對話吳延 | 網大營銷新邏輯:圈層營銷+粉絲營銷

三聲2018-11-19 03:58:55

“在付費領域,不管是傳統的電影,還是今天的網大網劇,需要對、有宣傳、有發行,要讓用户知道你的影視劇是好的,是有意思的,讓他來觀看。在這種C端市場的票房驅動,和所謂的B端的影視邏輯是不一樣的。它算是一個徹底的、顛覆性的新模式。”


作者 | 查沁君

編輯 | 申學舟


見到是在萊錦文創園,這是一個以傳媒出版產業為重點的特色文化創意產業集聚區,吳延的公司映美也在其中。在一個多小時的時間裏,吳延和《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)梳理了網絡電影行業和公司的兩條發展線,以及今年行業的新變化與發展機遇。

 

吳延真正下定決心創業是在2015年。當時,網劇《盜墓筆記》成為網生內容用户付費史上的標誌性事件,第一次讓整個互聯網的從業者看到付費影視的巨大潛力。在先後任職優酷、愛奇藝高級營銷總監後,吳延和夥伴一同出來創業成立映美。

 

在網大逐漸崛起的這幾年,其宣發營銷環節也逐漸受到重視。吳延一路走來的感受是深刻的,同時,他也摸索出一套針對網絡市場環境的營銷策略。

 

2017年,吳延團隊拿到《星遊記之風暴法米拉》(以下簡稱:《星遊記》)獨家宣發權,但要為這個國內首部網絡動畫電影做宣發,吳延心裏還是有些忐忑。“動畫在上也是經過了很長的摸索期,然後才出現了少數幾部高票房的個例。我們去年第一次營運《星遊記》時,我覺得它在整個宣傳營銷上,就非常的與眾不同。”

 

過程中,吳延團隊先是在全院線投放《星遊記》的映前貼片廣告。因首先與成本,這一舉措在網絡電影的宣發史上較為罕見,但吳延和團隊仍覺得這次帶有實驗性質的舉措值得一試。貼片廣告被置於電影《三生三世十里桃花》之前,原因在於二者擁有重合的年輕觀看人羣。其次,團隊採用校園路演也是基於這個邏輯。

 

而粉絲營銷的創新想法則是源於原著《星遊記》的十年IP品牌和粉絲累積。“我們重新召回了在這十年間,從最早看劇集的那些用户,他們可能已從中小學生成長為職場人了,通過社羣的力量進行裂變傳播,情懷一旦被勾起,大家還會自發地組織觀影會。”吳延這樣説道。

 

對於做網大宣發營銷起家的映美來説,自成立到現在的三年時間,隨着傳播環境和受眾人羣的變化,其營銷方法論也在進行同步升級完善。吳延對於公司業務層面的設想是:“在穩紮穩打的情況下,把自己擅長的宣傳發行領域做好,慢慢體系化和多元化。然後才會在整個創作製作領域深挖。”



以下是吳延與《三聲》(微信公眾號ID:tossansheng)的部分對話整理:


營銷新邏輯:圈層營銷+粉絲營銷


三聲:最初創業為什麼選擇從網大宣發營銷的角度切入?

 

吳延:其實是跟網絡付費影視這個行業,包括今天平台的核心發展邏輯相關的。傳統的to B端的版權買賣,包括內容方和購買方,不管是電視台還是視頻網站,只要完成這個版權交易之後,其實就可以了。

 

但在付費領域,不管是傳統的電影,還是今天的網大網劇,需要對用户有營銷、有宣傳、有發行,要讓用户知道你的影視劇是好的,是有意思的,讓他來觀看。在這種C端市場的票房驅動,和所謂的B端的影視邏輯是不一樣的。它算是一個徹底的、顛覆性的新模式。

 

所以我們從營銷端去切入這件事情的話,也是順應市場的潮流,市場的發展趨勢,同時也跟我們整個團隊的基因和背景高度吻合。在這兩個層面來講,我覺得內因,外因都是吻合的。所以我們是從這個營銷,宣發這邊開始切入的。

 

三聲:在宣發營銷這塊,從縱向對比,你2015年做的時候,跟現在做有哪些差別?從橫向對比,它跟院線營銷有哪些不同?

 

吳延:縱向來看,在整個營銷層面,它變得越來越細分了。其實就像今天內容也是從一個大眾內容走向了圈層內容,因為人羣的細分,播出渠道不一樣了,大家都有了手機,都有了pad,然後都有了各個移動端,每個人都會選擇自己喜歡的內容。Z世代就選擇Z世代的,文藝青年有文藝青年的,小鎮青年有小鎮青年的。

 

因為內容由全民的大眾內容開始走向圈層內容了,所以營銷一定從全民大眾的營銷方式,開始走向這個圈層營銷方式。

 

相對於院線來講的話,互聯網可實現的垂直和精準,和更加圈層的方法,肯定比傳統院線要更多。互聯網做營銷你每一個用户來源於哪個省、用户行為、用户的喜好度,會產生用户畫像,基本上是可追蹤的。從院線角度來説,它不太容易抓到用户那麼清晰的屬性。

 

在互聯網上,我們會根據用户屬性來進行營銷。比方説我們的產品,是東北喜劇,那我們肯定要把整個大北方區作為我們主力營銷的地區;然後比如説我們的這個產品,男性受眾非常明顯的話,那我們肯定要去一些男性用户經常聚合的一些網站,他們喜歡打遊戲,或者説喜歡閲讀的男性的網文站點,還有其它他們經常活躍的社區去做推廣。

 

三聲:但是在今年以來,我們看到有幾部網大在線下也有一些路演和點映活動,所以網大在多大量級會選擇線上線下都會做?

 

吳延:這個其實是看它的一個適宜程度,我覺得它跟兩個方面相關。第一個方面是跟它做什麼樣的題材相關,比如説你做校園題材,你就必須去。因為你去到一個學校裏頭,它比較容易聚合人羣。如果做的是一個玄幻題材的話,其實你的人羣是四面八方,然後全國各地都在的。你在某一個地方做路演的話,它的影響力相對來説,目標人羣比較明確。

 

另外一方面就是預算,這個肯定也是重要的。當預算比較充裕的情況下,就可以多配合一些這種線下,在預算比較有限的情況下,儘量來做線上的營銷方式,這是綜合來看的,取決於對一個片子的預期程度。

 

三聲:網絡電影和院線電影相比,一個很大的不同就是它的窗口期要長很多,所以在網大宣傳的不同階段,它有什麼樣的不同的策略?

 

吳延:我們可以簡單的將網大宣發階段分成上線前和上線後兩部分。上線前我們叫預約期,你可以提前一個月,甚至半個月,先推廣預告片,在視頻平台站內及站外開始做推廣,只要預約過,一旦上線就可以去看,這就有一個票房的累積。在線下電影院的話,相對來説比較難。

 

第二,因為預約的人數有限,而且預約只能看這個預告片,那預告片只有一分鐘到兩分鐘之間,就是對於它的瞭解比較少。對於很多沒有預約的,就是我們在上線之後,要推廣它的線上票房,那同樣也是分站內和站外兩種模式。

 

因為在站內一個網絡電影產品上線,主要是在電影頻道,但是綜藝、電視劇甚至動漫頻道都會有它的用户。所以我們要通過站內的,更多的多元化的推廣方式,讓各個頻道的人,讓所有的VIP用户,都能儘量的看到它。那同樣在站外也是,我們也希望有新的用户,然後來看這個片子,也希望有新的用户,到視頻網站然後去看網絡電影。

 

三聲:之前採訪《黃泉》編劇時,小吉祥天談到愛奇藝作為平台給予了後台用户數據,所提供的數據顯示,可能還是三、四、五線的男性小鎮青年是網大的主要用户。但最後《黃泉》圈住了一大部分女性受眾。除了前期的數據,用户獲取和用户分析還會基於什麼樣的指標去判斷?

 

吳延:其實我覺得這恰恰是數據提供的幫助。因為宣傳有常規和創意兩種。常規的我們肯定就是按照數據來,我就做男性人羣就行了。但是因為男性人羣之外,還有一部分女性人羣,所以我要做的就是創意營銷。創意營銷就是我給你的物料、素材、方式,都是你能接受到的。

 

在一個網絡電影裏頭,和一個正常的影視劇作品裏頭所有跌宕起伏的情節,男性和女性受眾,在接觸這個信息和物料的時候,他的感知是不一樣的。所以恰巧,因為我們非常熟悉這個人羣屬性,我們才能有的放矢,甚至簡單一點,就是我推廣的貼片位置都會不一樣。比如説我推男性人羣,我完全可以在《戰狼》《紅海行動》相關的作品周邊去做推廣。我推女性人羣,那我肯定要推到《前半生》《歡樂頌》這樣的劇集跟前去,你會發現它的連帶作用是不一樣的。

 

三聲:網大受眾從最一開始主要還是集中於三四線的小鎮青年,到現在它有一個什麼樣的變化趨勢?

 

吳延:它是由整個我們所謂的男性第一線人羣,然後開始向女性一線人羣開始擴張滲透。它的滲透邏輯,是因為它是從底層開始向上滲透的,這個很正常,這是中國人口的特質決定的,也是最早期網絡電影產品它的定位所決定的。

 

傳統的電視劇,它最早的輸出渠道是衞視,所以衞視的人羣畫像,跟網大的肯定不一樣。網劇最早的輸出渠道,更多的是一線白領。至於院線電影存在付費門檻,所以當網大開始出現的時候,你會發現還有一部分人羣,是以上這些品類沒有覆蓋的,那就是中國比較廣大的,我們所謂的小鎮青年。

 

為什麼率先覆蓋呢?第一它的製作成本,多少錢能做出多少的內容,這是決定了,就是網大最早它的試錯過程,因為它的投入度,那和它的這個受眾人羣,也有了一個非常精準的匹配。它的受眾人羣,正好也因為別的影視劇的形態,缺網絡電影這個產品。而網絡電影的投入恰恰也能滿足這些人羣的覆蓋,所以它就無縫對接了,所以這是非常合理的市場邏輯。那在這個過程中,為什麼我説它在向上包圍滲透呢。是因為市場投資成本越來越大了,所以產品也做的越來越好,人員越來越專業了。


網絡電影的未來想象:既獨特又融合


三聲:這幾年網大市場的投資環境分別是怎麼樣的?呈現怎樣的趨勢?

 

吳延:2016年的投資環境比2018年還是要好的。大家都知道2018年就是資本寒冬,2015年、2016年相對來説,還是比較積極的,17年是比較穩健的,等到18年就直接迎來了寒冬,直接進入低谷,就是市場上,可投資的資金量少於17年了。

 

三聲:今年的網大市場從題材、受眾、行業公司都出現了一些新變化,包括平台,針對這個市場做的一些新的分賬政策等。你能總結性地談一下今年網大市場的新趨勢嗎?

 

吳延:我覺得今年的網大市場,從兩個方面來看:第一個市場規模,就是所謂我們的用户基礎,肯定存在一個快速增長。從各家平台所公佈的分賬數字,同比去年都有大幅增長。然後從各平台公佈的付費會員人數,同比去年都有大幅增長,這是一個基本面。所以付費用户在增長,網大用户當然也在增長。這之間反映出來,就是同比去年的票房在增長。

 

第二個呢,從整個網大內容層面來講,我覺得它有非常明顯的進步。首先,投入越來越大;其次在內容上越來越用心。投入和內容還是兩回事,投入大不代表你做用心的內容,很多都是投入大,其實內容不用心。現在的內容真的是越來越用心了,開始負責任的、用心的、專業的做內容。

 

第三,你會發現專業人才越來越多,這裏頭包含從網大成長起來的專業人才,也包含了從傳統影視劇過來的專業人才,那也包含了很多年輕的從校園裏頭走出來的人才。所以我覺得,這個就是一個非常良性的製作在加大,內容品質在變好,從業者的能力在增強。

 

以上這些反饋在市場上來,其多元化越來越明確了。在多元化的同時,票房也越來越好了,這就是非常像院線時代了。院線你會發現就是這些邏輯。一個市場它不能只是票房好,因為如果純票房好,然後類型不多元,其實它也不是一個特別健康的時代。哪一個市場也不能純類型很多元,然後沒有好的票房。其實我覺得這就是一個真正的商業體系和內容的產品體系,能夠實現一個完美的融合。

 

三聲:所以未來網大的一個發展路徑,你覺得它會趨向於院線,還是形成它的一個,自有的一個生態環境?

 

吳延:我覺得網大的生態環境,從未來發展趨勢來看,一定是能夠和各個形態去融合的。因為影視行業、創作者本身的才華,是跟它的品類相關的。這個品類的內容,選擇什麼樣的形式,媒介播出,電視,院線還是網絡。在這個過程中,它的底層是通的,所以網大一定會跟院線融合。

 

同時它又是獨特的,因為互聯網的用户已經足夠大了,大到你僅僅靠互聯網的用户,你就能夠去完成你的這個好的作品的呈現。所以你完全可以做,純網的一個網絡電影的內容,給到你這些用户。用你所喜歡的方式創作,用你所擅長的模式去營銷,完成商業收入和用户認知。你在一個自循環的體系裏頭,你可以做的很好,所以這是你獨特的地方。



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