ofo,敗在了營銷上?

電商2018-12-08 01:52:47


温馨提示

全文共 2042 字,閲讀需要  7 分鐘


最近,ofo被推上了風口浪尖。


儘管創始人戴維無數次否認公司會破產,但是不可否認的是,ofo已經是遭遇了前所未有的危機。


從誕生到巔峯,如今又在谷底掙扎,不過匆匆三年時間。


當潮水退去,望着城市街頭以共享之名製造的無數垃圾,我們試着從覆盤ofo的營銷活動,也許可以得到很多新的啟示。


“線上廣告+線下廣告”,

讓一個品牌迅速崛起


2014年,戴維和4名合夥人共同創立了ofo,經歷了一年左右的摸索後,確定了“共享經濟+智能硬件”的模式,解決最後一公里的出行問題。


模式確定後,就瞄準了以北大為中心的校園市場。



那一年,微信公眾號正式進入了風口期,一大批自媒體們歡呼雀躍走在了時代的前列。那一年,ofo團隊寫了兩篇爆文,不僅刷爆了北大的朋友圈,而且在高校區圈裏,也收穫了大量的粉絲。


一舉打響了進軍校園市場的第一槍!


緊接着,就是定價模式。“學生一小時收費5毛錢,非學生一小時一塊錢”,就是憑藉這樣“差異化+低價高頻”的模式,ofo橫掃幾乎所有的北京高校。


進入2016年後,拿到數輪鉅額融資後,ofo要做的就是兩個字:圈地。



但是,真正讓ofo從“蠻荒”走向“品牌”的,還是要從2016年底説起。隨着ofo舉辦了一個城市戰略發佈會,ofo的用户羣體從學生為主轉向了城市中的普通人。


2016年6月,ofo發佈了第一個品牌視頻,結合海報的宣傳,描述了三個應用場景。主要是怕堵、怕擠、趕時間都可以使用小黃車。



看到這裏,小黃車是火了。但是,遠還沒有到火爆的時候。


在線上佈局完成後,ofo開始了線下的佈局。哪裏人流量最密集,同時最符合ofo共享單車的目標羣體?


答案自然是:地鐵、公交站台,以及寫字樓裏的電梯和居民住宅區!


於是,幾乎在短時間裏,這些場所全部刷上了ofo的廣告。對於一個潛在用户來説,早上出門在小區裏,可以看到ofo的廣告;進地鐵和出地鐵的時候,也都是ofo廣告;即使到了公司,在電梯裏的時候,映入眼簾的還是ofo廣告。



換句話説,最初的營銷,其實就是利用“線上廣告+線下廣告”的模式,藉助於瞬間興起的風口,不惜花錢搶佔消費者意識,獲取用户。


“明星IP+品牌跨界”,

打造ofo品牌價值


2017年,ofo開始於明星大咖們合作。


從4月開始,伴隨着品牌廣告《城市微風》的發佈,ofo也邀請了周冬雨、蔣勁夫、袁珊珊、奚夢瑤等明星助陣,開始掀起了象徵着年輕、活力、運動、健康的城市微風。



最重磅的,還是5月份ofo宣佈簽約鹿晗為品牌代言人。至此,這個被稱作流量藝人的超級明星瞬間為ofo帶來了新的粉絲羣體,也重新注入了新的活力。


當然,儘管這需要很多錢!



另一方面,ofo與品牌商們也開展起了跨界合作。


從杜蕾斯到滴滴打車,再到與麥當勞聯手打造“超級黃網”店、與魅族聯合打造“青年良品愛騎行”等等。總而言之,藉着與其他品牌合作的機會,增加自身品牌曝光率的同時,也讓ofo賦予了更多的品牌內涵,更加的時尚更加的好玩。



2017年6月,環球影業出品的《神偷奶爸3》在國內熱映,受廣大粉絲的熱烈追捧,ofo也看準了機會順便玩了一把跨界合作。


在線上,不僅與小黃人聯袂推出了多張海報,而且在微博上製造大量話題,與黃小廚、小茗同學、美圖Family、考拉FM等品牌玩起來遊戲。


甚至,乾脆推出了小黃人版本的APP。


在線下,ofo推出了小黃人版的新款共享單車,在北京、上海這樣的一線城市和部分二線城市累計投放了50000輛專門設計的“大眼車”。



跨界合作可以説不遺餘力,儘管都這建立在“燒錢”為代價的基礎上。


當然,在特定的時期也俘獲了大量粉絲。印象裏,那段時間在街上總是能夠遇到滿大街找“大眼車”的女用户。


11月,皮卡丘系列電影《精靈寶可夢》在國內上映,於是,小黃車又與黃色的皮卡丘聯袂上演了一系列的故事。


當然,品牌傳播度得到了進一步提升。



不過,隨着“燒錢”的進一步加劇,品牌知名度雖然有了,但是盛極而衰卻沒法避免。


成也營銷,敗也營銷


説到營銷,很多人都會聯想到杜蕾斯,將之戲稱為被避孕套耽誤的廣告公司。


同樣的,還有江小白!



但實際上,無論他們的營銷做的如何的出色,最終落地的都是產品。產品不行,消費者的體驗度就會下降,很難説再重複購買。


就如我們見到的,儘管滿大街都是ofo共享單車,但是這些單車裏面,不是壞的就是破舊不堪的,即使用户對ofo有品牌忠誠度,但是在這樣的情況下,也很難説繼續堅持。


為什麼ofo不更換好的產品呢?


説到底,是起初的戰略出現了問題。


起初,公司將戰略的重心放在了營銷上,努力擴張品牌的知名度,企圖通過高額的補貼大戰拖垮對手。但是,到最後發現,最不缺錢的ofo,也開始為錢發愁了。


面對到處都是的ofo,面對越來越高的折損率,公司開始意識到:僅僅依靠一小時一塊錢的收入是遠遠不夠的。而之前稱共享單車作為流量的一個入口,只要掌握了流量,就能夠變現。



但是戴維和他的ofo,可能將熬不過這個冬天!在今天看來,ofo的營銷案例可以可以説明一點:


即使你憑藉營銷率先收割了用户,但是到最後,決定成敗的,還是產品質量。



定期推送電商網絡營銷、乾貨分享、行業深度剖析等最新熱點諮詢。


商務合作:18103510114(手機微信同號)

(本文由商君整理自品牌頭版<ID:ceozhiku> 作者:林川<已授權發佈>,僅代表原作者觀點,如有侵權聯繫刪除)

- end



https://hk.wxwenku.com/d/109728212