貓爪杯賣到近千元,還真不怪星巴克

大數據2019-03-19 18:10:14


導讀:星巴克前些天突然爆紅,卻跟咖啡沒啥關係。


跟往年一樣,星巴克在2月26日推出了一款櫻花季限定馬克杯——江湖人稱“貓爪杯”。


沒想到一開售就成網紅,不少人在開店前幾小時就在風中守候,連守夜用的帳篷都久違的出現在了街頭。為了搶購一個少女心滿滿的貓爪杯,倆大老爺們兒甚至在線上演了一場“聖盃之戰”。


作者:何書瑤,編輯:唐也欽,設計:張梓豪

來源:DT財經(ID:DTcaijing)


▲圖片來自網絡


發售不過三天,貓爪杯在微博和抖音上便收穫了上億的關注。



▲抖音搜索“貓爪杯”得到的話題熱搜榜單,圖片來源:抖音


這款杯子到底有啥特別之處?



01 貓爪杯上線即爆紅,魔都最買單


從微博熱議度來看,貓爪杯的全網熱度節節攀升。直到本週五,貓爪杯話題又登上一個熱度高峯。



在以往各種線上熱度排名中,廣東總是憑藉龐大的網民基礎霸佔榜首,但貓爪杯熱度最高的城市是盛產網紅的上海,足可見魔都羣眾對貓爪杯格外看重。



廣東、江浙和北京的網友對貓爪杯的關懷度緊隨其後,而其他地區的廣大羣眾,還處於一種“我是誰,我在哪兒”的吃瓜狀態。



02 星巴克杯子一直好賣,但這是第一次紅出了圈


星巴克的杯子其實一直賣得不錯。


作為全球最知名的咖啡品牌,星巴克最為人所稱道的並不是咖啡有多好喝,而是TA的咖啡文化。


圍繞星巴克的咖啡文化,一個重要的衍生品就是裝咖啡的杯子。就像米其林美食讓人肅然起敬的不止食物本身的美味,更在於餐具和擺盤的藝術。


星巴克對於咖啡杯的用心程度也絕不輸咖啡本身。除了推出節日期間的限定紙杯,作為周邊的杯類產品更是“星粉”們為自己打上死忠標籤的熱門氪金產品。


在星巴克的線上商城,收藏癖最愛的馬克杯又是杯類產品中的人氣扛把子。



頂着星巴克的品牌加持,這些杯子其實比普通的貴不少,馬克杯定價在99-199元間,這次貓爪杯的定價達到199元。


大致在淘寶搜索了一下,普通的陶瓷杯在15-30元間,故宮淘寶的雍正御批骨瓷杯為45元,野獸派易烊千璽同款骨瓷馬克杯賣159元,COSTA某款馬克陶瓷杯賣135元(突然覺着故宮挺良心)。


就算有些溢價,但是靠着穩定的忠粉,星巴克的周邊一直有不少的擁護者——但從來沒有像現在這麼火過。


熟悉星巴克的朋友一定知道,每年的2月底3月初就是星巴克櫻花季限定產品的上市時間。我們追溯星巴克官微歷年關於櫻花季的營銷內容熱度,發現今年的微博最高熱度,已經達到去年的近5倍,星巴克靠着貓爪杯真正做到了出圈。



熱度也撐起了膨脹的價格。


原價199元的貓爪杯,在轉賣市場上已經飆升至千元——這比星巴克品牌加持的溢價高出許多,差不多也是原價的5倍。


▲圖片來源:淘寶



03 貓爪杯憑啥這麼紅?“網紅”溢價遠超星巴克


看到這裏,不少吃瓜羣眾應該都會疑問:星巴克每年都賣杯,為啥今年這麼火?大家都做寵物周邊,為啥就這款火出超高溢價?


回溯火爆路徑,TA和這些年進進出出的那些網紅產品,有着相似的邏輯。


早在貓爪杯發售的半個月前,就有微博用户發博表示對即將發售的貓爪杯十分心動。2月18日,萌寵Vlog博主@Ariel小溪的一條貓爪杯短視頻加抽獎引來了上萬轉發。


而之後的幾天,抖音平台以貓爪杯為話題的短視頻播放量上升,貓爪杯的意義開始脱離杯子的功能性,甚至不再侷限在萌寵圈。我們查看了一番,“萌”“終於買到啦”“難買”等成為這些視頻的關鍵詞。


回顧熟悉的抖音網紅產品,搶購者並不都是衝着產品本身來的。


去年在抖音走紅的摔碗酒,讓無數人不遠千里跑到西安體驗:花個5元錢買一碗米酒,豪飲過後將碗重重摔進一堆殘骸。這樣一條短視頻,即便你是素人,也能在抖音上斬獲幾萬上千的播放量。


而引起全民熱買的名創優品十元香水、妖嬈花,乃至李佳琦一聲聲OMG帶出的全套限量口紅,也都有異曲同工之妙。圍繞它們的短視頻播放量達到千萬級,線上線下這兩個商品也都賣到脱銷。成千上萬的人同時衝動下單,不過是為了參與這場全民狂歡。


▲圖片來源:抖音


當我們回到貓爪杯,TA的設計或許説不上多有創意,卻正好踩中了這波年輕人的萌點,“限量”“買不到”“搶購”等信息爆出,更是助推了這波圍觀高潮。


不少人花幾個小時排隊乃至重金代購搶貓爪杯,我們很難説TA們最大的滿足感是來源於獲得了這款限量產品,還是來自於秀出產品、收穫點讚的那一刻。


關於網紅、跟風購買、高溢價的討論已經很多,最近一篇是措辭頗為嚴厲的《豬豬女孩有多蠢,貓爪杯就有多火》,表示網紅產品“充分展現瞭如何用消費主義馴化年輕女性非理智消費者的過程”“‘豬豬女孩’每天毫無意義地美化自己的生活,藉助消費主義符號塗脂抹粉。人前光鮮亮麗,實際生活辛苦悲慘”。


網紅產品背後的道理確實如此。


但我們也理解年輕人的新消費不該被如此嚴苛的理由——實際生活已經挺辛苦,相較於真正實現生活躍遷與改造,花幾百上千元消費就能獲得的“美好生活”滿足感、愉悦感乃至於超高關注度,性價比實在太高。


對於年輕人來説,“情感消費”越來越重要。



04 星巴克也沒有例外,無奈踏上網紅產品終路


不過,在年輕人們追逐着層出不窮的新體驗背後,被過高關注度碾壓而過的產品和品牌們,卻不一定都有好結局。


在抖音之外,貓爪杯本身的賣點並不足以點燃人們持久的討論熱情,搶購貓爪杯這一看似不合常理的消費現象才是賺足眼球的關鍵。


當星巴克中國的官微在貓爪杯正式發售的第二天發佈線上補貨聲明,將在未來4天內每天下午三點在線上開售1000只貓爪杯,售完即止,並且預計4月才能發貨。顯然,一個小小的貓爪杯引發的爭端和熱度也超出了星爸爸的想象。


我們採集了星巴克中國官微下幾條最熱微博的評論,本以為能找出人們熱愛貓爪杯的理由,卻發現更多內容是用户對於自己搶不到貓爪杯這一既定事實“惱羞成怒”。


即使在線上每天發售1000個,但搶購人數卻遠遠超過這個數。人們提到最多的關鍵詞就是“下架”“黃牛”



不過在發博表態的微博用户中,表達積極情緒的用户仍在在數量上佔優。



其中,微博活躍度較高的達人用户和藍v企業用户主導了貓爪杯帶來的積極情緒,但是普通用户的不滿情緒也很明顯。


在貓爪杯事情發酵後期,搶不到的用户負面情緒在上升。而隨着貓爪杯熱度不減,普通吃瓜羣眾的大量湧入,他們的態度也從最初的驚奇逐漸轉為中性情緒。一位朋友處變不驚的表態道:“網紅產品嘛,反正搶不到。”



就像這位朋友説的那樣,當網紅產品走上熱度巔峯,遍及了輿論的角角落落,也就是Ta迅速過氣的時候了。


星巴克關於補貨貓爪杯的微博評論裏,那些哭天搶地的網友們,如果在一個月後終於收到30天前的網紅杯子,恐怕已經難以獲得足夠的愉悦感。


而對於星巴克,這次網紅效應讓TA從小資文化代表突然出圈,卻也帶來了黃牛、搶購、打架等新聞,對它的品牌形象來説真的是一件好事嗎?


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據統計,99%的大咖都完成了這個神操作



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