2018年3月典型房企產品品牌指數TOP50

億翰智庫2019-02-02 11:05:12

本系列榜單由<品牌萬腦>獨家出品。

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- 榜單解讀 -

本期典型房企產品品牌指數排行榜前三分別為:融創中國·壹號院、中國金茂·府、中國恆大·華府。上榜產品品牌指數綜合得分平均分為71.87,24個產品品牌高於平均分。


解讀一:TOP10產品品牌策略領先趨勢明顯

本月房企在品牌上依然保持宣傳力度,整體來看,3月,各大房企產品品牌在TOP50各梯隊指數門檻值較去年同期有所上升,房企在產品品牌投入力度上呈現加大趨勢。其中TOP10房企產品領先趨勢更加明顯,門檻值上升幅度較大,TOP10房企產品品牌在產品覆蓋力、產品溢價能力、產品傳播能力等方面相較TOP10後房企產品品牌繼續拉開差距。


解讀二:產品競爭加碼,成長型房企專注個性化

隨着市場進入競爭白熱化,主流購房人羣逐漸年輕化,客户越來越個性化,這就要求房企開發的產品也必須有自己的個性。數據監測顯示:3月,房企在產品品牌上動作不斷,規模型房企憑藉前瞻性佈局、品牌溢價、標準化複製等疊加優勢,對客户特徵和需求進行深入研究,打造全產品線體系。成長型房企則瞄準某一細分人羣,精雕細琢以戰略單品的打法塑造產品品牌,從而撬動企業品牌,實現品牌溢價。


 


- 產品品牌聚焦 -

1

 

借勢傳統佳節,讓產品品牌傳遞情感


節日營銷從傳統商家的打折促銷,到如今社會化媒體中的情感傳遞,逐漸成為房地產品牌傳播的重要時機。元宵節作為中國傳統佳節,已成為眾多房企借勢營銷的重要節點之一。房企結合自身具有中國傳統文化定位的產品品牌,將傳統佳節與產品品牌融合,凸顯其產品品牌中的傳統文化基因。例如泰和集團·院子借勢元宵佳節,旗下諸多項目也推出了豐富多彩的賞燈活動,不管是福建桂山院子,還是廈門院子,均有多種多樣的賞花燈、製作花燈的活動,同時,泰禾佛山院子組織百人漢服方陣,讓中國漢服文化與嶺南傳統民俗融為一體,在當地呈現出與眾不同的“行通濟”。


2

 

創新發佈會,多維度宣傳產品品牌


發佈會是房企產品品牌對外輸出的一重要窗口之一。如何舉辦一場別開生面且讓人記憶猶新的發佈會顯得尤為重要。一場好的發佈會絕不僅是“高端大氣上檔次”,其關鍵在於圍繞和突出“核心主題”,給人留下深刻印象。否則,即使再喧鬧奢華,也會造成最忌諱的“失焦”現象。監測數據顯示:房企每週平均召開3-5場發佈會,其中同一天出現數次發佈會的概率有29%。3月,多家房企產品品牌適時召開品牌發佈會。


▲ 融創中國上海區域召開“桃源+”發佈會,前期通過三組共12張“如果桃源會説話”海報引爆朋友圈;發佈桃源匠心短片《行者致遠》,讓桃源成為市場熱議話題;發佈會當天,融創以桃源產品為源點,搭建鏈接文旅、商業、產業、健康、養老乃至更多維度的“桃源生態”,讓融創的“詩與遠方”顯得更為具像化。


圖:“如果桃源會説話”海報(部分)


▲ 中樑地產·首府水系魔術產品發佈會以“千年運河,府御南街”為主題,將湖州水鄉文化與現代魔術完美融合。同時,從產品設計到物業服務,從精工品質到生活內容,從中樑一貫的精工品質到全新的居住體驗,更專業、更系統地進行價值解讀,通過發佈會的形式讓來賓全方位瞭解中樑·首府。

圖:中樑·首府發佈會


▲ 中南置地·樾府憑藉其戰略定位在江陰健康主題社區發佈會上將《健康白皮書》亮相,通過發佈白皮書對其健康住宅體系的部分成果進行展現,整體上契合其“中南的健康住宅標準”戰略。同時,中南樾府“α+健康人居館”在發佈會上揭幕,更注重生活的交互體驗,全齡景觀、場景模擬、多角度、多方位,重新定義生活的層次。

   圖:中南置地·樾府《健康白皮書》


   圖:中南樾府“α+健康人居館”


3


開放工地,以品質獲取關注度

近年來,工地開放日已成了地產行業的標準化動作,將還在施工的項目工地展示給客户。首先,針對準業主,能夠滿足他們在購房等待期對所購物業實體期待了解的心理需求,增加客户的房屋質量體驗。其次,通過項目現場開放,增強意向客户對項目的信心,也促進老客户推薦和再購。第三,瞭解客户的關注點,發現房屋問題,可以有效及時減少工程質量缺陷,降低正式交付風險。最後,與客户直面交流,也有利於樹立良好的產品品牌及企業品牌形象。例如,3月碧桂園·城市花園通過舉辦《第二屆工地開放日》活動,讓嘉賓對碧桂園城市花園房屋內部構造與實體工藝有一個直觀的瞭解,用品質獲取更廣泛的關注。



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