燃!戰鬥力PK榜:“超級區域”時代已來臨,房企經營不容錯過!

億翰智庫2019-02-02 10:44:50


引 言

當前房地產已經進入下半場,企業的競爭邏輯開始從野蠻生長、跑馬圈地的時代邁入聚焦區域、注重經營的階段。規模是企業生存的基礎,迴歸核心是企業發展的動力,“活下去”是企業經營的標尺。在當前行業週期下,企業在經營層面愈發注重打造其核心能力,而“超級區域”的構建將成為未來企業競爭的關鍵核心。

基於對房企“超級區域”打造的期許,億翰智庫通過三個一級指標、六個二級指標和十六個三級指標進行對比分析,綜合客觀地評價典型房企、典型區域的團隊經營能力,稱之為戰鬥力。本文借鑑《戰鬥力標準與量化評估理論》的理論成果,億翰智庫將戰鬥力包含戰鬥實力、戰鬥活力戰鬥靜力三種形態和六種分力,含攻擊力、偵查力、控制力、機動力、防護力保障力,分別對應房地產企業經營的各種活動,如銷售業績、可售貨值、覆蓋範圍、市場佔比、產品溢價、品牌活躍度等指標要素。

本次戰鬥力研究報告的戰區樣本共有13個省份、4個直轄市合計17個戰區。其中,13省分別為安徽、江蘇、浙江、湖北、湖南、福建、廣東、海南、四川、河南、河北、山東和江西,4個直轄市分別為北京、天津、上海和重慶。

一、區域規模與新增土儲

決定戰區的業務拓展能力

數據整理:億翰智庫

戰鬥力前十強房企戰區銷售金額門檻值已超506億元,意味着房企區域戰鬥力TOP10在億翰智庫發佈的《2018年1-12月典型房企銷售業績TOP200》中均可排名前60強,其中碧桂園廣東戰區以1751.3億元的銷售額笑傲羣雄,若將其在銷售榜中排名,更是以一個戰區的銷售額位列第12名的高位。TOP21-30房企戰區競爭最為激烈,房企區域戰鬥力TOP20銷售金額門檻值與TOP30門檻值相差不足50億元。預計隨着行業集中度的快速提升,房企區域戰鬥力銷售金額門檻將進一步增加。

如果説區域銷售規模是對戰區過往業務拓展能力的肯定,那新增土地儲備便是當前業務拓展能力的體現。戰鬥力前三十強房企戰區以銷定投,新增貨值與銷售金額的比例幾乎均為1:1,其中,前十強房企戰區新增貨值門檻接近600億元。TOP31-100房企戰區雖當前銷售業績規模不及前三十強房企,但新增貨值充足,新增貨值與銷售金額的比例約為1.5:1,為後續發展奠定基礎。

而且,從億翰智庫發佈的《2018年1-12月典型房企銷售業績TOP200》中可以發現:各梯隊企業銷售業績門檻值增速均在30%以上;龍頭企業加速奔跑,規模已超7000億;中型房企拼命狂追,千億企業擴容至29家,集中度持續快速提升,規模仍是企業生存的基礎,對於房企戰區而言,規模更是決定其戰鬥實力的關鍵因素。

二、城市覆蓋深度與廣度

決定戰區業務平衡能力

數據整理:億翰智庫

注:覆蓋深度是指戰區銷售業績佔區域總銷售額的比重,覆蓋廣度是指戰區城市的覆蓋數量佔區域城市總數的比重

企業戰區的覆蓋廣度和覆蓋深度一定程度上決定了戰區業務的平衡能力。一方面覆蓋廣度反應的是企業戰區城市的覆蓋範圍,覆蓋的範圍越廣,企業項目越分散,而負責統籌規劃區域內所有項目的企業戰區就必須具備合理的開發節奏和良好的項目管理能力;另一方面,覆蓋深度反應的是企業在戰區內的業績佔比,即市佔率,不但是對企業戰區影響力的肯定,還是對企業戰區統籌規劃能力的肯定。

一般而言,戰鬥力越強,區域覆蓋程度越高,戰鬥力TOP20房企戰區城市覆蓋率達80%以上,銷售金額市佔率均在5.5%以上。高戰鬥力戰區傾向於覆蓋更多的城市並佔據區域內更多市場份額,比如戰鬥力排名第7的世茂海峽發展公司在福建戰區是全城市覆蓋,且市佔率高達8%,排名18的江西新力也是江西戰區11城全覆蓋,並市佔率高達12%,所以企業戰區也是呈現戰鬥力越高業務平衡能力越強的趨勢。戰鬥力TOP21-TOP100房企戰區的覆蓋深度與廣度隨戰鬥力的降低而降低,但覆蓋深度的下降速度要明顯慢於覆蓋廣度的下降速度,企業戰區重業績而輕平衡的傾向明顯。

三、集團的戰略導向、規模量級

決定戰區的業務保障能力

數據整理:億翰智庫

戰區業務主要從集團戰略及資金兩方面進行保障,其中,戰略層面的保障通過戰區銷售目標占比來衡量區域的發展是否與集團的戰略導向相吻合來進行判斷,資金層面的保障取決於集團的規模量級。規模越大則企業和其戰區的抗風險能力越強,集團的戰略導向和集團自身的規模量級決定了戰區的業務保障能力。

集團戰略導向性越強,集團自身的規模量級越大,戰區的業務保障能力越強,戰鬥力越高。前二十強戰區戰略導向相當,戰鬥力TOP10與TOP20戰區的銷售目標平均值佔比相差不大。隨着戰鬥力梯隊的擴大,企業戰區銷售目標平均值的佔比隨之越來越小。這也從另一方面説明,上榜戰區的戰鬥力越強,集團對該戰區的期望值就越大,而對戰鬥力較弱戰區的期望值較小,兩級分化嚴重。以碧桂園廣東戰區為例,其戰鬥力行業第一,2018年廣東戰區銷售金額佔碧桂園總銷售金額的比例高達24%,而排名最後一位的湖北萬科,區域銷售金額佔比僅為4%。因此,夯實戰區自身戰鬥實力,也能在一定程度上提高集團的保障力。

研究發現

發現一:從數量看,碧萬恆佔據三成份額;橫向比較,碧桂園略佔優勢


數據整理:億翰智庫

典型規模房企上榜戰區的具體情況來看,戰鬥力榜呈現出企業規模越大上榜戰區越多的趨勢,億翰銷售業績榜排名前三甲的碧萬恆上榜戰區數量分別為10、12和8個,佔據榜單三成份額;且規模房企的最高戰鬥力戰區排名往往在榜單前列,比如廣東碧桂園排名第一、廣東萬科排名第三、江蘇新城排名第四等等。總體來説,企業的戰鬥力呈現強者恆強的趨勢,即企業規模越大綜合戰鬥力越強。從橫向來看,碧桂園上榜戰區的戰鬥力均處於該區域的前五強,其中廣東、湖南、安徽戰區戰鬥力均為第一,碧桂園上榜戰區的整體戰鬥力相對較強。

發現二:

從區域看,浙江、江蘇、廣東遙遙領先

通過對戰鬥力榜的研究發現,上榜企業戰區大多集中在蘇、浙、粵、閔,數量佔比為43%,而魯、贛、豫、鄂次之,四戰區佔比32%,其餘分佈在皖、川、冀等區域。

數據整理:億翰智庫

若選取戰鬥力TOP30房企戰區進行分析,就會發現企業的高戰鬥力戰區主要分佈在粵、蘇、浙,少數分佈在皖、閩、豫等區域。

數據整理:億翰智庫

區域市場容量大,經濟越發達,越容易誕生高戰鬥力戰區。粵、蘇、浙三大區域位於中國最發達的長三角和珠三角城市圈,而這些規模房企均在區域內深耕多年,組織管控、人才激勵、品牌影響力、深耕程度等等戰鬥力相關指標無疑處於行業頂尖位置,疊加發達經濟圈高速發展的溢利,因此戰鬥力TOP30多集中在這三大區域。

數據整理:億翰智庫

發現三:

從質量看,區域深耕型房企實力不可小覷

部分中型規模的房企在粵蘇浙強區域戰鬥力極強,專注深耕超級區域也是這類房企的一大特點。龍光濱江就是這類企業的典型代表,龍光位於億翰銷售榜榜單的第二梯隊,但專注深耕廣東深圳和深圳周邊區域的龍光戰鬥力位居榜單第9名。深耕浙江杭州區域的濱江集團也位於戰鬥力榜第10名的高位。區域深耕型房企在2018年實力不容小覷的原因有以下三點:

✔第一,此輪政策調控基本見底,加碼的可能性很小,因此專注深耕單一區域的政策風險也降低較多;

✔第二,在深耕區域擁有無法比擬的品牌影響力和溢價能力;

✔第三,企業項目集中在同一區域,方便管理和開發,降低人力資源成本等等。

發現四:

龍頭之爭,區域深耕型企業值得關注

數據整理:億翰智庫

不同戰區出現一批優秀的區域深耕型龍頭企業,典型如廣東碧桂園、江蘇新城、福建世茂、四川藍光、江西新力、河南建業、浙江濱江、河北華夏等房企。

碧桂園廣東戰區為例,其作為戰鬥力第一的房企戰區,六大二級指標均處於行業領先位置,尤其是銷售業績和可售貨值表現突出,均位於行業第一。世茂海峽發展公司以出色的團隊協作能力、靈活的銷售技巧和品牌打造能力等等創造了福建戰區的銷售奇蹟,超第二名房企近150億,當之無愧的福建龍頭,位於戰鬥力榜第七。

江西新力優勢在於江西省11城全覆蓋,且市佔率高達12%,因此控制力位於行業頂尖水平,且銷售業績、新增貨值、戰略導向等等三級指標也處於行業前列,可以説江西新力是區域深耕的典型代表。

發現五:

能力評估,戰區重攻擊力,輕平衡力

圖表:TOP100二級指標平均值雷達

注:二級指標對戰鬥力的權重各不相同,這裏將二級指標滿分均上調至100分,下同

攻擊力

防護力

保障力

機動力

控制力

偵查力

二級指標

從戰鬥力TOP100的各項二級指標來看,上榜房企戰區的攻擊力、防護力和保障力更強,而機動力、控制力和偵查力則次之。

(1)攻擊力、保障力和防護力普遍較強

規模是房企生存的根本,戰區銷售業績越好,企業越傾向於在該區域拿地,因此,上榜戰區的攻擊力和保障力普遍較強。另外,企業戰區防護力整體表現較優。當前,房企通過股權激勵、跟投機制等等人才激勵措施釋放員工積極性的做法層出不窮;內部的組織管控也越做越好,比如中樑的阿米巴管理模式等等。

(2)控制力、偵查力和機動力有待提高

從區域深耕程度和覆蓋範圍的角度看房企戰區的控制力,海南、河北和江西表現出色。典型戰區如新力江西戰區已完成對江西區域的全覆蓋且銷售業績佔江西區域總成交額的12%,恆大和碧桂園的海南戰區市佔率分別為12%和10%,華夏幸福河北戰區的市佔率達8%且銷售額的絕對量也處於行業領先水平。但當前由於行業集中度的不斷提升,無論是銷售還是投資均向頭部房企集中,因此大部分企業瓜分的還是少數的區域份額。整體上看,只有少數的區域龍頭企業控制力較高,大部分房企戰區的控制力相對較低。

同時,房企戰區偵查力和機動力上升空間較大。企業現今紛紛成立地產研究院來進行房地產行業發展趨勢的研判與對標企業的深度研究,但多數研究院集中於企業總部層面,區域公司對市場和競爭者的敏感度並不高。且這輪地產週期中,房企開始迴歸經營、迴歸產品、迴歸品牌,比如融創的桃花源系列、金茂的府系2.0等等,但在房企戰區的落地實施上仍需一定時間。



聲明:本文觀點僅代表作者觀點 版權歸億翰智庫所有

未經授權請勿隨意轉載 如需轉載請聯繫後台或在此文後留言

轉載時請註明出處億翰智庫(ehresearch)

感謝配合!


———— / END / ————




億翰股份

億翰股份,專注於為房企提供發展戰略、運營策略顧問服務,已成為70%以上百強房企的顧問夥伴。

在行業多變時代,企業諮詢模式轉型之秋,億翰股份始終堅持以企業研究為抓手,專注於行業發展週期、企業運營模型和城市投資風險的研究探索,以求為房企在快速擴展、價值提升的道路上盡一份綿薄之力。


希望大家也關注一下億翰君的好兄弟唄!!!

https://hk.wxwenku.com/d/109908576