波特五力模型,幫你分析實驗室儀器行業苦逼的根本原因

色譜學堂2018-11-17 04:29:08

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俗話説, 女怕嫁錯郎,男怕入錯行。


很多時候,特別是年輕人初入職場的時候,選擇行業往往比比選擇公司更重要。只可惜我剛畢業的時候,誤打誤撞進入科學儀器行業的時候,對這些情況一無所知。



那什麼樣的行業算好行業呢?

我相信不同的人給出的答案也不盡相同。如果非要拿出一個相對客觀的標準的話,下面這張表可能會比較有説服力。 



這是一張不同行業平均投資回報率(ROIC: Return On Invested Capital的一個比較圖。

越靠上,行業平均投資回報率越高,通俗的講也就這個行業裏面的公司越賺錢。

反着來看,越靠下的行業的平均投資回報率越低,也許是在這個行業裏面公司賺錢越難。


當看到實驗室儀器所在的位置時,心裏涼了半截。實驗室儀器行業平均投資回報率只有13.4%,沒有達到所有行業平均回報率的14.9%,跟醫療儀器的21%相差了一大截,甚至還不如賣糕點的13.8%,開雜貨店的16%!當然就更沒法跟排行版靠上面的這些行業比了,比如做香水的28.6%,做藥的31.7%,賣軟飲的37.6%!


什麼叫操着賣白粉的心,賺着賣白菜的錢?老天,你怎麼這麼不公平?讓我們這些自詡為高科技從業人員的儀器人情何以堪?

話説回來,是什麼原因決定了實驗室儀器行業的投資回報率還不如賣糕點的呢?


著名經濟學家,管理學界的泰斗邁克波特老先生説了,用波特五力模型去分析!


什麼是波特五力模型?今天我就給大家來科普一下。

 


我們先給大家舉個實際的例子,大家可以現在設身處地想象一下,你現在是一個液相色譜的生產廠家,什麼決定了你這個公司的利潤率?


1首先我們想到的,肯定是來自於其他廠家的競爭


在液相色譜行業,除了像島津,安捷倫,沃特世這幾個巨頭外,其他還有不少國外的二線品牌以及數量眾多的國內的液相生產商。

所以整體競爭激烈程度算是偏中


但實際影響你的利潤只是你的直接競爭對手的強弱嗎?你要這麼想,那就太Naive了。


2先來看看你的客户


客户的議價能力越強,相應你的銷售利潤就會受到侵蝕,利潤率就會越低。

這些大中型的製藥企業,他們的議價能力強嗎?政府背景的商檢,質檢,環境監測實驗室,他們的議價能力強嗎?一輪輪的砍價和招投標,能把很多儀器銷售折磨個半死。



不要幻想面對小規模客户的時候,你就可以有店大欺客的感覺,往往他們砍起價來更狠:“你要是折扣再不給我讓5%,我分分鐘就買競爭對手的給你看。”

總的來説,客户這邊的力量為: 較強


3然後我們來看看你的供應商


供應商的議價能力越強,相應你的成本就會更高,利潤也會受到侵蝕,利率就會越低。

液相色譜廠商的供應商無非就是這些核心零部件的生產商,比如説你的泵驅動馬達是哪買的?你的柱塞杆是哪買的?密封圈是哪買的?氘燈是哪買的?我的印象裏面,幾乎沒有一個廠家敢説所有的零部件都是自己生產和加工的。

那生產這些核心零部件的廠家多嗎?不多。

他們大多都位於哪裏呢?別看這些零部件很多雖然小,但是對於加工精度的要求卻非常的高,所以絕大多是這些廠家都位於德國,瑞士,日本和美國。

那在這種情況下面,你覺得你在採購的時候跟他們討價還價,有多大的議價能力?

綜上所述,供應商這邊的力量為: 較強


4接下來我們再來看看市場準入的門檻


也就是新的競爭對手進入這個市場的難易程度。嚴格來講,從頭自己開發一套液相色譜的前期投入還是相當高的。

但如果你也去逛過北京分析儀器展(BCEIA),或者上海的慕尼黑分析生化展(Analytica China)的話,你很有可能會跟我一樣,發現有不少的國產液相紛紛面世,他們的長相很多卻很類似,那是為啥呢?

因為國外有公司,專門就做液相色譜的模塊,對外貼牌,就有不少中國公司拿回來裝個殼,貼個牌就可以賣了。雖然性能沒辦法跟大廠牌的相比,但用來打價格牌總能吸引到一些資金缺乏的客户。

從這方面來看,這個市場的准入門檻貌似也不太高。直接導致的情況就是更多的新的競爭者加入,加劇的競爭導致行業平均利潤率的降低。


5最後我們來看一看可能替代的產品或者服務


什麼樣的產品有可能替代液相色譜呢?

我首先想到的是質譜,現在有越來越多的國標或者行標方法採用質譜作為更加準確可靠的檢測手段,而且質譜也越來越小型化,價格越來越平民化。如果你這個液相色譜生產廠家沒有相應的質譜產品的話,以後的市場空間和利潤空間也會被受到侵蝕。

當然還有一些其他的技術手段,比如光譜和氣相色譜也有可能成為液相色譜的替代產品。

但是在可替代性上,整體起來説應該還算比較安全,被替代的範圍和可能性都比較小


我們現在來回顧一下,做一個液相色譜生產廠家,你的利潤率不僅僅取決於你相對於其他競爭對手強弱,還取決於來自你的客户供應商行業進入門檻以及可替代產品等方面的綜合影響。這五種力量,決定了你在行業裏面的位置,甚至在很大程度上決定了整個行業的平均利潤率。

現在看來,行業競爭激烈程度偏中,用户和供應商的議價能力都較強,進入門檻不高,可能替代產品雖然不多,但也不能完全忽視,這五種力量集體作用就決定了液相色譜行業的平均利潤率不會太高。



但是已經處在這個行業的你,也不需要特別的灰心喪氣。畢竟已經上了船,我們也不想勸你現在就馬上跳下去。


積極一點看,因為這個行業內所有公司的利潤率分佈是圍繞着中間值差不多呈正態分佈的,你當然可以去想各種辦法,爭取擠進靠右邊的那10%,獲取遠高於行業平均水平的利潤率和投資回報率。



不知道你的公司現在處在這個正態分佈的什麼地方呢。

那怎麼樣才能擠進到最右邊的那10%裏面去呢呢?

同樣, 我們可以採用波特五力模型分區做更加具體的分析。這些內容,我們就以後有時間再講了。


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