2018年1-12月中國典型房企微信公眾號活躍度TOP100

億翰智庫2019-02-02 11:10:59

運營信息透明化助力紅利釋放

房地產業的發展歷程是一個信息不對稱問題的解決過程,在這個過程中,信息的透明化不斷釋放紅利。2018年,隨着房企微信公眾號信息收集、處理及發佈能力的增強,房企微信公眾號已經成為解決企業運營信息黑盒的重要一環。


房企間的相互走動學習、企業的成就共享制度、合夥人計劃等推動了企業運營信息的透明化,但房企官方微信無疑是瞭解企業運營信息的便捷渠道。如下圖,根據億翰智庫監測,高層講話類文章幾乎每月都佔據高閲讀量文章的半壁江山,除此之外,財報類、企業戰略類文章也倍受用户關注。由此可見,關於企業運營信息的文章更易成為高閲讀量文章,為企業帶來流量紅利。


圖:閲讀量10000+文章中各類內容所佔比例

來源:億翰智庫整理


企業運營信息是普通用户瞭解企業品牌的重要接觸點,由此帶來的流量紅利也應被企業品牌運營者慎重對待。縱觀2018年房企微信內容,展示企業品牌邏輯和理念的文章並不少見,高層講話內容和企業公告也頻頻在房企官方微信出現(如下表)。當房企官微被打造為綜合化的信息展示平台,運營信息透明化帶來的紅利也會為企業其他信息的傳播帶來難以想象的影響。(據億翰智庫監測,2018微信活躍度TOP10房企中月度微信主文閲讀量曾達到十幾萬。)因此,企業需要在運營微信公眾號的過程中保持更加謹慎的態度。


表:2018房企微信中的高層講話內容和企業公告(部分)

來源:億翰智庫整理

年度聚焦


1

【新形式】

表現形式新穎化反映用户偏好

2018年,房企微信公眾號的表現形式愈發多樣。一方面,傳統的圖文表現形式不能完全傳達企業品牌信息,另一方面,抖音、快手等一系列短視頻平台的流行,也在一定程度上表明瞭用户對新穎表現形式的偏好。如下圖,在高點贊量文章中,傳統圖文類表現形式的文章目前佔據分量已不到二分之一,而且這些文章具有極高的質量壁壘。海報、視頻、漫畫等表現形式的內容更易獲得用户青睞,已佔據高點贊量文章數量的一半以上。


圖:高點贊量文章的各種表現形式

來源:億翰智庫整理


視頻、漫畫等表現形式還可以在垂直化方向上進行細分。如以視頻為表現形式,華夏幸福、融創在五月微信中所用的視頻短小精練,時間都控制在三分鐘以內,內容乾脆直接,與今年流行的短視頻形式接近;而雅居樂在11月發佈的《給你更好的》年度品牌片,時間較長,以故事傳達品牌內涵,更接近傳統的視頻表現形式。

 

以漫畫為表現形式,依舊有漫畫對話、漫畫長圖等區別。禹洲集團以甲乙雙方漫畫對話形式引出集團週年慶卡通形象設計,再結合投票引發用户互動,有效傳遞品牌形象;龍湖、東原則以漫畫長圖的形式表現企業標誌性建築、產品、服務,加深用户品牌印象。

 

房企微信公眾號新穎化的表現形式,在獲得用户認可的同時,也能夠傳達企業與時俱進的品牌態度。根據對用户評論信息的監測,無論是雅居樂視頻,還是龍湖、東原的漫畫長圖,亦或是融僑的360度3D旋轉手繪館,正榮的小遊戲,其清晰、互動性強的表現方式,都獲得了用户正面反饋。


表:房企新穎化表現形式與反饋

來源:億翰智庫整理


2

【新工具】

微信新生態助力產品雙向發展

2018年是微信小程序的爆發年,房企微信藉助小程序,能夠實現產品的縱向深耕和橫向擴張。

橫向擴張

房企微信公眾號同時承擔着僱主品牌、產品品牌等各類信息的傳播,信息全面但在精細分類上難免力有不逮。對房企來説,小程序猶如企業微信端口樹幹上新的分支,而且是可無限更新的分支。隨着房企產品體系的發展,小程序亦可成為不同產品體系信息傳播的端口。

縱向深耕

小程序內豐富的表現內容能夠進一步助力房企深耕產品或城市。招商蛇口通過“四個一”項目微信小程序深挖內容,從讀、聽、看、解四個方面致敬改革開放四十週年,無論是畫冊,還是故事集、紀錄片、40年紀實,都向用户展示了一般項目微信所不能承載的深度。項目或產品小程序的出現,將進一步推動項目和產品的品牌發展。

 

房企還可根據產品製作城市小程序。對於地產而言,城市佈局代表着渠道,城市深耕,代表着更順暢的銷售渠道。只有真正對城市有所深耕,才能通過產品贏得客户的信賴,這個客户包含了消費者,也包含了土地的出讓方政府。無論市場上行還是下行皆能保證業績貢獻的深耕城市,一方面是企業業績成長的壓艙石,另一方面也成為企業建立的牢固城市品牌,為複製化道路提供基礎。


3

【新視角】

政策環境推動內容升維

2018年,在政策持續強壓的環境背景下,房企部分盈利邏輯向資本端靠攏,資本端實力成為企業重要訴諸。然而房地產業作為國家重要產業,不僅承擔經濟責任,還需自覺承擔社會責任。值得欣慰的是,2018年多數房企的官方微信已在社會公益方向表現出清晰的脈絡,更有一些房企將對美好生活的踐行落實在微信端口,實現價值升維。

企業資本端實力成為重要訴諸

2018年,行業發展演變速度進一步加快,高週轉模式雖已受到詬病,但依舊是規模化房企運行的主要邏輯。在高週轉路徑模式下,企業圍繞資本運轉,房企盈利邏輯從資源利潤、專業利潤、管理利潤、創新利潤向資本利潤靠攏。配合企業運行邏輯,資本端實力成為房企官方微信重要訴諸。2018年,房企在官方微信渠道頻頻展現自身資本實力。


表:房企展示資本端實力

來源:億翰智庫整理

公益傳播內容逐漸形成主線

隨着國家的進步和社會的發展,房地產業身份已由單一經濟範疇的概念上升至“經濟+社會”雙重屬性,房企也在社會責任的承擔與踐行中形成了自己獨特的社會價值(訴求)導向。在企業獨特價值訴求的基礎上,房企公益道路也各有不同,但總體來説,企業微信公眾號在公益內容上的傳播已能夠形成清晰的縱向脈絡。


表:藍光公益相關文章

來源:億翰智庫整理


2018年藍光持續實現自身社會價值,如上表,從教育助學到萬村扶貧,藍光在公益上不斷貢獻,將“蘆山”、“涼山”變成傳播層面高頻詞彙;中樑以“書香中樑”為主線,在多地展開公益計劃,推動城鄉兒童教育發展;中南置地圍繞交通出行開展城市公益活動……眾多房企公益內容傳播形成一個清晰的縱向脈絡,體現房企在公益事業上的持續化,在經驗的積累中助力美好生活建設。

美好生活內容正在踐行

十九大報告多次談到,“把人民對美好生活的嚮往作為奮鬥目標”,作為美好生活的踐行者和服務商,一些房企官方微信不再帶有營銷性質和明顯目的性,而是貼近用户感情立場,關注用户工作和生活,以同理心引發用户共鳴,與用户共同展望美好生活。如2018年世界盃期間許多房企官方微信對世界盃賽事的介紹,雖然有媒體追逐熱點的原因,但也體現了對人們生活的關注。再如鑫苑2018年下半年官方微信經常圍繞職場人工作生活、與父母溝通交流等話題展開,這些內容不僅是房企對美好生活的踐行,也是房地產人自身對美好生活建設的感悟。



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