一塊磚頭賣幾千,打上logo身價增百倍,它比傳銷還讓人迷

創業中國2019-01-06 20:48:47

作者 | 畢亞軍

來源 | (ID:hstl8888)



小創君

創業二當家

“你問我為什麼喜歡Supreme?這個問題有點複雜……”


正文


01

我在東京排了一夜的隊

週五下午三點,Lara頂着2月凜冽的寒風,帶着摺疊椅、充電寶、睡袋、零食和身份證件趕到Supreme東京澀谷店門口排隊。

除了週六發售日(日本),Supreme幾乎永遠是賣空狀態。Lara選擇的這個週五可謂意義重大——次日,是Supreme一年一度春夏上新季首周發售日。

從上午開始,就有人從四面八方趕來蹲守,被店員驅趕了幾輪後,大夥兒自覺貓到幾百米外的街邊待機。

潮男靚女們開始對彼此無聲的審視。穿得太普通會被認為是二道販子,被大夥兒像盯賊一樣盯住;要是不長眼穿了鄙視鏈上的其他,比如Palace(經常被和Supreme比較),那就準備好接受全場幾百雙白眼的公開處刑。

下午6點多,店員拎着號牌袋子來抽籤,幾百號人撲將過去。兩輪抽籤後確定排隊順序,然後保安挨個兒檢查身份證明、生日、家庭住址,確認是不是成年(日本未成年人晚上不能獨自在外)以及是否本人。

身份檢查完,長舒一口氣!恭喜你通過首輪淘汰,獲得夜排資格。

大家紛紛打開小馬紮坐下,好多人憋不住去上廁所、買東西,回來一看傻眼了,排了幾個鐘頭的位置被清理掉了——Supreme排隊不能大聲喧譁、不能隨意走動、嚴禁金錢往來、不可擅自離開,上廁所最好和工作人員打招呼,否則店員和保安隨時可以取消排隊資格。

“你不要跟Supreme講理,他們就是理。”每年Supreme熱門款發售時,排隊打架的事時有發生,“買別家東西要錢,買Supreme要命”。

晚上11點後,氣温降到零下,衣衫單薄的小鮮肉們凍得花容失色,附近便利店的熱飯熱飲暖寶寶被洗劫一空,Lara鑽進提前準備的睡袋,開始和寒冷抗爭。

“我覺得快死了。”凌晨3至5點,陸續有人哆哆嗦嗦離開隊伍,後面的人立馬補上。

好不容易熬到天亮,更多人趕來排隊,保安拉起安全圍護帶。天空中飄起透心涼的雨,綿延半個街區的隊伍彷彿一場大型默哀。

早上9點,第一批夜排的人在體能和精神崩潰的邊緣被帶到Supreme店門前。店門拉開的一刻,暴躁的trap嘻哈樂彷彿靈魂電擊,讓凍成鬼的男男女女瞬間原地復活!

不能亂摸,不能試穿,不能挑選,不能開手機,不能喧譁,進店後直接進入排隊付款流程,每款每色每人限購一件。

態度熱情的店員不會出現在Supreme,喜歡什麼就叫店員拿給你看一眼。“穿得太掉價沒人搭理你,為了照顧後面的人,店員會適當壓貨,她説沒有碼,有也沒有。”

一位去過實體店的粉絲説,買Supreme不看錢,看臉看緣分。

中午1點,終於排到Lara進店,衝鋒衣沒有了,衞衣顏色不全了,T恤沒有女碼了,各種配件只剩零零星星了。

她在店員面無表情的“視奸”下快速買了一件自己穿着可能要過膝的L碼白T、一件box logo、一件夾克和一個鑰匙鏈,花了近6000人民幣。

剛結完賬從店裏出來,Lara迎頭被一個販子攔住:“小妹妹,帽衫37000(日元)出不出?”從對方曲了拐彎的日語裏,Lara聽出了老家的武漢味兒。

02

感覺人生已經到達了巔峯

“你問我為什麼喜歡Supreme?這個問題有點複雜……答案可能是,我就想看起來很吊。”

Lara直言不諱地説,穿着Supreme髒話T走在澀谷街頭,很多黑人小哥會過來搭訕。

穿Supreme=有態度。這就是一個潮牌的羣眾基礎。

1994年,Supreme誕生於美國街頭文化的温牀紐約下東城,由從小受潮流文化薰陶、熱衷滑板運動的練攤青年James Jebbia創立。

當時美國滑板文化風行,卻沒有一家店專門做好看的周邊用品,嗅覺靈敏的Jebbia率先為板仔們設計並製作了一些高質量的帽衫、寬鬆褲子、夾克、襯衫等單品。

一幫鐵哥們兒親自帶貨,名聲漸起,不久就成為紐約滑板好手和街頭藝術家的打卡地。

在對的時間做對的事是成功第一步。

新世紀以來,美國Z世代(1996~2010年出生)對小眾文化狂熱追捧,Supreme生逢其時,早年積累的人脈都混成圈內老炮兒,助力Supreme逐漸成為代表紐約街頭文化,特別是滑板文化的潮流品牌。

火是火了,但當時和Supreme相似的潮牌沒有上千也有幾百。

潮牌自入市就是小眾文化的代表,Jebbia最過人之處就在於既能保持Supreme的小眾先鋒色彩,又能打開規模化商業的基礎,而且總能發揮營銷天賦、打造現象級爆款。

風格上,Supreme經常以社會頭條事件或政治諷刺為題設計產品,採樣多來自暴力電影或黑人領袖,風格粗暴大膽,始終在年輕社交圈保持着反叛的精神氣質。

這些年,Supreme超級熱衷與藝術家、説唱歌手、樂隊和時尚品牌商業聯合,比如2012年與日本“流行先鋒”川久保玲合作,正式從街頭打入時尚圈;去年和LV推出聯名款,犀利潮牌聯手奢侈大佬,一舉轟炸全世界,據説當天Supreme官網瀏覽量破10億。

名氣有了,下一步是商業轉化。

Supreme一件T恤官方售價人民幣兩三百,一件衞衣一兩千,價格感人但不至於嚇人。可問題在於,它雖從不説自己“限量”發售,但每件產品都有定量,而且只有很少款型會再生產。

時尚品牌都熟諳飢餓營銷,Supreme絕對玩得登峯造極。

90年代末,彼時Supreme已小有名氣,每個款式的產量嚴格控制在800~1000件,每個顏色不到250件。

這幾年,就在LV、GUCCI熱情招待像搶白菜一樣搶包的中國顧客,A&F在全球瘋狂開店900家。

甚至連死守Made in Canada的加拿大鵝(Canada Goose)都開始入駐天貓並來中國開店時,Supreme在全世界依然有且僅有11家店鋪——日本6家,美國3家,英國1家,法國1家。

跟很多時尚品牌一樣,Supreme按周發售,還隔三差五放長假,線上平台有且只有一個官網,發售日瀏覽量暴增168倍。

法國的唯一門店已造成擾民級別,為控制人流需要先去某祕密網站登記,然後像間諜接頭一樣轉換兩個地點才能抽籤,最後發售日再篩掉一半人。

這種傲嬌,在粉絲眼裏看到個性,在商人眼裏看到暴利。

原價一千的衞衣被炒到六七千,去年發售的Supreme×LV紅色帽衫原價6000多人民幣,鹿晗穿着發了個自拍之後一度炒到25000美元,沒錯,摺合人民幣17萬。如今這件衣服在ebay上開出60000人民幣的轉手價,買來穿在身上,一定感覺人生到達了巔峯。

有消息透露,美國投資機構凱雷集團去年以5億美元收購Supreme 50%的股份,後者以區區11家實體店估值10億美元。創立125年的美國老牌服裝A&F在全球擁有900多家店,估值也不過9.37億美金。

從偏居街頭到登堂入室,有人説Supreme變味兒了,俗了,不野了。這真是“冤枉”人。

跟其他品牌相比,Supreme不僅在銷量上極端剋制、始終保持開售秒光的飢餓感,而且設計思路上大膽突破,越來越敢驚世駭俗。

03

萬物皆可Supreme

2016年8月,炎炎夏日,全球Supreme粉絲緊張守候在各門店門口、官網前、各大時尚社區和潮流達人的社交主頁上,等待見證一款奇蹟產品的誕生。

這款產品,就是Supreme 2016秋冬系列首發新品——Brick。

“不要給它太大壓力,它只是一塊磚而已。”大小、顏色、作用和普通磚頭一樣,可以蓋房子,也可以拍板磚,重量上可能更緻密一些,表面有很多密集氣泡。

就是這塊磚,因為擁有了姓名,官方售價30美元,摺合人民幣200元上下,開售幾分鐘賣光並很快漲價到200~500美元。

加州極品紅磚,年度土酷尖貨,2000元北美匠心,你值得擁有。

與板磚同時發售的,還有一隻壽麪碗和一隻暖水袋,它們的造型和名字一樣樸實,除了加上logo,造型、顏色、款式跟地攤上十元三件的小商品並無二致。但就是這個logo,足以讓它們身價暴增100倍。

滋水槍、滅火器、噴錢槍、鐵鍬、錘子、斧頭、飯盒、捲紙、窗簾、充氣牀、貓狗餐盤……萬物皆可Supreme,只有你想不到,沒有它做不到。

什麼?你問這些物件有什麼用?這個問題太不尊重潮流圈了。

2018年8月13日,這可能是《紐約郵報》有史以來賣得最好的一天。因為它的頭版頭條印上了Supreme的logo,原本1美金的售價瘋狂上漲40倍,20萬份報紙瞬間售空。

沒錯,Supreme logo=$$$$。在它之前,潮牌代表酷,奢侈品代表闊,街頭和時尚兩不相犯;在它之後,“潮奢”融為一體,街頭即時尚,又酷又富,簡單且貴。

商業社會最成功的一項成就,就是把人的品味和品牌掛鈎。

至於美感,這要看你怎麼審。比如這件已經炒到10000+人民幣的橙色衝鋒衣,你是否感覺在某個北風呼嘯的冬日清晨見過它的同款:

再比如滿身“F**K”的燙嘴髒話和各種大尺度的內涵圖案(手動搜圖)。

很多人説Supreme的設計師偷懶,殊不知,他們一直在努力地“抄襲”——或者説借鑑——其他品牌和設計師的靈感。

先説這個紅底白字的logo,並非創始人Jebbia首創。在他之前,藝術家 Barbara Kruger已經玩過很多款紅白配。

但Jebbia把它從一個有衝擊感的視覺色塊,變成了復刻美國文化的全球潮牌標識。

除了logo,2000年推出的新品被LV警告侵權,被勒令召回並銷燬所有單品:

簡單粗暴“借鑑”GUESS:

抄襲可恥?抄襲得高級了,就是逆襲。

時至今日,當歐美一眾説唱歌手、先鋒音樂人和NBA球星紛紛追捧Supreme,某些品牌和藝術家甚至以被Supreme採樣為幸。就連曾經打過口水官司的LV都摒棄前嫌,尋求合作以博取年輕羣體的好感。

夠新潮、夠街頭、夠小眾,有點暴力有點不正經甚至充滿爭議,這是Supreme作為潮牌的保鮮祕籍。

這些年因為侵權、種族歧視等問題,Supreme始終伴隨爭議,然而越是這樣越符合街頭文化的叛逆屬性。

一邊聚集全球大批死忠粉,一邊吸引大品牌簇擁上來發聯名款,從紐約潮牌到美國潮牌再到宇宙潮牌,磁場日益強大,每出新品都挑逗着公眾的好奇心。

04

當理髮店託尼都穿上Supreme

不知從何時起,Supreme的logo已經取代阿迪耐克成為中國夜市上的爆炸輸出。

不管多low多土,只要加上Supreme標,都能散發一絲絲時尚氣息。

劉能打上“Supreme”就是國際劉,趙四打上“Supreme”就是尼古拉斯趙,晨練大爺打上“Supreme”頓時散發出朋克風,鬥舞大姐打上“Supreme”分分鐘成為靈活走位的model。

有時候,土和潮之間只差一個logo。

城鄉結合部與潮牌彆扭地混在一起,創作出大膽又前衞的試驗品,很難説這不時尚。

尤其在去年《中國有嘻哈》播出後,所有hiphop歌曲裏被提及最多的就是Supreme,吳亦凡、潘瑋柏、余文樂、易烊千璽、楊冪、鄧紫棋等和“潮”有點關係的明星紛紛上身打樣,陳冠希直接去看了LV和Supreme聯名時裝秀。

不是潮人才會來買Supreme,而是所有人都想靠着買Supreme成為潮人。

於是,在日本Supreme發售隊伍裏,常常出現“10個人裏6個販子/3個粉絲/1個遊客”的火爆場面;在沒有Supreme門店的中國,人民羣眾日益增長的時尚需求和物質基礎之間的矛盾,讓山寨Supreme迅速刷街。

前段時間,深圳橫空殺出一家“Supreme NYC”專賣店,除了商標加了個極不起眼的NYC圓環,其他商標設計、衣服款式都對Supreme官方店進行了像素級模仿,有人花980元買了件帽衫,一看領標吊牌全是中文。

意大利更絕,三年前搶注了一個“Supreme Italia”商標,直接原生出一個民族品牌,前陣子甚至被三星請去為新品發佈會站台,還承諾要來中國開旗艦店。

被山寨是大牌的宿命,但爛大街是潮牌的噩夢。

之前對仿冒放任自流的Supreme最近也開始打假,第一仗就殺去意大利跟Supreme Italia打侵權官司,兩個回合下來居然輸了。Supreme Italia目前合法銷售。

至於中國,深圳的“Supreme NYC”據説也已搶注商標合法權,照這個套路,用不了多久,三里屯或淮海路上就會出現Supreme NYC和Supreme Italia的身影了。

有鐵粉哀其不幸:“14億中國人可能有1億會穿上山寨Supreme,想想就覺得可怕。”

當村口煎餅大叔的兒子都有一件Box Logo帽衫,當隔壁家的初中生都買到了Supreme雪山,當理髮店的託尼都露出了Supreme內褲標,你千萬不要穿了件Supreme猶如剛進城。

不論真貨還是仿冒,Supreme上身的一刻,一定要記得表現出這紅底白字logo所定義的氣場——老子「至高無上」。

—END—

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