Vlog讓所有人受益

三聲2019-02-10 03:29:06

當粉絲認同一個Vlogger的生活方式,並通過作品深度地涉入他的生活時,兩者之間就建立了強於其他內容品類的黏性。這種黏性恰恰是Vlog商業價值的來源。


作者 | 吳睿


cbvivi覺得自己的保護罩被掀開了。

 

Vlog肉眼可見地火了。作為國內初代Vlogger,cbvivi在各個平台得到越來越好的待遇。比如,他的一則煎蛋視頻被B站推薦,觀看量達到19.6萬次;往常,這個數字只有幾千。

 

那些他和粉絲們在過去兩年裏、在每一條Vlog裏積累的默契,正在被快速打破。新來的人對cbvivi和他的Vlog知之甚少,他們在彈幕裏吵了起來——“煎個雞蛋還用你教?”、“糊了,會致癌!”、“他居然就真的只煎了5分鐘蛋?”

 

cbvivi不免陷入困擾,“脱離了我的語境,它就會很奇怪。”

 

然而,“脱離”已經成為Vlog領域的新常態,這是在短視頻競爭的下半場才會發生的事情。進入2018下半年,陷入鏖戰中的新視頻平台看中了Vlog內容中所藴含的人格化和社交性,試圖爭相講出一個“短視頻內容升級”的好故事。

 

對於明星和網紅而言,Vlog也成為一種新時髦和新包裝,他們帶着團隊大量湧入,點燃了大眾對Vlog的好奇與熱情。


“自戀的產物”


井越的生活和大部分年輕人沒什麼不同。但吸引119萬微博粉絲的,是他在Vlog中展現的有趣。比如,他會用一根長條樂高積木充當攪拌棒,並將説明書的作用解釋為“保證我在拼樂高的時候不摻雜任何的創造力”。

 

井越對自己的有趣引以為傲。他是最早的人人網網紅、脱口秀編劇,在荷蘭讀研究生時寫了一篇《在阿姆斯特丹吃蘑菇是一種什麼樣的體驗》,一度流傳甚廣。

 

在看過Casey Neistat的作品後,井越決定用更具自我的方式進行表達,前者全世界最有名的Vlogger之一 。井越對Vlog有一個定義:“自戀的產物”,創作者用攝像頭長時間對準自己、更深度地袒露生活,用配樂和剪輯傳遞自己的喜好……

 

井越告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng),他從下半年開始嘗試打造個人IP,與粉絲建立更深度的聯繫,生活中真實的經歷會越來越多地出現在Vlog中。“相當於粉絲可以離我的生活更近,這樣我可以打造一個漫威世界。”

 

這些展現井越的個體性和創造力的Vlog為他吸引大量擁躉,他們幾乎和真實朋友一樣瞭解井越的生活。在評論中,他們以認出井越的朋友為傲,蒐羅小眾的配樂,並強烈要求他和小八放出私物鏈接。

 


這意味着,當粉絲認同一個Vlogger的生活方式,並通過作品深度地涉入他的生活時,兩者之間就建立了強於其他內容品類的黏性。這種黏性恰恰是Vlog商業價值的來源。

 

只是這種價值需要一個被發現和被授權的過程。很多廣告主不相信井越的內容能力,會給出設定好的腳本或台詞,甚至還有讓他“受不了”的網絡流行語。而在井越的基礎創作理念中,Vlog應該是對真實世界的即興反應。合理的合作模式是,他在接到主題訴求後,據此策劃行程,創作中碰到的故事依然是即興的。

 

還有一些廣告主希望推廣內容是軟性的,讓粉絲覺察不出。但是,井越堅持明確地提及該條內容為品牌廣告,“我不想讓大家有欺騙感。”

 

這種堅持導致許多商務合作都不了了之。

 

井越正在感受到廣告主對Vlog的接受度逐步變高。半年前,他還要跟廣告主解釋什麼是Vlog,而現在,知名Vlogger的身份已經可以讓廣告主動找上門。

 

建立了主動權和默契後,他得以選擇與調性更契合的品牌合作,與高端品牌的合作也相對穩定。在過去幾個月內,井越陸續接下了LV、太平鳥和OPPO手機的訂單。

 

在此過程中,Vlogger們依然需要在個體創作與商業推廣之間做平衡。竹子的方法是,讓推廣成為創作的靈感來源之一,與她本來的作品內容相符。這樣,商業推廣就像是命題作文,主題不是自發的,但依然是個人的創作。

 


9月,竹子接到了一個設計師平台的訂單,後者給出的主題是“勇敢做自己”。在這條商業推廣的Vlog中,竹子告訴粉絲,她以前很怕高,但她決定克服這種恐懼。鏡頭一轉,她來到一個跳傘基地,用Vlog記錄下人生中第一次從高空落下的感覺。

 

“收穫勇敢是收穫自由的第一步”,竹子在落地後對着鏡頭説:“勇敢做你自己。”


時髦和包裝


幾乎與vlog商業價值被髮掘相同時,“全民拍Vlog”的圖景已經逐漸成真。其中,兩類人的湧入最為顯著。一種是明星和模特;另一種是視頻網紅。

 

他們之所以會熱情地參與其中,也是看中的是Vlog的人格化包裝、粉絲粘性和內容品質,希望藉此拉近自己與粉絲之間的交互距離。

 

目前為止的最典型案例是歐陽娜娜。這位今年起暫退娛樂圈出國留學的女明星和今日頭條合作,從9月21日開始推出自己的Vlog系列,主要內容是她在伯克利音樂學院的求學生活。

 


根據頭條娛樂提供的數據,已經播出的12期Vlog,正常版本在今日頭條和西瓜視頻上共獲得超過7700萬的播放量,每條1分鐘版本在抖音上擁有百萬級的點贊。在無其他項目和事件曝光的情況下,歐陽娜娜的全網媒體曝光指數翻倍,上了11次微博熱搜。

 

這也讓歐陽娜娜的對大眾形象發生了改變。在此之前,歐陽娜娜給人留下的深刻印象是一個演技不佳的女演員。而在Vlog中,觀眾看到的是一個獨自在異國求學的18歲元氣少女。她每天會頂着兩個黑眼圈起牀,在緊張的早晨做一餐儘量豐盛的早飯,和同學去河邊聽爵士樂,在朋友的農場裏一起彈吉他,還會戴着束髮帶不顧形象地跟着搖滾樂自嗨。

 

另外一位享受到Vlog紅利的是抖音紅人代古拉K。10月底,她在微博上傳了第一條Vlog,記錄了自己在4天內的工作和生活,把她的幕後一面展現給120萬粉絲。在此之前,代古拉K在抖音上的內容全部都是舞蹈表演,從未開口講話。

 

洋葱集團運營團隊告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng),拍Vlog的目的正是展現代古拉K的日常,讓她更接地氣,加強與粉絲的互動。“2000W粉絲的抖音紅人,大家都想看一下平時是什麼樣子。”

 

實際上,明星和紅人具備某種創作Vlog的優勢。因為他們的工作和生活明顯區別於普通人,雙方在名聲方面的差距又讓窺探欲天然存在。同時,專業團隊會能有效率解決製作障礙,保持生產穩定性。

 

相比這種優勢,獨特個性和真實生活是初代Vlogger們的壁壘,雖然這也讓他們的作品顯得隨意和不規律。“Vlog不像其它類型視頻一樣能被量產。它本身的核心是個體性,好的個體性是不能是被量產的。”井越説。

 

機構化的IP也在選擇Vlog作為新的傳播方式。Andy和田雨是旅遊視頻自媒體“荒野氣象台”的運營者,今年10月,他們到英國為旗下旅遊節目《荒野城市》取材時,因為時間緊、預算高,再加上Vlog的流行,他們決定放棄與專業製作團隊合作,而是帶上一台小卡片機,自己開始了Vlog形態的內容創作。

 


當時,荒野氣象台用節目的思路來做Vlog。每次出發前,團隊都會計劃好腳本,保證必須拍下的鏡頭不能被遺漏。11月時,他們花費15天時間輾轉倫敦、愛丁堡和利物浦三地,拍下的素材量在300G左右,剪輯出5期平均時長為8分鐘的節目。

 

田雨告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng),他們的鏡頭利用率很高,“基本上會完成預先想好的腳本,從整體看,我們的素材數量還是比較精煉的。”

 

以加拿大和英國之行為主題的幾期Vlog獲得了遠超過他們期待的好反響。田雨説,他們打算把Vlog作為固定欄目,未來還會做探店、步行指南等輕巧的日常Vlog,以此保證穩定更新。“假如大家的創意都是在一條線上,其實是看誰的頻率更高,才能讓讀者去記住你。”

 

作為個人創作者,曾在《外灘畫報》當編輯的cbvivi也在做類似的嘗試:欄目化、定期更新、固定元素重複出現……這種做法已經證明對粉絲和觀看量的增長有好處。但是,最近他開始警惕可能產生的某種套路:“這種欄目化反而太像一個媒體。太常規化的操作,可能反而會壓抑個人的創作。 ”


平台


如果不是平台的鏖戰已經進入膠着狀態,Vlog很可能會一直保持半小眾的狀態,而非短時間內迅速爆發。

 

一方面,用户對缺乏思考的流量形態的視頻開始陷入疲勞,新的內容形態需要提供新鮮感。另一方面,平台需要更具互動粘性的內容,以此增加社區沉澱。

 

B站和微博是國內Vlog的發源地,已經積累了相當數量的創作者和受眾羣體。它們的社區屬性和訂閲機制能讓Vlogger們積累私域流量,維持相對舒適的小圈子。現在,這兩個平台已經充分認知、並準備利用這種優勢。

 

在2018年《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)“新文娛·新消費”年度峯會上,B站首席運營官兼副董事長李旎表示,今年Vlog的投稿量比去年增長了16倍,播放量增長了18倍;並強調Vlog在未來會是B站很重要的內容載體。

 

微博的進攻更為主動。9月18日,微博Vlog官方發出“召集令”,每月製作4條Vlog可以申請“微博Vlog博主”認證,平台承諾給出粉絲頭條、官博轉發、視頻流曝光等扶持資源;在商業變現方面,Vlog博主在廣告合作和加入MCN機構方面會被優先考慮。

 


微博用户運營總經理陳福雲告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng),9月以來,Vlog在拉新和用户黏性上的數據都“非常不錯”。他們“看到Vlog和微博的結合度會更高一些。”這種“結合度”源於微博在內容品類、私域流量積累和社會影響力上的多種優勢作用。“我認為(Vlog用户選擇微博)是必然的。”陳福雲説。

 

在12月21日的微博V影響力峯會上,微博高級副總裁曹增輝提到,微博明年將“針對Vlog作者給予視頻推薦等位置與更多分發機會”。同時,將圍繞大V扶持其電商和知識付費的商業化能力,這對Vlogger來説,也是相對順暢的變現形式。當天,微博還啟動了“Vlog學院”,用以對新入門者提供輔導。

 

對於以流量和算法見長的頭條系來説,社區沉澱和訂閲關係一直是弱勢項目。與歐陽娜娜的成功合作,讓頭條系看到了Vlog內容中存在的連接價值,尤其是在發力娛樂營銷的整體背景下。

 

即使在外界普遍認為與Vlog調性不符的抖音上,“Vlog日常”的話題也已經有31.8億的觀看量。根據《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)的瞭解,在歐陽娜娜的Vlog項目取得成果之後,已經有5、6位明星主動找前來尋求相關合作。

 

騰訊是另一位入局者。微視之後,11月初上線的Yoo視頻打出用Vlog和Vstory完成“短視頻消費升級”的旗號。有Vlogger告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng),Yoo延續了騰訊在視頻內容上的一貫風格:分級制補貼,評級越高,創作者拿錢越多。

 

平台也在鼓勵各種內容生產者進入Vlog創作,之前所述的明星、網紅和機構作者,正處在這種鼓勵浪潮之中。陳福雲表示,微博在這個階段對Vlog沒有嚴格定義,而是“每個人都有機會去嘗試”。

 

“調性”這種最初吸引人的魅力點,也不是微博等大體量平台最看重的。“如果你要去做一個小的平台,可能認為需要一個明確的調性。但是,微博具有大平台屬性,每個人都應該有機會表達自己。”陳福雲説。

 

飛豬所創立的一閃可以被視為Vlog創作者和愛好者的垂直社區,一個“小的平台”。2017年開始,大多數初代Vlogger聚集於此。最初的計劃是:如果Vlog能紅,一閃能享受最先佔領這個山頭相應的流量和口碑紅利。

 

當Vlog內容逐漸成為平台競爭紅海時,一閃的新角色可能是向大平台提供技術和人才方面的支持。微博告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng),他們正在和相關垂直平台進行技術合作,為創作者提供拍攝、剪輯和發佈的相關工具。

 

飛豬在微博V影響力峯會視頻分論壇的提問環節中説:“微博是一個伴隨我們起步、成長、發揚光大、接各種各樣廣告的平台。作為Vlogger、一閃的創始人,我一直都是微博生態的好朋友。螞蟻會擔心大象一腳踩下來會不會把我踩死,但是大象腳裏還有縫,大象也不一定想踩你,我們一直是共生的關係。”

 

哪怕在很多Vlogger的眼裏,某些明星“只是對着鏡頭説話、擺個造型”,算不上真的Vlog,但是,他們都在正視一個已然逐步形成的浪潮:只有在明星和紅人的介入後,只有在大平台的競爭作用下,Vlog才會被市場接受。

 

所有人都會是受益者。

 


©三聲原創內容 轉載請聯繫授權

 爆料或尋求報道加微信號:Hoffman3056

  【商務合作加微信號:sansheng_kefu


點擊【下方圖片】 瞭解更多精彩文章
https://hk.wxwenku.com/d/109931793