奢侈品,在“商”難逃

場景實驗室2018-11-15 02:47:56

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作者: 焦麗莎

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尊貴、獨特、稀缺,這些的代名詞,也築起電商進攻的最後一塊高地。大佬入場,這個沉睡多年的市場,正在被喚醒。




撰文 | 焦麗莎



見到集團副總裁 TOPLIFE業務負責人時,她剛結束與Zegna(傑尼亞)團隊的會面。


每一個大牌入駐京東,這樣反反覆覆的談判至少要七八次。“從集團總部、亞洲區再到中國區,每個團隊至少要見兩次面。”丁霞介紹説,這是個不停反覆的過程,並不簡單。


目前,這也是她投入精力最多的工作。甚至一些與集團總部的談判,是京東創始人劉強東親自出面。


這一切都足以證明,京東在時尚和奢侈品市場勢在必得。而3C起家、“男人味”十足的京東,能否撬動和俘獲女性消費者的芳心?


如果是三年前,你問任何奢侈品對電商的態度,答案一定是“不做”。雖然電商已經如火如荼,但奢侈品始終是異類。假貨、品控和調性不符,是他們最大的顧慮。甚至公開嗆聲:GUCCI(古馳)的CEO Marco Bizzarri今年10月公開表態,GUCCI在中國市場不願與中國電商平台合作。


但是,這已經無法改變潮水的方向。


舉個例子。Gucci的母公司開雲集團旗下國際頂級高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已入駐京東旗下奢侈品平台TOPLIFE。愛馬仕旗下的生活品牌“上下”也已入駐。


一個此前無法想象的現象,路易·威登已經進軍網絡銷售市場,並建立微信商店。路易·威登母公司LVMH數字運營主管伊恩·羅傑斯(Ian Rogers)稱,“當你擁有了一款人們真正想購買的產品時,他們就會以各種方式來買到它。”


一向高冷的奢侈品,面對線下業績增長壓力和關店潮,年輕消費羣體轉移線上不可逆轉,不得不改變心思。


這也加速了阿里、京東在奢侈品市場不惜血本的下注。一場“頂級奢侈品爭奪戰”正在上演。


外部渠道上,阿里與YNAP成立合資公司運營其旗下 Net-A-Porter 和 Mr Porter,投資奢侈品電商Ordre;京東投資YNAP最大競爭對手Farfetch,聯合L Catterton Asia投資寺庫。而自有渠道,京東有TOPLIFE,阿里有Luxury Pavilion。


尊貴、獨特、稀缺,這些奢侈品的代名詞,也築起電商進攻的最後一塊高地。大佬入場,這個沉睡多年的市場,正在被喚醒。



收割“千禧一代”


“小姐姐,介紹一下你今天的裝扮?”這是風靡抖音的街頭採訪。


受訪者多是二三十歲的姑娘,身穿Burberry手拿LV,粧容精緻。她(他)們有一個共同標籤:“千禧一代”。這個國際慣用的代際術語,形容出生於20世紀時未成年,21世紀以後成年的一代人。


他們是和互聯網一起成長的一代人,衣食住行都與互聯網深度綁定。已經成為消費主體的他們,自然也成為奢侈品爭奪和追捧的對象。


貝恩諮詢的一份報告顯示,今年中國內地奢侈品銷售額預計將增長 20% 至 22%。“千禧一代”將在未來的奢侈品消費中佔據45%的消費力,中國奢侈品買家的平均年齡平均較國外買家年輕10歲左右。


單從購買渠道來看,中國消費者的主要渠道有境外線下購買、境內線下購買、海外代購、電商網站,其中電商購買的滲透率僅僅15%左右。


這個數字在丁霞看來並不奇怪,“不可否認,奢侈品銷售線下是主導因素,90%在線下,10%在線上,這也是品牌商猶豫‘觸電’的部分原因。另外,貴重奢侈品需要親身體驗,越貴的東西越要眼見為實。”


丁霞總結,奢侈品牌的顧慮,主要是三點。一是電商環境惡劣,真假混雜。二是電商上沒有物理區隔,不同層級的品牌混在一起。三是相比線下店的豪華和尊享服務,品牌商擔心電商不能很好地傳遞品牌對消費者的關愛。


一個驚人的數字是,全球32%的奢侈品,都是中國人買的。


但是在中國,代購市場大於內銷市場。品牌方對中國奢侈品市場缺乏信任度,導致最新的東西在國內買不到。“我們要做的第一件事情,就是打消他們的顧慮。”丁霞説。


説到底,奢侈品電商就是信任經濟。


“這也是目前零售和消費中最缺少的東西。”京東商城時尚事業部戰略規劃部副總裁蔣科坦承,支撐信任的點是什麼?是質控、嚴格倉庫管理、保證正品行貨。


對於奢侈品品牌來説,他們不看性價比,銷量也是次要的,最關鍵因素是品牌調性和品牌故事。他們反感與大眾品牌一起展示,對於國內電商的打折促銷,更是不買賬。


在這方面,蔣科有一套自己的方法論,“電商和奢侈品品牌想要玩到一起,需要不斷地耐心磨合。要讓他們覺得,做電商一定不會損失什麼,千萬不能動他們的命根子‘形象’。一旦品牌上線,就有了銷售數據,沒有品牌是為了做形象而做形象的。”


傳遞品牌故事和形象,是為了找到更多潛在消費者,這也是奢侈品牌“觸電”的核心訴求。


丁霞分析,社交媒體是奢侈品營銷的重要陣地,電商平台的洞察數據讓奢侈品牌更深入的理解消費人羣;京東通過直播、社會化媒體營銷等方式,打開年輕用户市場;年輕消費者獨特的購買習慣和消費行為。京東大數據能夠制定奢侈品行業專屬標籤,鎖定關鍵TA人羣,精細化發掘新消費訴求,從根本上提高轉化率。


而對於奢侈品來説,最大的利潤來源於庫存,只有對庫存嚴格把控才能帶來高利潤。


蔣科介紹,京東Y事業部的智能供應鏈正是做這件事。從前端採購生產到後端消費的需求、預測、訂單量,進行精準的預測,縮短採購週期、生產週期、物流配送週期,優化整個供應鏈,讓每一個品牌結合京東數據進行更客觀的判斷。


他在接受採訪時,分享了一個京東與如意的故事。當問及如意旗下品牌高層選哪家電商合作時,所有人的答案都是京東。這背後是,京東的用户品質、用户客單價的代表的購買能力、正品行貨。


如意集團董事長的期望是,如果京東能把一年的產業鏈週期縮短1/3,就是整個行業效率提升50%。


 

搶佔用户心智


 

距離上海市區一個小時車程,京東的亞洲一號基地建了一座“博物館”。


確切的説,這是TOPLIFE的奢侈品倉。整個倉庫是Loft工業設計風格,恆温恆濕。密碼鎖、指紋鎖、人臉識別、24小時監控、110聯動報警燈系統,整個奢侈品倉的安保級別不輸“博物館”。


倉庫中,只有三位包裝員在工作。包裝員並不需要在倉庫內走動,所有的貨品由“地狼”運送到操作枱。


這樣高規格倉庫的價值是什麼?


丁霞介紹,“它就像京東物流,必須不惜成本投入。如果奢侈倉對業務有長期好處,就必須投,走不了捷徑。奢侈品品牌會要求建倉庫,保障消費者能收到完好的物品。例如一個LV包幾萬塊,京東匹配的每一個環節的成本也都很高。隔行如隔山,一定要對這個行業有尊重。”


TOPLIFE,是京東在2017年10月推出的奢侈品電商品牌,從開始就將其作為獨立APP運營,並推出“京尊達”配送。


這個可以被視為網約車領域的“豪華車”服務。每個快遞員配以統一的制服、白手套以及新能源汽車。京尊達是TOPLIFE跟品牌方談判的亮點。但目前,京尊達只覆蓋了9個城市:北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安、瀋陽、杭州。


上線一年多,TOPLIFE公佈了階段成績單:目前有72個品牌,其中16個品牌簽了獨家。丁霞預計,到今年年底,這個數字能達到90左右。在京東發佈的最新財報中,並沒有批露TOPLIFE具體運營數據。 


但她透露了一個關鍵信息。截至目前,TOPLIFE向29個省265個城市發過貨。這意味着,沒有線下店的城市存在潛在的消費需求,而TOPLIFE提供了購買渠道。


TOPLIFE並非唯一的購買渠道。前期與品牌商洽談的時候,丁霞會首推品牌官方旗艦店,希望所有品牌同時入駐京東主站和TOPLIFE。原因很簡單,京東主站在自營模式上能夠與TOPLIFE有良好的互動,數據互通。但是從內部系統上,品牌只需要對接一個品牌經理。由品牌經理負責開拓京東和TOPLIFE兩個店鋪。


雖然京東有3.2億用户,但不是每個人都能在京東APP看到TOPLIFE。


“TOPLIFE不光是一個獨立APP,TOPLIFE代表奢侈品品牌。”丁霞介紹,奢侈品品牌有兩個戰場,一個是主站,做的是轉化;一個是TOPLIFE,旨在成為2B端的奢侈品品牌的首選合作平台,和2C端的高端消費者精品生活指南。


丁霞進一步解釋,“我們的做法不是從京東給TOPLIFE灌流量,而是從京東上精準篩選有質量的消費者。比如給在京東購買正價奢侈品的次數在兩次及以上的用户推薦TOPLIFE,並且引導下載,這類用户在京東佔比1%左右。”


天貓Luxury Pavilion的做法也是如此,只有在阿里旗下電商平台購買、瀏覽或收藏過奢侈品,淘氣值達到一定程度的部分88超級會員,或者在天貓上足夠活躍,三者綜合評定後才能決定用户是否能接入。


丁霞承認,TOPLIFE目前的數據並不算高。“困境是還沒有佔領心智,京東要做的事就是佔領心智。因為就產品而言,與其他平台差別不大,價格也差不多。但是在心智佔領上,我們需要花很多工夫。”


京東佔領用户心智的動作不止TOPLIFE。早在2017年6月,京東向英國奢侈品電商平台Farfetch投資3.97億美元併成為其最大的股東之一,同時京東董事局主席劉強東也加入Farfetch董事會。這兩家公司的故事似乎還沒完全展開。


當愛馬仕的“上下”、開雲旗下的Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen等出現在TOPLIFE上,更多奢侈品牌已經感受到電商的強大向心力,用丁霞的話説,“這(合作)只是時間問題。”



THE END


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