多閃奪羣

三聲2019-02-10 03:22:18

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字節跳動準備用社交構築一條堤壩,擺脱“流量中間商”的角色。多閃等社交產品搭起了堤壩的架構,羣則是填充在架構之間的麻袋,將單個的用户積聚成流量巨石。


作者 | 李威 朱若淼

設計 | 張鵬飛


推出“羣搬家”功能,對於字節跳動而言,是一場“社交關係”回收實驗。其目標,至少要能夠為抖音平台上的內容生產者提供一個與粉絲的沉澱關係的平台。

 

正式上線之後的第三次版本更新中,多閃增加了“羣搬家”功能,類似支付寶的“吱口令”,讓用户通過複製、粘貼亂碼口令的方式,將微信、QQ上的好友導入到多閃的羣聊中。

 

藉助這個功能,原本依託抖音上的用户聯繫建立起來的微信、QQ羣,在羣主的一聲號召之下,就有可能集體遷移到多閃上,既為原本從抖音溢出到微信中的社交關係提供了快速回歸的路徑,也為多閃拉新之後的促活提供了一種新手段。

 

字節跳動準備用社交構築一條堤壩,擺脱“流量中間商”的角色,多閃等社交產品搭起了堤壩的架構,羣則是填充在架構之間的麻袋,將單個的用户積聚成流量巨石。

 

更為重要的是,流量紅利逐漸消失後,依託社交關係再次激活現有流量正在被越來越多地付諸實踐。在這個過程中,一些用户的“社會資本”藉助羣進行了商業變現。溝通需求之外,商業利益的考量正在讓羣變得更加重要。

 

最優解:盤活強連接

 

“羣搬家”功能的推出,就是為了讓多閃可以支持抖音用户嘗試回收此前沉澱在微信上的社交關係。理想狀態下,這樣做既可以為多閃帶來一個用户拉新的新路徑,讓更多用户進來,也會讓多閃有機會圍繞內容創作者建立新的社交場景。

 

多閃上線後,下載量迅速增長。1月23日,多閃產品經理徐璐冉在今日頭條微頭條回答網友提問時表示,多閃上架24小時後下載量就超過了100萬。截止到目前,多閃在App Store的社交類免費App排行榜上仍然居於首位。

 

下載量快速增長的背後,多閃的用户留存與活躍的情況並不是很樂觀。從“個推大數據”近日公佈的數據來看,多閃的次日留存為34.34%,7日留存率則降到了16.34%,用户日均使用時長為26.02分鐘,略低於聊天寶的27.46分鐘,也遠不及微信超過100分鐘的用户日均使用時長。


多閃需要為這些被現金紅包吸引來的用户找到留下來建立關係的動力。微信在上線之後,推出了附近的人和搖一搖等功能來刺激用户的留存和活躍。在多閃的“世界”頁面上,用户也可以看到可能認識的人和附近的人發佈的視頻。

 

在“世界”之外,羣也是刺激用户留存和活躍的重要手段。抖音上的內容創作者本身就有拉粉絲建羣的需求,以往這種需求的實現都需要藉助微信進行。召回這種關係,就能讓多閃具有一個相對穩定的用户羣體。



而且,羣所承載的半熟人關係與多閃所強調的“親密關係”相互契合。基於抖音用户行為衍生出的這種關係,對於IM功能的需求不會過於強烈,反而會對基於抖音內容的分享、互動、討論有更強烈的需求,羣可以更好地滿足這種需求。

 

以滿足抖音用户的需求為開端,多閃上的羣同樣可以滿足字節跳動旗下更多產品的用户的分享、互動、討論的需求,比如頭條號的作者與讀者、知識付費產品的用户之間、在線教育的老師與學生等,都可能成為多閃羣的潛在使用者。

 

這種功能性和目的性比較強的羣組一旦成功搬家,多閃就擁有了一批留存和活躍度都相對更高的用户。這部分用户與通過紅包吸引來的用户結合之後,隨之而來的將是“隨拍”內容產出數量的增加,以及“世界”頁面內容的豐富。

 

在此基礎上,會形成一股自驅動力,推動多閃建立正向的生態循環:利用內容、羣聊等場景,讓用户在裏面活躍起來,形成一種社區的氛圍,促成新的社交關係的達成,反過來再刺激更多內容或羣聊的產生。然後,通過這種循環吸引更多用户進入其中。

 

求其次:做成粉絲羣

 

即便這個循環難以建立,多閃能夠憑藉羣將一些在抖音、今日頭條等產品上產生的社交場景留在字節跳動體系內,也算得上一種成功。


截至2019年1月12日,抖音的國內DAU已經超過2.5億,MAU已經超過5億。這樣巨大的用户體量中的社交關係一旦能夠在多閃上沉澱成功,也就意味着字節跳動也可以像微信那樣基於社交關係開啟一場商業盛宴。

 

在這場盛宴中,羣將扮演重要的角色。當流量紅利尚在時,對增量的簡單粗放獲取便足以支撐增長目標的完成,羣的能量未被完全釋放出來。當流量紅利消失之後,達成增長目標就需要對存量進行精細化運營,釋放每一個羣的能量。

 

事實上,一個個羣就是在收割流量紅利過程中形成的一個個流量池,而商業的力量正在重新激活這些羣。在某個流量池中,有人作為主導者將大家聚集到一起,然後基於這些流量進行社區團購、社交推廣、社羣運營等方面的商業化運作。

 

在商業利益推動下實現的羣的繁榮,也能夠更好地承接字節跳動在知識付費、電商、線下生活服務等方面進行的新的探索和嘗試。抖音開放店鋪入口、推廣藍V企業號,旨在吸引更多商家入駐,同樣的,商家也可以選擇通過多閃上的羣聊與用户建立聯繫。

 

對新入局的人而言,多閃的出現為擺脱“後來者窘境”提供了一個機會。一位流量運營者在1月29日發佈的一篇多閃引流心得中總結了自己公司同事在幾天中獲得的一些戰果:自建多閃羣230個,羣成員一共有9000人;加入各種多閃羣500個;6個多閃號的好友數量均在300到500之間。

 

實際上,他們這樣的做法,也是在為字節跳動盤活手中的流量。在商業利益的推動下,羣主會對羣進行精心的運營,維持羣內成員的活躍度,並在此基礎上尋找更多變現的機會。

 

在流量紅利逐漸消失的移動互聯網市場上,個人利用自身具有的“社會資本”作為背書,降低商業活動過程中的信任成本、溝通成本,重新激活了用户背後的連接。


 

社交電商和社區團購在過去一年中獲得大量關注的原因正在於此。當個人發揮自身影響力,將拼多多的鏈接分享給親朋好友,或者組織社區團購羣的時候,他們將用自身的信用和關係做背書,獲取親朋好友的快速認同,促使交易快速完成。

 

也因此,所有人都有可能成為這個新結構中的一個節點,利用互聯網產品提供的羣功能,吸附和挖掘周邊流量的價值,成為商業化的既得利益者。

 

社交的重要性

 

“羣搬家”功能,在字節跳動的社交佈局上是一步進可攻、退可守的好棋。一方面,字節跳動通過搬家羣向微信進一步發起了對用户的爭奪;另一方面,通過對羣這一功能的特別重視,字節跳動開始在自己的體系內建立基於社交的商業化基礎。

 

從長遠的層面看,“羣搬家”功能的推出是字節跳動在社交領域中進行的諸多重要嘗試之一,它的成敗將會驗證由抖音原生出來的社交關係是否能夠更輕易地擺脱微信的引力,在同一體系內的社交產品中進行沉澱,為字節跳動積累下了更多的經驗。

 

即便“羣搬家”,甚至多閃這個產品本身不成功,字節跳動也必須在社交領域中繼續投入資源和力量。因為,對於憑藉算法推薦內容起家的字節跳動而言,掌握了社交關係,能夠保證自己在未來的競爭中更有勝算。

 

在已有的算法推薦基礎上,疊加一層社交邏輯也是字節跳動所一直在追求的。在2017年的創作者大會上,張一鳴就已經將同時具備基於算法推薦的智能分發能力與基於社交關係的粉絲分發能力的社交媒體2.0時代確定為今日頭條的目標。

 

北京師範大學新聞傳播學院執行院長喻國明在接受媒體採訪時曾表示,算法不能只算接觸行為,而應鎖定社交圈子,你是什麼樣的人、你跟什麼樣的人打交道,你處於什麼樣的圈子裏,就是你的社會活動空間,如果通過社交數據瞭解受眾的社會關係屬性,對需求的把握就一定是準確的。

 

張小龍在2019 微信公開課 Pro上的四小時演講中,也談到了微信在做兩方面的嘗試,一個是社交,一個機器推薦。在微信的“看一看”功能中,“好看”提供的社交推薦內容與“精選”提供的算法推薦內容達成了一種平衡,二者相互制衡,又互為補充。

 

擁有社交優勢的騰訊與擁有算法優勢的字節跳動正在以各自的長處攻擊彼此的短處。在這一層面,算法技術的壁壘要低於社交關係的壁壘,因此,字節跳動需要通過多閃來在社交產品方面進行全方位的嘗試,獲取更多第一手的經驗和教訓,比如,如何遷移用户?如何完成產品體系內的閉環?如何在社交領域定位自己?

 

即便多閃在羣方面的嘗試,只做成了抖音網紅與粉絲溝通的渠道,對於字節跳動就已經是一次勝利。繼續步步為營,螞蟻未必不能啃下骨頭。



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