2019年,我們用什麼迎接300名中國新偶像

三聲2019-02-10 03:26:56

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這個被節目裹挾、尚未成熟的行業,在新的一年,被更多參與者捲入了更激烈的競爭。


作者 | 韓玥

編輯 | 張一童

設計 | 托馬斯


2019年的第一個月,當張藝興再次接過屬於製作人代表的那支話筒,新的記憶以相似的方式繼續被創造。

 

去年以來,《偶像練習生》和《創造101》的相繼熱播使得偶像選秀成為人們2018年共同的重要記憶之一,亦賦予國內偶像行業新的生機和發展。

 

在兩檔超級網綜為偶像行業開啟了真正的流量入口之後,視頻網站長期、持續的介入為偶像行業提供了穩定的曝光渠道。在此基礎上,包括偶像公司、粉絲平台等在內的產業鏈各環相互聯結,新的行業生態迅速形成,並獲得來自市場和資本的多方面關注。

 

但這顯然不是一個足夠健康的生態系統。事實上,無論是個體偶像的業務水平、單個偶像公司的運營能力,還是平台主導的行業利益關係,甚至是整個市場的商業機制等都存在一定的問題,新生的偶像行業尚未能給出正確答案。

 

遺憾的是,留給平台、偶像公司和練習生們的修正時間顯然不多了。

 

愛奇藝的《青春有你》與優酷的《以團之名》同時瞄準一月上線,騰訊視頻也將於之後推出《創造101》第二季,加入到今年這場屬於男團的選秀大戰中。

 

當攝影機被架起、燈光再次聚焦,這個目前看來被節目週期所裹挾的行業,再次以更快的節奏、更大的規模,開始了一場又一場轟轟烈烈的偶像突圍戰。



偶像元年


2018年被視為中國偶像行業的一個新開始。

 

實際上,在此之前,以日韓模式作為樣板,大部分的本土偶像公司已經發展已久,並構建起自己較為成熟的線下養成模式或練習生培訓體系。但曝光渠道的匱乏始終是橫在所有人面前的一道難題,這甚至使得行業一度停滯不前。

 

網綜市場的迭代更新最終打破了僵局。

 

在兩檔超級網綜誕生的背後,是互聯網平台近年來於自制綜藝領域內容升級的階段性成果, 這其中包括王牌的製作團隊、先進的節目理念、以及更大體量的資金投入。與此同時,市場的競爭進一步加劇,平台之間的同題對抗接連上演,“選秀”作為綜藝領域的常青話題逐漸成為各家平台全力爭奪的新流量高地。

 

在經歷多年前“超女”、“快男”和“好聲音”的現象級爆發後,一種更加符合當下大眾需求和受眾觀看習慣的新型模式亟待出現。而“101模式”的吸睛程度此前在韓國已經先一步得到驗證,在本土化運作中,輔以極具爭議的事件與社交話題的持續推動,平台將一場偶像選秀突破了原有的粉絲圈層,最終觸達更多受眾,同時為偶像行業真正開啟了流量入口。

 

不同於衞視選秀中素人選手的單兵作戰,“101模式”將關注點轉至偶像團體的選拔,但更重要的是,舞台上的選手們所代表的不再只是自己,而是其所代表的偶像公司,這意味着兩檔節目將被賦予更多產業價值。

 

與此同時,平台對於偶像產業的介入是成規模且持續不斷的。

 

對於平台而言,偶像內容的產出不僅能夠打通產業鏈上下游、建立自身內容矩陣,還使其擁有了聚集粉絲羣體的能力與提升付費用户規模的可能。後者在新的會員爭奪戰中顯得尤為重要。

 

這是為什麼騰訊視頻選擇“新偶像”作為平台整體戰略的重要原因。《創造101》、《明日之子》兩檔頭部綜藝之外,騰訊還圍繞新偶像戰略部署了更多其他形式和方向的內容,試圖發掘、培養和運營更多偶像並輸送到市場中,這包括了《超新星全運會》、《橫衝直撞20歲》等節目的持續推出。

 

而在《偶像練習生》之後,圍繞新晉偶像和粉絲文化,愛奇藝也推出了《中國音樂公告牌》、《奇妙的食光》等綜藝內容。



值得一提的是,新流量的誕生和更成熟的粉絲生態還進一步催生了粉絲平台的進化。由於與偶像接觸、溝通成本較高,提供應援、代購、資訊等服務的粉絲平台早先以日韓粉絲羣體為主要用户,業務模式、與B端的商業合作都非常有限,盈利模式相對單一。

 

如今,包括Owhat、超級星飯糰在內的各平台在不斷滿足C端用户需求的同時,正逐步建立起與B端圍繞明星、品牌的業務合作,不僅為偶像公司提供粉絲運營平台,甚至還會幫助新人完成冷啟動階段的孵化。更為垂直的官方粉絲平台也在增多,覺醒東方APP、樂華娛樂NEXT FansClub等產品為粉絲提供更精準的內容服務外,亦為公司創造了更垂直的變現渠道。

 

整體而言,依託於平台的持續介入,偶像行業收穫了穩定的曝光渠道和內容露出空間,而粉絲市場的需求高漲和運營平台的業務擴張使得產業上下游進一步發展成熟,使沉寂已久的偶像公司煥發出全新活力。

 

在產業的整體運轉中,偶像公司的優勢在於通過可控的前端培訓提供了可複製的、可規模化的藝人產出方式。過去兩年,新一批偶像公司大部分已經形成了一套完整的培訓體系,並在一定的時間醖釀後,持續穩定地向市場輸出較為成熟的偶像產品。這成為了幾檔偶像選秀的基礎,也成為了行業運轉的原動力。

 

被認為掌握行業核心資源的偶像公司一度受到了資本和市場的追捧。在《偶像練習生》、《創造101》相繼熱播後,坤音娛樂、麥鋭娛樂、AIF娛樂等公司接連傳來了融資的好消息。


傾斜的權利天平


但這樣的熱鬧並沒有持續太久。

 

事實上,儘管所有的投資機構在2018年都在關注偶像公司,但最終拿到融資的只是少數幾家,被資本青睞的實例少之又少。偶像公司變現能力的不確定性和門檻的降低或許是資本市場選擇觀望的兩個重要原因。

 

和傳統的藝人經紀不同,基於練習生模式的偶像經紀在培訓階段需要進行大量的無回報投入,這意味公司在前期運營中面臨着更高的風險,也更依靠出道後的迅速變現。

 

而如今藉助爆款綜藝獲得關注的偶像公司,並沒有在節目中徹底顯現其成本前置的效果和必要性,尤其是在見證了幾位唱跳功底幾乎為零的選手——如《偶像練習生》中的董巖磊和《創造101》裏的楊超越——相繼走紅後,練習生訓練體系的價值被市場畫上了一個問號。

 

偶像公司的後續運營能力同樣經受着考驗。一方面,尚在起步期的中國偶像行業中存在着大量的創業型公司,創始人的風格、背景和能力很大程度上影響着公司甚至自家藝人的特點,各家公司在不同的環節佔有相對優勢,也在另一些地方存在明顯缺陷。

 

另一方面,在較為成熟的日韓偶像市場,偶像公司為龐大的娛樂內容行業持續輸送着人才,並一度成為先鋒流行文化的試驗者,而國內偶像公司對於偶像的內容供給極為有限,不可避免地使旗下藝人成為娛樂市場的快消產品,而不是一個經得起時間考驗的偶像。

 

但更多的擔心來自於偶像公司行業話語權和獨立性的喪失。在短時間內,通過綜藝內容進入市場的大部分偶像公司都無法擺脱對於平台的強依賴,平台在這場造星運動中始終掌握着較大的話語權,並且正有意識地以更深入的方式全面介入偶像行業。

 

當下視頻網站的流量見底以及市場對內容升級的迫切需求,使得平台的戰略方向從持續燒錢爭奪版權轉向自制內容比重的提升,在自制劇、綜藝上擁有充分的自主權,實現從藝人、演員到製作各環節的低成本、和高質量。

 

基於這樣的內容演變邏輯,平台對於新生代偶像藝人的需求逐漸增大,包括《偶像練習生》、《創造101》以及《演員的品格》等在內的自制綜藝,都在為平台自身培養更多偶像和藝人,在某種程度上填補影視市場的人員缺失,築起自身更加牢固、廣闊的內容產業鏈。

 

與此同時,騰訊doki、愛奇藝泡泡、優酷星球等平台自有社區產品的推出,從某種角度來看正越過偶像公司直接在藝人與粉絲之間形成聯動,進一步侵入原本屬於偶像公司的粉絲運營範疇。

 

平台略顯侵略性的進軍模糊了偶像市場內部的邊界,對人氣偶像從時間週期到變現上的絕對性把控使得其與偶像公司的矛盾早在一開始便埋下。這種矛盾在火箭少女101的解約危機中集中爆發。

 

2018年8月9日,在騰訊官方宣佈火箭少女出道發佈會舉辦時間的第二天,樂華娛樂和麥鋭娛樂就《創造101》發佈聯合聲明稱:由於海南周天未能履行簽約合同、不合理安排工作導致藝人( 孟美岐、吳宣儀、張紫寧)身心健康受損等多個原因,樂華娛樂和麥鋭娛樂已於8月7日分別致函周天娛樂宣佈提前終止合作。

 

這場爭奪最終以和解的方式極速收場,兩家公司與海南周天繼續履行原有合約,涉及到的三位藝人在經過短暫休整後,迅速回歸到火箭少女101的團體行程中。


解約風波的第8天,周天娛樂、樂華娛樂、麥鋭娛樂發佈聯合聲明


站在被扭曲的行業關係和不斷向平台傾斜的利益分配天平上,偶像公司已逐步淪為平台的供應商,對綜藝流量的強依賴使其行業門檻不斷降低,新的公司大量湧出,旨在為平台持續供血。

 

憑藉《偶像練習生》走紅的“坤音四子”,其原經紀人於梓傑在節目收官後便自立門户,成立追光娛樂,並於四個月後在社交媒體上公開了旗下七位練習生。在已經公開的《青春有你》練習生名單中,許多公司也都是第一次出現,甚至有些公司此前的主要業務是為商業演出、演唱會提供相關服務。


與此同時,部分公司試圖通過尋找新的靠山獲得更有利的利益分配。在新一輪的偶像混戰中,樂華在優酷節目《以團之名》中投入了更多資源和精力,同時,據《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)瞭解,今日頭條大概率會參與到樂華的新一輪融資中。

 

更為致命的是,行業的整體發展幾乎被綜藝節目的播出節奏所裹挾。在新的曝光渠道誕生之前,從練習生培訓、內容製作到商業變現,偶像公司的每一個環節都被節目製作週期所影響,甚至是為了配合節目而存在。而當視頻網站的同題競爭日益激烈,節目製作週期不斷壓縮,這種裹挾正給剛剛起步的行業帶來巨大隱患。


300位偶像


但節目的迅速上線沒有給行業各環留下更多的修正時間。

 

如果不出意外的話,2019年屬於偶像的競爭將更為激烈。從《以團之名》到《青春有你》,再到隨後登場的《創造101》第二季,視頻網站同題競爭的加劇,將為大眾和市場於今年輸送約300位偶像藝人,並且清一色全部都是男性。而行業的興起亦使包括嘉行傳媒、新湃傳媒、悦凱娛樂、泰洋川禾等在內的多家傳統經紀公司,接連發布練習生招募通知,開啟偶像培訓計劃。

 

偶像公司並非毫無準備,在過去的一年中,他們掌握了一些經驗也獲得了更多機會。具體在粉絲運營上,許多公司逐漸意識到與粉絲直接對話的重要性,通過團綜、粉絲平台、官方APP等渠道,不斷加強藝人自身的C端行為。回到訓練模式上,經歷兩檔節目的錘鍊,各家公司也在一定程度上調整了原先的訓練節奏,以適應市場快速變化的需求,並且不再以日韓模式為唯一參考標準,變得更加“務實”。

 

當流量見底、會員競爭逐漸焦灼,平台對於偶像類節目的投入還將繼續,並且有可能會更多。但是其所帶來問題同樣難以迴避。

 

季播綜藝對於自身熱度的維持以及內容的更新迭代本就是無法避免的問題,而相似節目模式的接連上演更容易打破受眾原有的新鮮感,特別是脱離了男團、女團的差異化競爭後,用户的審美疲勞將快速到來。

 

視頻網站能否產出足夠的影視綜藝內容與新人體量相匹配,同樣備受質疑。可以看到的是,新晉偶像和偶像公司在綜合資源上的話語權依舊處於劣勢,只有擁有極大流量的頭部人氣選手可以獲得更多B端資源的青睞,對排名中下游的選手而言,在音樂影響力有限的情況下,大多隻能通過團綜、粉絲綜藝等形式維繫自身的曝光,個人影響力和商業回報極其有限。

 

這樣的資源配比在《偶像練習生》結束後便初見端倪。在艾漫數據2018年發佈的10月藝人榜單中,《偶像練習生》前20強選手在合作品牌數量、商業價值榜和活躍粉絲榜中呈現出明顯的兩極化趨勢。

 

除去最終出道的9位Nine Percent成員,另外11位選手中只有Jeffery和秦奮出現在商業價值榜的前150強,靈超、徐聖恩、鄭鋭彬的商業價值更是排到了12000名之外,其中鄭鋭彬在參加完《偶像練習生》之後沒有任何綜藝通告,商業代言僅有一個。

 

流量與關注度的迅速流逝是許多新人無法再B端獲取商業回報的主要原因。如何通過運營將節目中獲得的流量延續,並且藉此迅速在後端市場打開影響力,是在節目中搶得先機的偶像公司需要考慮的問題,也決定着他們能否擁有更強的獨立性和話語權。

 

從某種程度上來説,平台曝光渠道的增加反而加劇了這個難題。多檔節目的上線使大眾注意力更為分散,對公司的商業化能力、資源管理能力形成更大挑戰,如何在300位偶像中脱穎而出成為各家公司、藝人今年需要面對的新的難題。

 

除此之外,當老牌的傳統經紀公司紛紛加入偶像培訓的賽道,將成本前置、基於練習生體系運作多年的偶像公司還需要在節目中體現出自己的訓練價值,以此形成壁壘,獲得更加有利的商業回報。而這也註定了偶像公司必須打破節目週期的裹挾,保持練習生的訓練頻率與強度,以更加合理、符合自身的方式進行長線運作。

 

在這場造星運動中,最成熟也最狂熱的可能只有粉絲市場了。

《以團之名》選手楊桐的10秒短視頻自我介紹,轉評贊已突破3萬


追星女孩們迎來了自己新的“牆頭”。在《以團之名》和《青春有你》的官方微博下面,她們不遺餘力地投入到一場又一場對新晉偶像的安利和表白中。《以團之名》選手楊桐的10秒短視頻和《青春有你》選手胡春楊的自我介紹,在微博上的轉評贊已經雙雙突破3萬。

 

只是這樣的喜愛從來都不獨屬於他們。在熱評區隨機點進去一個ID時,你可以清楚地看到,粉絲的微博首頁中此前還充斥着EXO、易烊千璽、和出道未滿半年的ONER,與為楊桐發佈的安利只隔着幾條微博的距離。



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