶潔全球淨銷售額為739億美元,而到2017年,僅剩651億美元,同比下滑13%。


*圖片來源:好奇心日報


期間寶潔曾在總部和中國市場進行過多次的變革和瘦身,希望更加聚焦主業品牌,但由於寶潔企業體制實在過於龐大,導致其轉型比較慢,即使寶潔多次出售品牌以瘦身自救,但最終效果也不明顯。


*圖片來源:網絡


2、渠道優勢消失


寶潔這類大型日化公司,賣貨主要依託於百貨與商超等渠道,比如與沃爾瑪長期合作,只要沃爾瑪一擴展,四處開超市,寶潔的生意就能隨着開店漲起來。但關鍵是, 沃爾瑪等大型超市在全球範圍內已開始了關店潮。


而近年,實體零售”寒冬潮“持續不斷,寶潔依託的這些渠道優勢不再,必定會影響寶潔的業績。


3、廣告不能觸達新一代消費者


寶潔這類大公司,靠的是一套科學而嚴謹的市場營銷手段,其中最重要的一個營銷渠道便是電視廣告,在智能手機帶沒有流行的時候,電視廣告都是一個很好的渠道來接觸消費者。曾經的寶潔,一直是央視廣告的標王。而如今,寶潔能影響到的目標消費者都很少看電視了,年輕人看電視的越來越少,大城市裏看電視的越來越少,這些寶潔最熟悉的傳統的手法,已越來越難以打動年輕消費者以及中產消費者。


4、品牌老化, 淪為“媽媽的品牌”


如今的寶潔正面臨品牌老化的危機,被許多80後、90後消費者認為是媽媽的牌子。一位Uni學員覺得:

寶潔已經是老品牌了,感覺沒有什麼新品,那都是我給媽媽買的品牌,她也比較喜歡,我們都不用。


甚至還有部分80後感覺寶潔大多產品品牌形象相對低端,但隨着年青一代對生活質量要求提高,寶潔產品定位就僅僅是能用,但不會帶來額外的滿足感。


事實上,寶潔一直視中國為發展中市場,出售產品多以中低端為主,2000年-2005年寶潔中低端產品的複合年增長率最高,佔到總銷售額的31%和42%。

 一成不變是寶潔的致命傷

前不久,曾有網友評選數十來年未曾改變的十大事物,寶潔日用品就名列榜上。1988年,寶潔以每瓶19元的海飛絲洗髮水叩開中國市場大門,31年後,200ml瓶裝海飛絲售價仍只有27.9元。


事實上,寶潔的形象,在年輕消費者的心中已經太老太老,甚至部分00後都不知道寶潔的存在。這一點從廣告的打法就可以看出。曾經寶潔憑藉高超的廣告運作手法,快速佔領了中國市場,很多80後、90後都是看着寶潔的廣告長大的。


但近幾年在新媒體營銷佔據大多數人眼球的時候,寶潔依舊沿用傳統的廣告打法。

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這種一成不變的填鴨式功能廣告,現在難道還能再吸引你嗎?


同時,中國雖貴為寶潔最大國外市場,但寶潔一直視中國為發展中市場,售賣產品多以中低端為主。其實國人的購買力比起10年前翻了一番,目前國內日用品市場增長已經變成由高端產品驅動。


*圖片來源:界面


但寶潔並沒有意識到,仍舊以打折、低價傾銷等方式下沉到各鄉鎮,比如只要九塊九的飄柔。寶潔被淘汰的根本是沒有隨時代而做出改變,他們以為不變才是核心競爭力,但其實求新求變才是企業永葆青春的關鍵。

 那些曾經輝煌卻爭相退市的品牌  

近年來,那些曾經輝煌,最後爭相退市的企業其實不在少數。比如國產品牌百麗,它曾是中國最大的鞋履零售商,且同時擁有Bata、Clarks、阿迪達斯、匡威、彪馬的在華代理權,市值曾一度超過1500億港元。


歷史總是驚人地相似,2017年7月,百麗宣佈退市,而造成退市的根本原因其實和寶潔一樣:老化的匹配與一成不變的營銷。百麗鞋的售賣主要依靠線下門店,2013-2016電商平台發展勢頭正猛之時。百麗沒有到天貓京東上開疆拓土,而是自主開發網上商城,但由於價格策略混亂,網上商城一度淪為百麗清空庫存的打折平台。


再比如法國品牌艾格,1994年,艾格進入中國在上海開設第一家門店。因為設計、製作、銷售全部在中國本土完成,以至於很多人認為這是一個被中國企業收購了的國外品牌。


*圖片來源:網絡


然而在不斷去法國化的同時,艾格也逐漸失去了自己的特色,最終由於服裝上新速度、款式比不上Zara、優衣庫等快時尚品牌,銷量大滑,最終在17年退市。


@夢裡栩然蝴蝶一身輕:

早年設計還有點法式 款式好看別的牌子同款也少 後來就走上韓版的道路越來越遠……


@醬爆35796:

品牌老化嚴重,錯失多次市場變革的機會。


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Iquanzi007

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