從想象力到生意,網大四年沉浮錄 | 封面專題

三聲2018-11-19 03:58:58

這個流淌着奶與蜜的市場吸引了眾多聞香而來的投機者和賭徒們,他們的幻想是以小博大、賺更多的快錢。也因此,蹭IP、軟色情、複製山寨等粗製濫造的現象魅惑市場,網大低俗的刻板印象在未來很長一段時間內仍難以剜去。


魚龍混雜的行業生態一直持續到2017年。在新一輪的行業週期中,多數頭部公司調整結構策略、朝着精品化的方向邁進,新的平台分賬政策出台和付費時代的到來,讓優質作品獲得較高的商業回報,受眾市場也因為作品更優質、更多元而逐漸擴大——整個行業逐漸形成良性的生態循環和穩定的商業模式。


作者 | 查沁君

編輯 | 申學舟

設計 | 張鵬飛


從雅丹魔鬼城出來,已是夜裏十點。地上升起一條直通天空的線,像持續的閃電,接着半空中出現了一隻巨型水母一樣的雲,不斷逼近。像災難電影裏的場景再現,導演戴金垸帶着團隊在當地看景途中,經歷了這場“外星世界”的真實體驗。


《怪獸》電影片段


這和他指導的網絡大電影(下稱“網大”)《怪獸》中的畫面如出一轍。

 

《怪獸》的誕生週期比普遍的網大作品都更長一些,從劇本到後期整整兩年:一年半時間打磨劇本、共修改七八稿,沙漠實景拍攝24天,後期特效六個月。在這部講述八歲小女孩和五個男人荒漠之旅的故事中,科幻災難只是包裹的外衣,內裏是對人性善惡的拷問。

 

9月19日《怪獸》上線愛奇藝,首周便以4931的平均熱度、371萬的分賬成績躋身榜首。一時間,榮譽、金錢和爭議混雜着撲面而來,這是早幾年前的戴金垸未曾想象到的。

 

與很多網大導演一樣,戴金垸並非科班出身。他學過表演、做過電信業務員、拍過婚慶電影、學過視頻剪輯、和朋友開過影視公司、甚至參加過快男。在經歷多重身份的尋找與更迭後,“我只是想拍片子而已”的原始動力驅使他走上了相對更易切入的網大之路。

 

某種意義上,戴金垸從電信業務員到導演的成長之路,既是網大行業中多數非科班從業者的縮影,也同樣投射出行業近四年來的高速發展。

 

2015年,一部《道士出山》點燃了網大市場和掘金的想象空間。一年後,戴金垸的長篇處女作《喪屍屠城》也搭乘題材紅利的快車,收穫了近十倍投資的票房分賬。

 

這個流淌着奶與蜜的市場吸引了眾多聞香而來的投機者和賭徒們,他們的幻想是以小博大、賺更多的快錢。也因此,蹭IP、軟色情、複製山寨等粗製濫造的現象魅惑市場,網大低俗的刻板印象在未來很長一段時間內仍難以剜去。

 

魚龍混雜的行業生態一直持續到2017年,來自上層的政策收緊後,行業進入洗牌期,投機者逐漸退場。

 

在新一輪的行業週期中,多數頭部公司調整結構策略、朝着精品化的方向邁進,新的平台分賬政策出台和付費時代的到來,讓優質作品獲得較高的商業回報,受眾市場也因為作品更優質、更多元而逐漸擴大——整個行業逐漸形成良性的生態循環和穩定的商業模式。

 

相比早年由夢想者和投機者構築的想象空間,現在的網大行業更像是務實的農田耕作者,為市場耕耘出好作物。


加碼者和新的入局者


遇見是戴金垸網大之路上的重要拐點。

 

2015年,受到美劇《行屍走肉》的啟發,戴金垸想要拍一部中國的喪屍迷你劇。囿於此前只有拍結婚視頻和廣告短片的經歷,他被十多家投資公司拒絕,只能拿出所有的結婚積蓄進行拍攝。

 

拍攝完成後,當時還是女朋友兼製片人的陳嬌嬌找到盧梵溪,在向他講述故事梗概並邀請他看完片後,盧梵溪建議戴金垸將5集的迷你劇濃縮剪輯成網大,這中內容形式在當時的視頻網站尚屬新生事物。同時,為了迎合受眾口味,建議將當時的劇集名稱《末日歸途》改為《喪屍屠城》。

 

戴金垸照做了,全網播出後獲得十倍投資金額的回報率。

 

作為最早一批的網生內容拓荒者,盧梵溪定義了微電影、網劇、短視頻等網生內容形式,在離開優酷後重新出發的盧梵溪,如今以耐飛聯席CEO和兔子洞文化創始人的身份重新歸來。


耐飛聯席CEO、兔子洞文化創始人盧梵溪


兔子洞文化成立於今年,作為耐飛旗下的青年廠牌切入超級網大、付費網劇、短視頻以及動漫四大賽道,專注打造Z世代(歐美流行用語,指在1990年代中葉至2010年前出生的人)的網生付費內容。

 

“新的觀眾有他們新的審美和愛好,誰抓住他們的關注度,誰就掌握了下一個風口。” 盧梵溪對《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)表示。

 

不僅是兔子洞文化這樣的新公司在入局,更多的視頻平台也加入進來。

 

10月10日,芒果TV在其網絡大電影合作大會上宣佈,將開放一系列具有粉絲基礎與品牌價值的頭部IP,並聯合市場上的內容生產者,進行超級IP的孵化與開發。在芒果TV的分賬體系中,收益由“保底+分成”兩部分構成,即合作方分賬收入=保底+有效付費點播量×分成單價,分成單價可高達4.5元/有效點擊。其中B級以上影片均有不同比例的保底,超S級項目買斷合作。

 

在芒果TV入場之前,網大市場被“優愛騰”三家視頻網站割據。從2018年上半年看,這三家網站包攬了99%的新上線影片和99%的播放量。其中,愛奇藝包攬了65%的新上線影片和54.5%的播放量。

 

在這種局面下,芒果TV此時入局,如何破局並開闢出一方天地是芒果TV面臨的首要問題。雖然背靠芒果體系,擁有平台給予的製作、藝人、推廣和孵化資源,但會員基數相對有限也成為其最大痛點。

 

佔據優勢的“優愛騰”也在加碼,更利好製片方的分賬體系隨之而來。

 

比如,騰訊視頻在今年國慶節之後實行了新的分賬規則,將網絡大電影合作模式分為成片合作類和項目合作類兩種:對於成片合作類,合作方的分成比例最高可達100%;而項目合作類則分為平台100%投資和平台參投+分成兩類。其中,平台100%投資的作品合作方不參與分成,平台參投類作品在合作方優先收回參投成本後,其餘收益按照投資比例分成。

 

優酷則試圖縮短賬期。2018年上半年,優酷將現行3個月縮短至1個月,並建立網絡、院線多維發行體系。

 

幾大平台中,愛奇藝是提出分賬模式的先行者。其分賬由內容分成、營銷分成、廣告分成三部分組成。內容分成主要依據付費點播量,行業內人士透露,“愛奇藝一個有效點擊2.5元,如果出品方的宣發做得好,愛奇藝在上映的第一個月會對每個有效點擊進行補貼,每個最高補助1元錢。”營銷分成則是針對平台獨播A、B類影片的首月營銷推廣分成。廣告分成是影片付費轉免後,內容方獲得的廣告分成。

 

整體來看,在網大分賬的具體細則上,各家平台招數走向差異化。但拉新會員、平台獨播是分賬規則設立上的共同點。

 

“未來將會被頭部認可,真正擁有價值,甚至成為一個主流的商業模式。”在阿里巴巴大文娛集團優酷事業羣開放平台總經理樑潔看來,雖然現在的分賬模式尚處於起步階段,但其最終走勢一定是能夠看到利潤的。

 

事實上,今年以來平台在網大投入力度上的加大,確實讓生產頭部內容的製片方有了更高的收益,其商業化能力甚至超過了不少腰部和長尾的院線電影。

 

“68天4600萬,拿下2018年網大全網分賬第一,事實證明市場總比想象大,發展總比預期快,努力總是還不夠。”淘夢創始人、CEO陰超近日在朋友圈寫下這段話,創下新紀錄的正是由其出品的網絡電影《大蛇》,而此前的最高紀錄保持者是4548萬的《靈魂擺渡·黃泉》。

 

按照院線電影製片方的分賬比例(一般為淨票房的40%,淨票房為總票房扣除電影發展專項基金及税費),4600萬的網絡分賬票房相當於1.15億的院線電影總票房成績。

 

而據毒眸統計,今年院線電影票房超過1億的影片(包含進口片)只有60部,片方分賬能超過4000萬的不足50部,按照一年上映超過500部院線電影來計算,成本相對要低很多的頭部網大,其營收回報高於95%的院線電影。

 

“收益多少取決於付費會員的有效播放量,天花板就是視頻平台的會員規模。”愛奇藝會員業務事業部副總經理葛旭峯表示,網大分賬票房未來還會有更高的突破,甚至有過億甚至2億的機會。

 

根據愛奇藝和騰訊先後公佈的2018三季度財報,愛奇藝訂閲會員規模達到8070萬,付費會員佔比超過98%;騰訊視頻訂購用户數達8200萬,同比增長79%。

 

“付費會員的增長意味着網大未來具有較大的商業空間。相對於to B端的網劇版權買賣,to C端的網大是一個顛覆性的新模式。”映美創始人、CEO吳延對《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)説道。

 

與此同時,傳統的電影公司也在近兩年紛紛入局,華誼兄弟、歡瑞世紀通過開設或收購新媒體子公司佈局網絡電影領域。大地電影、索尼影視、光線傳媒、山影集團、China 3D、華策影視等也開始關注網大市場,在傳統電影發行渠道外、積極嘗試純網發行電影模式。

 

無論是盧梵溪的兔子洞文化,抑或是新入局的芒果TV以及加大布局力度的優愛騰平台,都只是今年網絡電影行業變化中的一環,更多或細微或宏大的變化亦都在行業變革中產生。

 

但在此之前,網絡電影也曾走過一段夾雜着膨脹、爭議和擠壓的不平之路。


野蠻生長和題材紅利


“第一次見到偶像徐克導演,很激動,昨天徐導看過《四大名捕》的片花,説今天約時間聊下,我興奮了一晚。”

 

11月8日,項氏兄弟的網絡電影《四大名捕之入夢妖靈》上線優酷,項秋良在朋友圈寫下上述這段話。能與偶像交談並翻拍他的電影,這是十年前的項秋良不敢想象的。

 

2007年,剛從中國美術學院畢業的項秋良還在畫室代課,因為從小熱愛電影,賺來的代課費都被投入在拍片上,但仍是杯水車薪。幸運的是,他得到了弟弟項河生、項水柳以及女朋友羅婧婧的支持,四人在三年後正式成立杭州傳影文化傳媒有限公司,也就是今天的“項氏兄弟電影”。

 

“拍有趣的、有想象力的電影,是項氏兄弟電影的第一追求。”這句話是採訪中項氏兄弟電影創始人、CEO項水柳重複最多的觀點。家庭作坊式的企業使大家擰成一團,配合起來也默契,“大哥(項秋良)二哥(項河生)負責編劇和導演,我負責公司層面的運營,大嫂(羅婧婧)負責製片和公司財務。”項水柳介紹道。


項河生、項秋良、羅婧婧、項水柳(從左至右)


那是網大尚未成形、微電影初露鋒芒的時期。2012年3月,愛奇藝上線了“微電影”頻道。草根電影愛好者們通過一台DV機拍攝,便可以上傳到網絡,但並沒有任何商業回報。成立初期的項氏兄弟主要靠接拍商業定製的營銷視頻來維持運營。

 

直到2013年4月,愛奇藝提出了針對網絡平台上的電影分賬付費模式,推出每部電影7個月的付費窗口期,窗口期內以用户點播量決定分成金額,窗口期結束轉為用户免費觀影后,則按照廣告收入分成。

 

2014年,愛奇藝首次對網絡大電影的概念進行了界定——網絡大電影是指時長超過60分鐘,故事結構完整,在互聯網發行的電影。

 

真正點燃這個市場的是2015年張濤的《道士出山》。之所以選擇拍殭屍片,他在此前的採訪中提到:“我每天晚上睡前會看各個視頻推薦的電影,每個網站也有搜索關鍵詞,我搜‘林’字,出來的不是林志玲,而是林正英,香港殭屍片的鼻祖。”這讓他發掘了在當時網絡市場上觀眾對於殭屍片的需求。

 

張濤只花了一晚上就寫好了劇本併發給了淘夢網的創始人陰超,一拍即合後,藉助多方人脈,共籌得28萬元,包括社交軟件“派派”贊助了15萬,剩下的13萬由張濤、陰超和七娛樂總裁張斯斯等朋友們湊成。

 

出乎所有人意料,《道士出山》上線兩天就收回成本,10天票房突破300萬元,半年內票房達到2400萬元。

 

這樣的成績引來了更多的參與者:從草根導演、新興的網大製作公司、宣發公司,到資本、視頻網站,夢想家、投機者和賭徒們都想要在這個新市場裏分一杯羹,硝煙來得迅速而猛烈。

 

資本的瘋狂最先展現出來。那時的投資市場最常聽到的故事是:一個煤老闆聽説網大賺錢,就託朋友找了一個在傳統影視公司任職的製片人合夥做網大。製片做好PPT方案,上面的陣容署名都是國際知名導演,煤老闆雖不懂行,但當場拿出了50萬元預算。故事駭人聽聞,但卻是當時市場真實的浮躁呈現。

 

資本的瘋狂湧入帶來網大數量激增的同時,也帶來口碑的坍塌。

 

數據顯示,2014年網大全網產量約400部,2015年這一數字增長到700部,而2016年上半年這一數字便突破1000部。這些數字的背後伴隨的是更多“賭徒”的出現,以及蹭IP、軟色情、複製山寨等粗製濫造的現象。


2014-2018年網大發展概覽

(數據來源:綜合愛奇藝、優酷、骨朵傳媒和娛影智庫提供的數據)


“我們當時也會去關注一些所謂的網絡大電影,然後説,哪個片掙錢了,怎麼樣怎麼樣的。當時我去看了,發現製作挺粗糙的。那時候我們微電影的水平好像都比他高一些。如果是以我們這樣水準去做一部網絡電影,那肯定收益會比他好。” 項水柳告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)。

 

初始資金成為最大的問題。一次聊天中,項水柳做電商的朋友提出微信眾籌的方式集資。整個盤子分為100股,其中60股用來眾籌,一萬塊錢算一股。當天在二三十個人的報名下便完成預計目標。隨後《殭屍來了》應運而生。全網播放,分賬票房300萬左右。

 

那時剛形成的網大市場,所吸引的受眾羣體是三四線城市的小鎮青年,動作、玄幻、殭屍這些帶有老港片元素、且較少在院線呈現的題材率先嶄露頭角,曾經被老港片“教育”過的觀眾仍然保持着對這些題材的興趣,並在市場範圍內形成一股題材紅利。

 

出身美院的項氏兄弟對視覺效果的要求較高,寫劇本的時候就會事先將視覺因素考慮進去,以便更準確地把握電影畫面的質感。在拍攝過程中,習慣用畫面去表達,幾乎隨手成圖,留下許多手稿。

 

這使得項氏兄弟的作品從粗製濫造中獨立出來,也另他們在行業後期大浪淘沙、大批投機者被“擱淺”沙灘的過程中,得以存活至今。今年由項氏兄弟製作的《鎮魂法師》、《齊天大聖之萬妖之城》分別以3555萬、4035萬成為首部突破3000萬、最快破4000萬票房的網絡電影,項氏兄弟也成為首個累積分賬票房突破1億的團隊。

 

“擱淺”的浪潮始於2016下半年。《二龍湖浩哥》、《四平青年》等系列網大因政策紅線被調整下線、300多部網絡大電影因“製作或尺度問題”而被平台踢出局,網大的人口紅利被提前打破,製作規格也被平台重新定義。

 

此後的2017年3月,《電影產業促進法》出台,宣告“未來網絡大電影與院線電影審查標準將統一”;6月1日,國家新聞出版廣播電影電視總局下發《關於進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》,要求網絡視頻在節目創作和生產上要弘揚正氣,絕不能製造低俗噱頭,自覺遠離低級趣味。

 

同年7月,愛奇藝宣佈網大上線前需要進行備案“雙審”,其中兩次備案分為規劃備案和上線備案,其審核週期至少50天,在前兩輪政策調整的基礎上,平台方的自審力度也同步加大。

 

也正是這一時期,網大的發行從全網發行轉為獨家發行。在2015年到2016年初,全網發行和獨播的差距並不大,片方還在充分享受着多平台的流量紅利。但從2016年下半年開始,風向急轉,亂象開始受到整治,作品質量受到重視。平台開始紛紛佈局自制網大以及與製作方的影視合作計劃,在履行“精品化”定位的同時,也對觀眾的觀影需求以及平台的收益需求進行調節和保障,這些合作形式也都最終被歸納進獨家這種發行模式上來。

 

野蠻生長和題材紅利也終於宣告結束。“這對行業來説是好事,留下來的都是踏踏實實做內容的人了,也會催生一批精品網大出來。”陰超對《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)説道。


精品化和多元化


早期網大憑藉殭屍、玄幻、動作的題材紅利得到迅速上升,面對如今洗牌期後的網大競爭市場,多元化的題材創新成為破局的思路之一。

 

 “過去因為行業小,用户的接受程度低,做別的我可能會賠錢。那在大概率的情況下,就做大家愛看的動作、玄幻、殭屍等。而現在行業擴大了,更多用户容納進來,那我做不同的題材,可能成功率也會高,偶爾還會有個爆款。” 奇樹有魚創始人、CEO董冠傑對《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)表示。

 

變化也確實在發生。今年6月,上海電影節互聯網影視峯會結束,網絡電影年度新鋭導演的殊榮落在了《哀樂女子天團》的兩位年輕導演桑木天、劉博文身上。

 

《哀樂女子天團》劇照


《哀樂女子天團》是目前為止網絡電影中少有的與殯葬有關的電影。它講述三個女孩的音樂夢想和青春故事,融入殯葬元素是影片的創新處和喜劇點,它先是解構了女孩的音樂夢想,又在之後重構,為夢想添加了新的層次。

 

劉博文此前就跟桑木天是圈內相識的朋友,他們花了一年打磨劇本,數月時間用來海選角色演員,並在籌備階段為幾位主演聘請專業樂器老師進行培訓。這樣一個混搭的題材,不經意間開拓了另一片市場。目前,該片在豆瓣獲得6.8的評分,在眾多網大中已屬高分行列。

 

“其實是兩位製片人在前期看到了這個題材的獨特性,我們後來再回想看,會發覺他們真的很厲害,他們找到了這樣一個題材,而且又是很明確要去做的。”導演劉博文口中的製片人便是慈文影視的朱曉豔和愛奇藝的於泳洋。

 

最初,於泳洋是被慈文影視遞呈方案中的一句slogan擊中的:打造殯葬界首支女子偶像天團。“在網大中還沒有這樣類型的片子出現,我們是希望通過講這樣一個故事,依託某種情感,力爭讓觀眾找到一個共鳴,其實這部片子講的很多都是普世價值。”

 

一位豆瓣網友也評論説道:“從喪葬文化入手,談的是生命和生活的重量,攝影也有日系電影的風格,甚至某種程度上很像是枝裕和,屬於網大中比較認真的一部。”

 

《哀樂女子天團》本質上還是一部題材小眾的商業片,相比之下,《睡沙發的人》則是一部純粹的文藝片。

 

龍飛和黃佳在香港讀研時相識,當時黃佳就想拍一部講述兩個人物之間關係的片子。“一個人在年輕時總會遇見一個改變自己的人,於是想以這樣的人物關係架構一部喜劇電影。”由於有着共同的電影愛好,兩人自掏腰包完成了這部講述高考落榜生復讀故事的電影《睡沙發的人》。

 

黃佳認為這部電影更像是一部寫實主義風格的喜劇:“我們並沒有刻意去製造笑料,那些妙趣片段來自於生活本身,這也許是它跟其它商業喜劇片不一樣的地方。”

 

在一場戲中,主人公粟一柯在沙發上睡懶覺,房間牆上掛着“知‘齒’而後勇”的標語,《棋王》、《象棋的故事》、《白痴》、《契訶夫短篇小説選》等文學名著作為道具被巧妙使用,每個細節都充滿生活趣味與幽默戲虐。

 

“該片能讓人從一大堆沉甸甸的鄉村熱門社會議題影片跳脱出來,輕盈、有趣,還有難能可貴的幽默感。”入圍第十一屆FIRST影展競賽單元,《睡沙發的人》被這樣形容。黃佳坦言:“最初想做院線發行,但跟想象中差距比較大,操作更為複雜。所以後來選擇的是網絡發行。”

 

甚至,一些腰部、長尾的院線電影也開始發現了網絡發行的優勢之處。陶盟喜指導的院線電影《天下第一鏢局》8月底在院線上映,上線三日,累計票房卻僅有40多萬,而這部片子成本達數千萬元。

 

在電影上映的前兩天,得知這部作品在院線的排片率只有低到嚇人的0.6%,陶盟喜果斷説服發行方,決定和視頻網站合作:讓該片於同一天在院線和愛奇藝上映,而不像以前,先在院線上映一個月甚至更長時間。

 

不到兩天,《天下第一鏢局》的網絡票房分賬達240.7萬,相當於院線的6倍多,並排在當天的網絡電影票房榜單之首。

 

多位網大從業者在接受採訪時都傳遞的一個觀點是:網絡電影和院線電影本質上都是電影,只是存在渠道差別。隨着視頻網站付費內容時代的到來,觀看網絡電影的會員基數擴大,網絡電影不僅能成為青年導演施展才華的舞台,也成為一個成本相對較低的發行渠道。

 

導演林珍釗就是這樣一個例子。十多年前金融學出身的他,純粹出於愛好拿着DV拍短片,如今由他執導的網絡電影《大蛇》分賬票房已逾4000萬。

 

“我一直是想拍怪物類型的電影,中國人大部分骨子裏怕蛇,但是蛇又不像恐怖片有天然的一些界限。蛇是一種你既怕,但是你又願意去看的題材,同時它又具有很強的商業賣點。”林珍釗告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)

 

在特效上,為了呈現更加逼真的大蛇形象,團隊運用數字技術模擬、捕捉了很多毒蛇的動作,從蛇皮、鱗片、蛇頭、軀幹等各個方面進行了精心的描繪,讓這一巨獸得以在銀幕上“復活”。即便如此,網上仍有“特效太假、題材抄襲”的聲音冒出。

 

對此,陰超對《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)説道:“大家都説《大蛇》借鑑《狂蟒之災》。但是我的疑問是,動物災難片,為什麼這麼大的一個類型,中國電影這麼多年沒有人拍過。其實你會發現《大蛇》和《道士出山》存在異曲同工之妙,成本在當時的環境下不算高,但在市場層面都具有爆發力。但是為什麼有這麼大的爆發力,是因為整個市場稀缺這樣的內容。”

 

陰超認為整個市場稀缺這樣的內容。“網絡電影有魅力的地方在於,能夠給一個空間,給有創造力的導演或者是公司,我們去嘗試發揮自己想象力,去把它做出來,這就是網絡電影給予的難能可貴的機會。”


更圈層的營銷


五十多歲的劉大爺是佛山當地的放映員,他對“黃飛鴻”系列的電影都印象深刻:徐克1991年的第一部《黃飛鴻》、趙文卓94版的《黃飛鴻之龍城殲霸》等都是他年輕時的回憶。“大雪天很多觀眾都要去看,專門騎車到現場觀看趙文卓老師新的作品。”

 

二十四年後,趙文卓又穿上長衫,在淘夢的網絡電影《黃飛鴻之南北英雄》中再次扮演俠骨柔腸的黃飛鴻。不同於一般網絡電影的線上營銷路徑,為了實現傳播效果的最大化,《黃飛鴻之南北英雄》開闢了線下營銷陣地。趙文卓去到黃飛鴻的故里佛山,並在深圳的千人觀影現場和影迷互動。

 

淘夢的宣發團隊還聯合毒舌電影、貓眼、愛奇藝發起線下觀影活動,依次舉辦了6場觀影會,涵蓋客户專場、媒體專場、校園專場等活動。在影片整體投資成本1500萬的體量下,宣發推廣環節投入佔數百萬。

 

“是否選擇線下營銷主要有兩個因素。第一個與類型相關,比如校園題材,你就必須去線下,人羣相對精準,從影響力來説性價比更高。第二個是預算,當預算比較充裕的情況下,就可以多配合一些線下營銷。”一位網大營銷人士表示。

 

整體看來,營銷的首要步驟是人羣定位。淘夢創始人、首席運營官王文水介紹,“淘夢和貓眼兩邊的數據平台顯示,以“黃飛鴻”為關鍵詞獲取的用户中,18到40歲的一線及沿海城市男性佔比較高,且愛好動作、歷史、英雄題材。因此,在物料定製上,團隊選用具有男性偏好的物料特徵;在渠道上,投放諸如虎撲、遊戲等男性受眾更密集的聚合地。

 

在具體的營銷策略上,主打基調是英雄氣概與懷舊情懷。因此,淘夢在和趙文卓接觸的過程中,也在不斷挖掘他身上的營銷點,將二十四年前和如今的“黃飛鴻”形象對比,以渲染懷舊情緒和共鳴。

 

囿於資金和專業限制,早期的網大在營銷上並無過多精心設計,而隨着專業人士的滲入和市場環境的變化,院線電影的傳統營銷和線上的新型營銷,作為網絡電影從商品到市場的一環正越來越多地發生作用。

 

一路走來,吳延對於這種轉變的感受是深刻的。2015年,在先後任職優酷、愛奇藝高級營銷總監後,他和夥伴一同創業成立映美。“早年和現在相比變化最大的是,在整個營銷層面上越來越細分了。”


映美創始人、CEO吳延


 吳延告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng):“人羣的細分是隨着播出渠道差異而形成的,從手機、Ipad到各種移動端,每個人都會選擇自己喜歡的內容。Z世代就選擇Z世代的,文藝青年有文藝青年的。內容由全民走向圈層,圈層營銷便形成了。”

 

針對不同圈層,營銷推廣的目標羣體和搭配的路徑也自然不同。

 

2017年,吳延團隊拿到《星遊記之風暴法米拉》(以下簡稱:《星遊記》)獨家宣發權,但要為這個國內首部網絡動畫電影做宣發,吳延心裏還是有些忐忑。“動畫在院線上也是經過了很長的摸索期,然後才出現了少數幾部高票房的個例。我們去年第一次營運《星遊記》時,我覺得它在整個宣傳營銷上,就非常的與眾不同。”

 

過程中,吳延團隊先是在全院線投放該片的映前貼片廣告。因成本有限,這一舉措在網絡電影的宣發史上較為罕見,吳延和團隊仍覺得這次帶有實驗性質的舉措值得一試。貼片廣告被置於電影《三生三世十里桃花》之前,原因在於二者擁有重合的年輕觀看人羣。其次,團隊採用校園路演也是基於這個邏輯。

 

而粉絲營銷的創新想法則是源於原著《星遊記》的十年IP品牌和粉絲累積。“我們重新召回了在這十年間,就是從最早看劇集的那些用户,他們可能已從中小學生成長為職場人了,通過社羣的力量進行裂變傳播,情懷一旦被勾起,大家還會自發地組織觀影會。”吳延説。

 

對於做網大宣發營銷起家的映美來説,自成立到現在的三年時間,隨着傳播環境和受眾人羣的變化,其營銷方法論也在進行同步升級完善。吳延對於公司業務層面的設想是:“在穩紮穩打的情況下,把自己擅長的宣傳發行領域做好,慢慢體系化和多元化。然後才會在整個創作製作領域深挖。”

 

“在付費領域,不管是傳統的電影,還是今天的網大網劇,需要對用户有營銷、有宣傳、有發行,要讓用户知道你的影視劇是好的,是有意思的,讓他來觀看。在這種C端市場的票房驅動,和所謂的B端的影視邏輯是不一樣的。它算是一個徹底的、顛覆性的新模式。”他説。


困境和未來


盧鶴來畢業後,再一次回到母校——北京電影學院。他這次的身份是作為青年編劇來“推銷”自己的劇本《孕期的男人》。

 

故事講述的是意外懷孕的90後北漂青年方希在女朋友和好兄弟的陪伴下,逐漸適應自己的待產生活,並在職場上高歌猛進,逐漸懂得何為責任、感恩、和愛。

 

作品最終獲得網絡大電影單元的一等獎,以及由愛奇藝北電基金投入項目50%的資金支持,並輔助獲獎者向商業公司募集資金支持,面向盧鶴來的是一扇來自母校、平台和資本合力撐開的窗,搭建起從學校到商業市場的通道。

 

“我們現在去電影學院跟三四年前去的感覺是完全不一樣的,之前的網大是不被專業院校認可的,但現在觀念完全轉變了。”米和花影業創業人竇黎黎告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)。

 

作為行業產業鏈的另一關鍵環節,創制作人才將直接決定行業活力和持久力。戴金垸的一部《怪獸》,剪輯、調色、特效、跟蹤、合成和數字繪景都由他一人完成。同時也從側面反映行業生產鏈上各個環節人員的匱乏。

 

在網絡電影人才的扶持上,企鵝影視也連續推出三屆青夢導演扶持計劃,網大單片扶持資金已由去年的300萬元/部提升至最高400萬元/部。陳嘉上、高羣書、白一驄均加入監製團為扶持導演護航。

 

儘管如此,“這個行業還是太缺人了,不管是導演還是編劇,真正能花時間和心思沉下去的人不多。”吳延感歎道。

 

編劇小吉祥天將這種“缺乏”歸因於“語境缺失”。“你看王朔那代人創造的許多語境是一直流傳下來的,現在的網絡被快消段子充斥,整個社會太娛樂化了。也因為這一代年輕人沒有經歷過動盪時期,強烈的情感衝擊可能會激發出一些東西來。”


《靈魂擺渡·黃泉》編劇小吉祥天


另一個引人關注的問題是,在影視行業普遍遇冷的當下,網大行業會受到多大程度的影響。

 

靈河文化創始人、CEO白一驄在曾經的採訪中提到:限價令頒佈後,資本紛紛撤離。很多公司融了一半錢,另一半資金無法到賬,大家沒錢拍戲了——“影視開機率在2018年下半年呈現了‘斷崖式的下跌’。橫店正常情況下,50個組(拍攝)是有的,巔峯時期有過70個組。現在橫店只有不到10個組,還有6個是網大(網絡大電影)。”

 

對此,竇黎黎直言對網絡電影是一大利好。一方面,網大是面向觀眾的to C市場,平台或者B端的影響不大;其次從投資的風險回報上看,相比院線,目前的網大屬於更穩妥的投資路徑,尤其是頭部網大,收益相對有保證。此外,愛奇藝還與網台與海外市場都有聯動,可以提供立體渠道的全方位保障。

 

但有一個問題一直困惑着竇黎黎。“從我的角度來看,即便出現(分賬票房達)四五千萬那幾個網大,(它們)仍然沒有出圈。真正的爆款,沒有來臨。”至於原因,她坦言:“要是我知道,我肯定就去製造爆款了。”

 

《黃泉》也面臨着同樣的問題。“首先我不覺得它特別成功,因為愛奇藝真的只圈了三成(用户)。”小吉祥天分析説,當時包括站內推薦、站外導流,以及觀眾自發討論度都很好,“所以我也有點困惑,為什麼它只圈到了三層?”

 

他認為,從作品的製作和質量上,還有很大的進步空間。“不光是投資上的問題,刨開投資問題還能更好,我覺得什麼時候能圈到五層的觀眾,這是下一個目標。”


(數據來源:綜合愛奇藝、優酷和行業報告;數據截止時間:2018年11月1日)


儘管如此,《黃泉》和《罪途》這兩部逾四千萬的非典型網大,仍然有值得借鑑和分析之處。

 

二者的“非典型性”在於,區別於傳統網大題材,《黃泉》的核心是一個愛情故事,《罪途》是對現實題材和社會議題的討論。可取之處在於,二者在製作上都遵循“編劇兼具製作思維”的原則。

 

籌備拍攝《黃泉》是在2017年,它是作為網劇《靈魂擺渡》的首部番外網大而誕生的。囿於資金成本限制,團隊藉着上一個劇組搭建剩下的景完成了所有拍攝。最後的成績是超乎所有人意料的,分賬票房高達4548萬。

 

在做編劇之前,小吉祥天做了十年與影視前期後期相關的工作,這一切也自然地反映在了《黃泉》裏。“所謂的院線邏輯,你不用想網大背後的觀眾喜歡什麼樣的題材,而是你如何吸引到最多的人羣。《黃泉》一切邏輯都是基於一個非常院線傳統的操作模式展開的,因為院線最好的電影都是閤家歡型的,適合男女老少觀看的,能有一點讓人感動、搞笑的部分,好萊塢都是這樣,對不對?他是一個特別傳統的套路。”

 

同樣在《罪途》的製作中,團隊要求編劇全程跟隨。北京憶光年影視公司CEO馬科告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng):“從策劃開始,到劇本確定,導演本確定,現場跟拍,後期製作以及營銷階段,編劇都要涉及。”

 

“舉例而言,如果編劇不知道影片預算是多少,寫了一場1個人和怪獸打鬥6分鐘的戲,那麼拍這個場景的特效要花多少錢?可能總成本300萬一下子就花完了。”

 

這種模式在一定程度保證最終影片最大化還原編劇的最初設想,也更接近美劇體系下的製作人中心制,是一種高度重視流程管理的體系。編劇在其中擁有較高的話語權,同時編劇兼有製片人思維。

 

在這套工業化流程體系中,各個環節上需要高效配合。盧梵溪用籃球隊作比網絡電影:“導演相當於靈魂人物,但團隊最高分的獲得一定是集結所有人的力量。需要完整的這樣的步伐,配套要給導演做好。”只有編劇、分鏡、導演、設計、美術、燈光、武行、後期、特效等,每個環節都有成熟和完整的配套,行業才能獲得真正的上升。

 

關於網絡電影電影未來的想象,陰超認為十年內,會有越來越多人在網絡上看電影。但它不會幹掉院線,二者互為補充。吳延則認為它將來是獨特且融合的。獨特在於網絡電影的內容、用户和平台構成一個自循環體系並獲得商業營收;融合則是基於從業者的底層邏輯和影視內容的共同性,可以輸送到不同媒介。

 

在小吉祥天眼中,網絡電影充滿未知和驚喜:電影工業發展100年了,你知道它大體上會是什麼樣子,但是網大這塊你是不清楚的,因為互聯網發展速度太快了,所以它會有好多驚喜給你。

 

“就像你在一條新路上開車,完全不知道下一站遇到的是紅綠燈,還是草原。”



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