重磅丨2018年1-12月中國典型房企品牌指數TOP100

億翰智庫2019-02-02 11:09:01



2018品牌六新


【企業新標籤】

緊跟時代步伐,品牌讓美好發聲


十九大報告指出,“我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段”。前幾年,房企的重心主要放在規模擴張上,高速增長、快速週轉是核心訴求。然而伴隨着人民對美好生活追求的不斷增長,2018年主流房企紛紛調轉風向,更加註重品牌力、產品力和服務力。


表:典型房企“美好生活”品牌標籤

來源:億翰智庫整理


萬科、金科、融僑、藍光等企業順應時代步伐,提出打造美好生活的戰略構想,並圍繞“美好生活”標籤為品牌發聲,從而滋生出“美好生活+場景師/服務商/運營商/綜合服務商/營造者”等美好生活定位。

 

其中,金科由地產商向美好生活服務商轉型,從人居需求出發,定位“美好生活服務商”,提出“成長更好、便利更好、健康更好、鄰里更好、居家更好”五大主張,以“美好”、“家”為服務基點,以“地產+服務”連接用户,打造優質生活方式。2018年,金科圍繞“美好生活”,推出《美鄰》新刊及“國潮寶寶錦繡大賞”、“萬里城牆跑”等活動,從客户到住户、到用户、到會員乃至粉絲的轉變,去關注社區服務,成功轉型“美好生活服務商”。

 

融僑發佈“城市美好生活綜合服務商”定位,並針對全產業升級重構,推動服務全面升級。2018年融僑超級品牌季整合五大領域資源,打通城市、多元產業、客户社羣組織之間的品牌連接點,形成融僑品質購房節、融僑國際藝術節、融僑家庭夢工廠、融僑雙節嘉年華及融僑公益五大廠牌級活動,以此不斷深化其“城市美好生活綜合服務商”定位。



【產品新趨勢】

迴歸產品本身,以產品賦能品牌


在“房住不炒”政策基調下,房企面對市場住房態度的變化,愈發需要品質助力,提高產品綜合競爭力,打造產品品牌。

 

01

打造產品系及標準化體系,不斷提升產品力


據不完全統計,截至目前,百強房企中約有90%的房企有自身標準化的產品體系。儘管成熟度和各自的定位差異化較大,但不可否認的是,產品力作為房企競爭力的重要組成部分,產品系及標準化體系的打造已逐漸成為房企內部貫穿開發全過程的重要工具。2018年,融創、金茂、金科、東原等房企都對自身產品系進行梳理革新。


02

優化產品定位結構,高端產品佔比穩步上升


2016-2018年一線城市豪宅產品成交金額佔比受政策影響降幅明顯,達11.4個百分點;而高端產品的增幅相對較大,達14.4個百分點。未來隨着長效政策的落地,城市更新模式的逐步成熟,產品品牌定位結構將繼續優化,其中高端產品佔比還將小幅上升。


表:2016-2018一線城市市場產品定位結構變化趨勢

來源:億翰智庫整理


【傳播新渠道】

突破媒介壁壘,新興平台應運而生


2018年地產整體傳播量較2017年明顯上升,整體趨勢是社交平台大行其道,門户新聞網站仍踞一席之地,傳統房產垂直媒體逐漸式微



其中新聞平台傳播佔比最多,佔比較上年雖有所減少,但主流門户騰訊新聞、搜狐新聞、新浪新聞、鳳凰新聞、網易新聞及泛財經類網站和訊網,仍是購房者瞭解房產信息的重要通道;微信平台傳播位居第二,佔比25.31%,主要是房企不斷加強自身品牌發聲,從自媒體端增強品牌傳播。此外,打破以往傳播媒介壁壘,2018年傳播平台出現新面孔,以抖音、快手短視頻類為代表的新興平台廣受房企青睞,並正生長為房地產信息及UGC重要集散地

 

2018年,各房地產企業開拓全鏈接、全覆蓋、全融合的矩陣式傳播,佔領新渠道,利用抖音、短視頻等流行媒體,以創意、演繹、信息曝光、生活記錄等自帶流量的形式嫁接項目信息、企業信息,引發話題持續互動和擴散,達成良好的營銷和品牌傳播效果。例如藍光發展通過抖音進行2019校園招聘,碧桂園龍悦推出抖音“苦練基本功”,佳兆業未來城進行抖音創意營銷。


【融資新通路】

借力資本市場,品牌加碼市值管理


在當前房地產行業“融資難、融資貴、上市不易”的背景下,通暢多元的融資渠道將是企業衝擊規模、實現業績騰飛、助力品牌成長的一大重要優勢。為追求規模化擴張,抵禦“寒冬”,2018年,正榮地產、弘陽地產、美的置業、大發地產及恆達集團5家房企相繼成功在港上市;萬創國際、中樑控股集團、奧山控股等7家房企陸續提交上市申請。


以2018年首家上市房企正榮地產為例,正榮地產加強市值品牌管理,提升在資本市場的品牌勢能。其立足“改善大師”的品牌定位,專注美好生活打造與人居改善,2018年1月16日,以3.99元的發行價首發11.23億股,募集資金淨額高達38.44億元,遠超同期上市的地產公司。正榮不斷加強市值品牌管理,上市不久,憑藉其銷售業績及品牌力,其股票一路飆升。

 

此外,美的置業傳承集團品牌基因,為融資打開新通路。利用集團家電領域先進的技術,在大多數物業開發商仍處於探索階段時,美的置業已經通過集團的豐富經驗和自身優秀的物業管理團隊,在其綜合智能平台上提供一站式服務。在強有力的集團品牌背書下,美的置業更快的獲取資本市場關注,擴大品牌影響力。


【擴張新方向】

品牌重心下沉,二三線或成新出口



據億翰智庫監測的典型房企拿地情況顯示,18年房企拿地城市能級逐漸從一線城市向二三線乃至三四線城市轉移。伴隨着拿地節奏的穩步推進,企業品牌端重心也開始轉移,由深耕一二線城市,向二三線乃至三四線城市下沉。

 

隨着大量的人口遷入二線,三線城市,二線以及三線城市的發展給房企品牌下沉帶來了巨大的發展空間。房企品牌下沉不僅可以使更多的客羣享受到更加優質的產品,而且可以搶灘登陸空白市場,獲得先機,推動企業品牌宣傳和擴大再生產。

 

圖表:雅居樂二三四線城市部分發佈會情況

來源:億翰智庫整理


譬如2018年雅居樂根據企業戰略部署,分別在海口、常州、嘉興、江門、許昌等非一線城市召開品牌發佈會,以更加註重客户體驗的形式,觸達當地人羣對企業品牌及產品品牌的好感度,從而提升品牌美譽度,以期通過品牌口碑提升品牌忠誠度。

 

然而,在房企擴張、品牌重心逐漸下沉至二三線城市的過程中,仍存在客羣資源、傳播渠道、活動推廣等眾多考驗,因此品牌端需要把握節奏,抓住二三線城市市場帶來的契機。


【公益新形態】

產業扶貧成趨勢,房企公益走向常態化


近年來房企公益投入力度不斷增強,公益項目愈加多元。在內容上,扶貧助困、教育助學、醫療健康、文化體育、災害救助、綠色環保等公益領域備受房企關注;在形式上,表現為資金贊助、技術支持、知識培訓、合作等諸多形式。房企履行社會責任,不再只是偶然事件,而是讓公益逐漸走向常態化。


圖表:典型房企產業扶貧主要貢獻(部分)

來源:億翰智庫整理

 

尤其是在房企注重多元化產業發展的背景下,房企結合自身產業,以產業助推公益事業發展,踐行企業社會責任。碧桂園、恆大、綠地、雅居樂、金科、融僑、祥生、上海愛家集團等房企,結合自身優勢,在鄉村振興、產業扶貧方面進行積極探索。如2018年碧桂園佈局農業,提出“將精準扶貧提升到主業高度”,通過一村一品、一縣一業開展精準扶貧活動,實現產業扶貧。在產業扶貧上,房企唯有結合企業的使命、文化和品牌的主張,才能有助於品牌資產積累。



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