社區團購的蘇州故事

三聲2019-02-10 03:25:48

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消費分級召喚着這個時代更本質、更貼近用户的玩法,而社區團購剛好提供了一種探底和改良的可能性。在蘇州,這種商業模式向我們展露出了它的“有可能”和“有機會”。


作者 | 黃雲騰

設計 | 張鵬飛

來源 | 消費新聲

(ID:varitrend)


這是「三聲」報道的第51篇新商業地理


對於整個中國消費而言,社區團購——這種基於生鮮消費和社區商業進行渠道改革的消費模式——或許都是去年至今最大的亮點與變量。

 

從去年爆發至今,就有鄰鄰壹、十薈團等數十家公司融資超過20億,金沙江、紅杉、今日資本等機構入局,物美、步步高下場,同程、每日優鮮也都推出了獨立的社區團購產品。這還遠遠不到結束;

 

蘇寧小店預計開出4000家店,宣佈正式入局社區團購;京東上線友家鋪子分銷商品,而拼多多已經投資了蟲媽鄰里團。雖然手機淘寶只是試水上線了驛站團購,但至此,中國最為主流的零售平台都已在這條賽道上押注完畢。

 

從在中部城市長沙誕生,到讓巨頭把社區團購看作“第三消費場景”,這一起於二線城市的商業模式只用了兩年時間。

 

在傳統零售陷入到增長瓶頸時,社區團購依靠高效率的渠道引起了關注。微信生態、小程序工具化和新零售概念的大熱是社區團購的天時地利;搭建社羣和以銷定採,這讓它首先能夠成為一門自證邏輯的生意。而社區團購以團長為代表的S2B2C模式,則提供了撬動下沉市場的機會。

 

但真正重要也關鍵的是,消費分級召喚着這個時代更貼近用户的玩法,而社區團購剛好提供了一種探底和改良的可能性。對於為數眾多的過去未曾被攻下和顧及的市場,社區團購也許被寄託了與拼多多相同的希望。

 

我們在蘇州,感受社區團購在這座城市的生長。

 

位於長江三角洲中部的蘇州是東部最為富庶的城市之一,與杭州並列為“人間天堂”。和中國大多數東部地區一樣,這裏有着豐富的、可消費的物產資源。佔到城區54%總面積的平原提供了充足的耕作空間,而太湖、澄湖、陽澄湖和金雞湖則讓蘇州被稱為魚米之鄉。

 

政府對高新技術產業和人才的引進讓這座城市排在江蘇治下城市規模的榜首,1000多萬居民均勻分佈在蘇州的上千個小區,這讓社區團購公司找到了空間和機會。除了本地公司鄰鄰壹、食行生鮮,還有南京公司食享會和十薈團、美家優選。

 

在真實的線下運營面前,社區團購的目標是觸及、並滲透龐大的社區消費。搶團長只是淺層的表象。更深刻和更多元的探索——從社區團購中滲入過程中的一系列實踐總結來看——一直被掩蓋在這些局部生長當中。

 

蘇州記錄了社區團購作出的嘗試性解答。我們在蘇州,看到了這種商業模式的機會與可能。

 

社區團購有機會

 

週末傍晚,蘇州吳中區騰飛工業坊內依舊燈火通明。老高剛回到蘇州就趕回公司開會。時間已近下午7點,只有老高所在的5樓仍然忙碌。

 

連軸轉的工作狀態見證了社區團購的火熱。老高是社區團購公司鄰鄰壹的員工。過去8個多月裏,他見證和參與了這家公司從零到一的全過程。自2018年下半年開始,社區團購這條賽道迎來了遲到的矚目。蘇州也被捲入其中。鄰鄰壹“預計蘇州也就是做一千個小區”,而在過去幾個月內,“已經做了七百多個了”。

 

歡迎來到百團時代。社區團購正在被電商、傳統商超等零售業態中包圍的城市裏尋找自己的位置。當一線城市對於社區團購還停留於想象或他人轉述的同時,這種立足社區的消費模式已經在蘇州這樣的城市打開局面。

 

事實上,社區團購切入了這類城市在消費上的一些硬性需求。以性價比和生鮮這一高頻成熟的品類作主打,這種商業模式得以在二三線及其以下城市被迅速推廣;而基於社區這一複雜生態,社區團購提供了更直接高效的觸達路徑。

 

這裏是排在江蘇省生產總值第一的蘇州。多年以來,當地引進的高新技術企業拉動了蘇州城區基礎設施的不斷完善,並讓蘇州成為佔據江蘇省10%常住人口的大市。古城姑蘇每天就像港口一樣吞吐着大量的人流。一個標準的以新興技術產業為支撐、基礎設施完備的“蘇州”在過去數年裏就已成型。


蘇州

 

早在去年,鄰鄰壹創始人、董事長肖志龍就看到了社區團購這種形式的優勢,“沒有門店的費用、沒有人工的費用、沒有損耗的費用、也沒有水電煤的費用,省了至少18個點的成本”。彼時,肖志龍還在經營專營水果的線下門店鮮果壹號,後者在當時和百果園、蘇果等本土或外來生鮮企業展開競爭,需要支付擴張門店所帶來的高額成本。

 

而在消費品零售總額於2017年末達到5442億元的蘇州,居民本身有着龐大的基礎消費需求,特別是在生鮮這個剛需的品類上。但無論是電商平台還是傳統線下店,過去都難以完全克服生鮮前期物流、倉儲成本過高帶來的負擔。

 

社區團購一是找到了提高效率和降低成本的方式:以銷定採,減少了履約和配送的成本;二是,確實有許多需求過去沒有得到系統性地滿足。2017年,蘇州成為江蘇唯一常住人口超過1000萬的城市,龐大的人口除了意味着巨大的消費潛力,也代表如果要梳理、或組裝他們的消費需求,需要一個更好的、更標準化的“單位”。

 

剛好又在2017年前後,作為基礎工具的微信開始着手釋放自己的生態勢能。二三線城市空閒時間較多的“團長”——一般是家庭主婦——加上小程序和微信羣,再造了一個把所有人按需分配的社區模型。

 

鮮果壹號在早前也曾嘗試過微信羣這種玩法,但當時只是作為一個分銷渠道。而將鄰鄰壹視作線上包圓消費者渠道的肖志龍,也開始將之前創業的線上運營經驗運用到鄰鄰壹身上。

 

例如,鮮果壹號的會員之前能在線上拼團,再到線下店自提。而現在,玩法的核心不再是鮮果壹號的門店,而是變成以社區為單位分佈的各個團長。

 

鄰鄰壹的最終上馬是在2018年3月。至少在蘇州各個小區,突破的速度比鄰鄰壹想象得要快。“每月做到二十萬銷售額的團長現在都有好幾個。”老高説。從另一個角度上來説,社區團購的火熱也可以被競爭者的不斷入局所證明——美家優選、十薈團,和本土公司食行生鮮等都在蘇州上線了社區團購。

 

老高最近主要負責鄰鄰壹一部分的團長培訓業務,新開闢的上海松江市場還不穩定,需要他不定期地在上海和蘇州來回往返。

 

在面向最後100米的基於消費者的打透上,鄰鄰壹始終強調社區團購是比傳統電商、線下零售店走得更遠的嘗試。從去年8月到現在,鄰鄰壹已經完成了金額近億美元的三輪融資。肖志龍強調要先利用好資源夯實自己的基本面,因為誰對社區團購的理解能夠更深,“誰就越有機會”。

 

一個鍥子

 

“工業園區那邊大都是企業,也是蘇州最發達的地方。”在從高鐵站前往酒店的路上,出租車司機這樣告訴我。從上世紀開始,蘇州就致力於從單一的製造業向高新技術型產業轉型,而作為這種意志的集中展現,此行的目的地工業園區也是老高和我所説鄰鄰壹社區團購發展較好的一角。

 

背靠上海、杭州,西臨省會南京,讓蘇州在長江三角洲中處於一個相當敏感的腹地位置。這也是為什麼,雖然杭州無論是在文創還是科創領域聲勢都要明顯高於蘇州,且江浙一帶城市都極為強勢,但蘇州也曾一度被拿來與深圳比較。

 

但要追上併成為下一個深圳,乃至“中國特色社會主義現代化道路的標杆”,蘇州必須大力發展核心產業,積極推動城市轉型。在1990年獲得批覆在虎丘區推進高新區建設後,蘇州隨即又於1994年動工工業園區。

 

建國以後,隨着蘇州迎來第三波移民潮,蘇州的常住人口和户籍人口占比已經進一步縮小——我們的出租車司機就是在大概10年前從河南遷居蘇州。與此同時,高新技術的開發要求勢必要求引進或迴流人才,除了在工業園區積極借鑑新加坡經驗引入高新企業,2003年左右,蘇州就開始在工業園區推出人才公寓等計劃。

 

一年能為蘇州貢獻10%生產總值的工業園區,就是在這種有意識地的背景下形成了周邊複雜而龐大的社區生態。每天早上,工業園區附近的玲瓏灣、中央景城、城邦花園、翡翠國際等小區就會湧出上班族或企業主、個體户;本地人與外地人。到了夜晚,這些面貌迥異、職業愛好全不相同的新蘇州人,又從園區迴流到各個鋼筋水泥鑄就的“堡壘”。

 

鄰鄰壹在剛成立時就看準了這裏。“我們這邊買東西不方便,不像市區周圍跨出去很多菜市場,就一個菜市場和鄰里中心,你買東西只能到那邊去買,有時候晚了也沒空去買。”鄰鄰壹在中央景城和翡翠國際的團長顧姐説。作為翡翠國際的居民,她是最早一批被招募到鄰鄰壹的團長。因為當時生完二胎後無事可做,成為團長直到現在。

 

社區團購在這裏天然就像一個“鍥子”。工業園區開發較晚,零售基礎設施不如老城區,且企業和人才的湧入進一步抬高了地價。儘管無法與一線城市相提並論,但這種溢價在當地也只有便利店等小體積的零售業態可以承受,而這遠遠不能滿足居民的消費需求。


千萬級人口的城市體量讓蘇州同樣擁有豐富的小區和及其生態,圖為蘇州某小區內正在組織兒童觀看皮影戲。


團長通過鄰居、好友這種身份,在這裏完成了對於分散的需求的梳攏。人是重要的紐帶。因為要在複雜而廣闊的社區裏按要求找到一羣人,並把這種關係長久地維持下去,人是唯一可行的組織者。

 

“這裏的人接受度比較高,對於新興零售模式比較能接受。”而以善於交際的性格在小區完成了拉到150人進羣的團長入門考核後,顧姐很快就發現大家的接受度和復購率“還是比較不錯的”。在房價維持在40000元一平的工業園區,居民普遍具有較高的人均可支配收入。一線城市願意為效率付費,二線以下城市的消費習慣則已轉向對商品要求“好和省”,且團長降低了他們在消費上的信任成本。

 

“這邊的鄰居要的是好東西,價格稍微貴一點都沒有關係。”玲瓏灣的團長、也是這個小區的業主華姐現在負責整個小區的社羣運營。雖然這個由萬科開發的高端小區房價最低也要60000元一平,但主打性價比的社區團購在這裏仍然能找到一席之地,她的首批客户就是她在小區的鄰居和朋友。

 

在團長標準的工作流程裏,每到晚上7點左右,團長就需要整理公司發來的素材,然後收集團購需求;第二天上午11點左右接收公司貨物,理貨並通知用户來自提點取貨。而在這幾個月裏,用户的熱情程度一直在抬高社區團購的工作強度,“雙十二雙十一因為搞活動,貨量多,每天發貨要搞到晚上八九點”。

 

顧姐為此甚至僱傭了另一名“合夥人”,不過這在團長當中已是常態。“要跑兩邊,精力有點受不了。有些東西需要多思考一點,怎麼維護這個羣、怎麼推廣產品更重要一點。”

 

戰爭的邏輯

 

百團大戰當然也在蘇州得到體現。當老高提到社區團購目前的局部戰爭時,他提到了一個簡單的邏輯,“今天你看我上了什麼產品,明天你再來賣,東西一定比我便宜”,價格戰是千團大戰、票補大戰留給社區團購的遺產,哪怕便宜一毛兩毛,“它也是便宜,就是這麼幹的”。

 

20億的資金流入對社區團購帶來的顯然不止是正向的推動作用。何況不僅資本完成了對各個玩家的押注,覬覦其渠道價值的還有飽受虧損之苦的生鮮電商、和希望從下沉市場挖掘價值的零售巨頭。

 

蘇州是它們不願意錯過的市場。與鄰鄰壹直接展開競爭的包括美菜網旗下的美家優選,後者在去年拿到了順為資本的10億融資,坐擁龐大的農特供應鏈。對於華姐和顧姐而言,這種競爭最直觀的表現就是過去兩個月內,蒜薹、包菜等毛利低、但高頻剛需的蔬菜進入每天選品的頻率變高了,“幾乎每天都在賣,今天賣五百份蒜薹,一下就搶沒了”。

 

由於幾乎每天都在刷新“搶團長”和“價格戰”這樣的消息,老高現在幾乎已經有了一套標準反應,“挖得走的一定是做得不好的團長,那做得不好的團長,對我們來説也無所謂。”他曾經勸退過同時接兩個社區團購公司活兒的團長。而在鄰鄰壹的自提點旁邊,有些團長甚至會直接擺上其它公司的二維碼。

 

在社區團購目前的全國化擴張步伐中,幾乎每一個城市都和蘇州一樣——入局、擴張,然後是激烈的競爭。為了控價和獲得優質貨源,社區團購必須往上游緊跟供應鏈;而團長是社區團購觸達用户的抓手。但在擁有資金和資源優勢的競爭對手面前,供應鏈和人兩個要素都不是絕對牢靠。

 

每一個城市和每一次競爭都是一次實戰演習,在這個過程中才能補全短板。“客户需求越來越多,我們不能把社區團購開成一個線上的超市。我們必然是每一天選擇的東西都不一樣。”老高説。比如説,在蘇州,生鮮依然是引流的重要品類,但對於生鮮店、商超等生鮮零售業態已經非常完善的蘇州而言,其增長空間已經相當有限。

 

而與邀請誠品書店這樣成熟的文化業態入駐工業園區同步的,是蘇州對於文娛消費需求的快速上升——在2017年的年末消費數據總結中,城鎮人均文化娛樂服務消費就同比增長了13.4%。

 

除了生鮮以外,鄰鄰壹最近也在每天的選品添加了當地的汗蒸、温泉等主題的服務券。“1000多塊錢的温泉券一下子就賣完了”。顧姐説。天氣變冷是一個原因。但更重要的是,用户在經歷了社區團購從搜索邏輯到推送邏輯的教育和餵養以後,對商品的質量和類型都提出了更高的要求。



為了能夠開拓生鮮以外更多的商品類型,鄰鄰壹還得重新趟供應鏈的坑、和品牌或工廠扯皮。“蘇州趟過的坑,別的城市就不會再犯了”。重要的是,無論是自身意志還是投資方的要求,社區團購都必須證明自己不僅只是生鮮電商的一個補充渠道,而是可以成為一個購物場景。

 

到今年,鄰鄰壹已經在其起家的華東地區搭建起蘇州江蘇中心、徐州淮海中心、杭州浙江中心三大區域運營中心,做華東“根據地”。選擇華東是因為鄰鄰壹原本就在蘇州起家,瞭解蘇州本地豐富的生鮮資源並熟悉相關人脈,便於在這裏做選品外擴和服務標準化的探索。

 

而蘇州也是中國二三線城市的一個縮影,其針對蘇州梳理出的消費結構很大程度上具備代表性。肖志龍一直強調在中國“80%的消費習慣都是共性”,只要產品模型能夠滿足這一點,那麼即使處於後發,也有機會超車競爭對手。

 

在已經具備了穩定的供應鏈資源的同時,團長的培訓在這種備戰前提下被進一步體系化、標準化。“就相當於平台上有一些產品,然後我們招一些社區代理。然後讓這些社區代理在我們的平台上銷售我們的產品。”老高説。在鄰鄰壹團長商學院的體系裏,銷售技巧、產品知識等課程現在被初步教授,之後才是根據團長的不同發展階段因材施教。

 

日常的銷售數據也被分拆。在早前《消費新聲》(微信公眾號ID:varitrend)與肖志龍的採訪中,他曾經提到,商品中心、倉配中心等架構設置基於數據的彙集和再分發,將會進一步提高鄰鄰壹對於選品調配、物流配送的運營效率。而這也是目前社區團購公司十薈團於智能貨架、每日一淘於會員的邏輯。

 

“這一兩年對我來説就是時間窗口,我做好護城河。”肖志龍當時説。從某種程度上看,蘇州的確已經實現了他最初的設想。上千小區、數百名團長和數十家社區團購公司都被拉進了這場軍備競賽,蘇州成為了操練場。

 

押注未來

 

不過,當我來到翟姐的線下店時,落地的感覺才真正地強烈了起來。數十平米的店面內,翟姐正在忙碌。“是為鄰鄰壹才弄這個店的。”和華姐、顧姐一樣,翟姐也是一名“寶媽”。她在自己負責的三個小區附近找到一個店面,作為羣友前來提貨的集合點,“不然量太大了”。

 

線下店同時具備倉儲+零售的職能,“提貨的時候有一些漏掉的東西可以線下買”。翟姐會先以團長的名義囤貨,然後再在店內上架。因為總有遺漏羣消息的用户出現,和有人“不習慣在線上買東西”,線下店的銷售還算小有成績。下午3點鐘開始,就陸續有人進店提貨選購。

 

因為提貨、逛店而產生多餘的購物行為,這幾乎是自然而然的。而真正重要的是,線下店提供了一個和用户交互的場所。此前,社區團購被質疑就在於只在線上發生的互動,這種關係無法被深化,因為線上更多的仍然是買賣關係,而“連接”才是社區團購的關鍵。

 

但原本能起到互動作用的自提點卻受到諸多限制。例如,有的小區門禁較嚴,團長只能將自提點設在小區外。這也是為什麼在後來,行業在一定程度上傾向由便利店主擔任團長。

 

至少數十平米的空間製造了可供購物和交談的場景,同時,這個過程比起便利店等線下店又要更具備某種温度。“有自己的鄰鄰壹專屬體驗店,用户取貨時間比較自由,就有專門的人去管理、去提醒你提貨拿貨。”翟姐舉例説。這種温度反過來又刺激了這種連接變得穩固。“團長有團長的眼光,進貨進的是大家公認為比較好的東西,而且我們比較來比較去,這個價格是實惠的。”當一位鄰居在翟姐的線下體驗店裏逛的時候,她向我表示,可體驗和可直麪糰長的線下店的存在,給了她這種信任的理由。


鄰鄰壹的線下體驗店


至少對於鄰鄰壹來説,社區團購要做的是下一代電商的雛形。電商和線下零售均陷入疲軟之際,社區團購找到了一條需求精準化和強鏈接的渠道。團長和羣友的關係改變了傳統零售模式中人、貨、場的組裝方式,這在一定程度上也的確符合新零售的定義。

 

但也許更重要也更應該被強調的是,社區團購中對於社區商業這種業態的探索和關注。不可逆的城市化進程讓蘇州一樣擁有眾多小區。但中國社區的服務和商業也一向受制於城市小區的分散性、社區居民的需求多樣性和消費特徵上的區域性。


在此前,社區商業已經經歷了生鮮櫃、社區生鮮店等業態的衝擊,這些玩家無一不把點位卡在社區當中,以形成距離對社區居民最近的消費路徑。

 

社區團購解答的是,如何將實物(貨物、線下店)和人組裝成覆蓋社區的一個綜合體,並對用户形成深層包圓。“現在像我們有的羣友有朋友來蘇州玩,就會問你知不知道周邊有沒有好的酒店,以為我什麼都知道。”有過與小區物業一起組織“百果宴”和發起羣友的線下見面活動的經驗後,華姐在玲瓏灣團購羣的影響力一下子就大了起來,“大家都覺得有什麼事情可以找找團長,問問團長。”

 

“所有的零售模式都在走線上線下結合,三十分鐘配送,那我為什麼要找你社區團購?一定是我們有服務,而這個服務又是別人做不到的。”老高説。強調做的是“人情味”,配送時效上沒有強需求、 SKU上又走的是Costco邏輯的社區團購,才有機會切入到社區消費的消費肌理,並做得比“光賣水果”更多,“你的小朋友,想去學畫畫,你不知道哪家做得好,那由我給你擔保、向你推薦,保證好”。

 

這也可能是社區團購能夠率先從蘇州這樣的城市崛起的原因之一。城市規劃和人口遷移所引起的社區“破碎化”在一線城市已經不可逆,而社區團購身上,“打透消費者”、“打透社區”和重構社區的社羣關係都還有機會,因為它是一個“帶地理屬性的小的流量集羣”。“未來也許會有社交圈、遛娃圈、遛狗圈、健身圈,都有可能,因為它帶深度社交。”肖志龍當時這樣告訴我。

 

換句話説,無論是主動或被動,社區團購都被寄予了一種介入和重塑社區的想象。

 

當然,能否帶來新的商業形態,這或許並非蘇州所能決定。與許多社區團購公司一樣,鄰鄰壹已經計劃在 2019 年啟動全國百城佈局戰略,屆時考驗它的就是在蘇州的演習程度、團長服務的標準化水平和擴張節奏的把控能力。

 

想象力也要落到實際的生意。在資本寒冬之際,鄰鄰壹再度拿到了新一輪3000萬美元的融資。同時投資了興盛優選和鄰鄰壹的今日資本合夥人徐新説,“今天還是day 1,有想象力。” 蘇寧生態基金也是鄰鄰壹這一輪的投資方之一。而就在去年12月27日,蘇寧宣佈正式入局社區團購,將在全國實現2萬社區的點位覆蓋。

 

鄰鄰壹的辦公室內仍是神色匆匆的工作人員。至少對他們而言,這是一份事業和一個值得押注的未來。“我們佔據了天時地利,那社區團購也可以像拼多多一樣打出來。”


老高説完。天黑了,他熄滅了手上的煙,準備明天動身再去一趟松江。



靈魂拷問

你看好社區團購嗎?

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