騰訊視頻進階:講一個比做爆款更重要、比內容平台更寬廣的新故事

三聲2018-11-09 13:12:26

“我們期待一部又一部可預期可管理的好作品,首先有一個好的高原,在這個高原上出現高峯。”


作者 | 吳睿


爆款,是今年視頻行業的熱詞。在對會員數量的白熱化爭奪中,一部爆款能帶來的效益是巨大的。但對來説,這並不是追求的首要目標。“我們期待一部又一部可預期可管理的好作品,”騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在今天的騰訊視頻2019年V視界大會上稱,“首先有一個好內容的高原,在這個高原上出現高峯。”


騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷


回顧過去一年,騰訊視頻收穫不菲,“+細分內容”的戰略積累了巨大勢能。而從今天在大會上的呈現來看,騰訊視頻在接下來一年還將延續這個戰略,以不斷的創新推動產業向精品化發展。

 

會上公佈的一組數據顯示,今年10月前兩週,騰訊視頻移動端日活躍用户(DAU)和使用日均總時長均位於行業第一;今年1-7月份的全球非遊戲類應用暢銷排行榜上,騰訊視頻位列第三,視頻類應用僅次於Netflix。

 

視頻行業的確已經走到下半場了,考驗的重點越來越聚焦於平台持續產出優質內容的能力、對市場的精準理解,和整個泛娛樂服務鏈條上的表現。在新的階段,已經積累了巨大勢能的騰訊視頻今後將走向何方、又如何推動行業的創新和迭代,都令人期待。


頭部精品+圈層內容


在用內容爭取會員付費的模式下,視頻平台間的競爭主要圍繞着高口碑、高流量的優質內容展開。回顧今年騰訊視頻的成績單能夠看到,騰訊在內容上的戰略體現為“頭部精品+細分受眾”,即在抓住頭部內容的同時,不斷用小而美的長尾內容去試各個圈層的口味。

 

在頭部內容中,去年底規劃的幾個大項目的完成度很高,對會員數量有明顯的拉動。劇集方面,《扶搖》、《如懿傳》均為年度爆款劇集。綜藝上,在騰訊的新偶像戰略下產生了《創造101》和《明日之子2》兩部偶像養成節目。一方面在內容市場上收穫巨大聲量,另一方面,其挖掘的新偶像對全產業鏈起到了輸血作用。

 


用頭部內容完成拉新外,今年騰訊視頻推出不少圈層項目,嘗試瞄準細分人羣。這種嘗試是多方向、高度細分的,今年騰訊上線的內容中,古裝玄幻、都市愛情、青春校園、懸疑等多種題材都有涉及,內容品類涵蓋70餘種。

 

這種嘗試可能表現為垂直的內容品類,比如在上線《藍色星球2》《大貓》後,在紀錄片自制領域開始發力,推出《紀實72小時》(中國版)、《風味人間》。也可能是口碑精品,比如《幸福三重奏》、《心動的信號》和豆瓣評分9.1的《奇遇人生》。騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁此前曾向三聲表示,騰訊視頻從去年開始進行圈層試驗,這些圈層內容是根據積累的標籤和用户偏好度針對性生產。“是想讓用户覺得你更好,你更懂我。”王娟説。


騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟


這在一定程度上與騰訊的用户類型較廣譜有關,平台需要用多樣化產品滿足不同人羣的預期,讓圈層用户持續獲得滿足。但圈層內容可能爆發出的勢能或許不止於此,如果圈層內容的價值觀能做到極致,就可能像幾個範例證明過的那樣,出現破圈的爆款效應。上述幾檔小而美的綜藝,都在大眾範圍內收穫了很大的聲量。

 

此外,今年騰訊視頻的“新偶像戰略”從行業對新人的渴求出發,發掘、培養、運營了一批能夠應用於產業鏈各環節的新偶像。其中,騰訊視頻依據其內容、技術和資源優勢,扮演了媒體、渠道、內容製作和商業化運作的多重角色,主動、有策略地開發了新興偶像產業。


新的可能


在激烈競爭下,市場對內容的要求可能會一年高過一年。騰訊視頻分析電視劇市場時發現,日均播放市場的增速遠低於正片視頻數量的增速。也就是説,目前市場處於供大於求的狀態,用户的選擇越來越多,只有優質的內容才能贏得他們。

 

在王娟看來,這會推動整個市場迴歸到內容生產本身。在騰訊視頻的角度,一方面是注重題材創新和內容的質量提升,另一方面是讓技術和數據產品更加前置,指導內容生產的過程,從而達到內容的品質更可控。以此為前提,騰訊將以更豐富、優質的內容儲備來應對2019年的競爭。



電視劇方面,《斛珠夫人》、《孤城閉》、《全職高手》、《大江大河》等備受市場期待的作品將在陸續推出。值得注意的是,一批經典IP如《仙劍奇俠傳》、《天龍八部》、《倚天屠龍記》也將以再度亮相出現。在強大的受眾基礎上,上述作品被期待承擔覆蓋大範圍受眾的任務。

 

綜藝上,《創造101》、《明日之子》等爆款節目會陸續推出續集,《奔跑吧》第三季、《極限挑戰》第五季、《我就是演員》等版權作品也將出現。此外,騰訊視頻仍將延續今年的中小綜藝戰略,明年會推出大量自制網綜,包括滿足細分受眾的需求。其中既包括已有作品的續集,如《幸福三重奏》第二季、《放開我北鼻》第四季等,也包括《橫衝直撞20歲》、《朝陽裏N3》、《高能玩家》、《籃板青春》等新作品。



此外,接下來一年,騰訊視頻依然會在圈層化的垂直內容上大舉發力,加速垂直產品的破壁。垂直內容的題材涵蓋音樂、紀錄片、動漫、少兒等,包括《烎·2019潮音發佈夜》等潮流內容、《斗羅大陸》、《非人哉》等二次元內容。

 

其中,紀錄片內容今年會有更多擴展,瞄準的主要是18-29歲、有較高文化水準和好奇心的年輕人。在自然科學、人文歷史和社會現實之外,騰訊視頻還將擴寬生活方式、潮流文化兩個內容品類,吸引用户興趣。目前已經儲備的紀錄片內容包括《風味人間》第二季、《人間世》第二季、《是麪包,是空氣,是奇蹟啊》等。

 

站到產業鏈更上游位置後,騰訊在內容生產上展現出主動性和策略性,嘗試把控全產業鏈的走向。企鵝影視高級副總裁馬延琨稱,騰訊視頻的製片人會以產品思維主導內容的研發生產。在以技術手段獲取對市場洞察的基礎上,針對性地生產內容。這個過程中,騰訊視頻將整合內容、技術、宣發等資源優勢,不斷推動全產業鏈的製作迭代。

 

視頻行業發展到接下來這個階段,只是夯實內容是不夠的,還要在更豐富的泛文娛消費場景中,滿足用户隨內容產生的更多需求。在更大的業務範圍內,騰訊視頻在2019年將完善短視頻、社區、衍生品、遊戲、文學和動漫等產品服務,以期用户在站內完成消費閉環。

 

背靠着整合了完善泛文娛生態的騰訊,騰訊視頻未來的想象力巨大。在此基礎上,騰訊視頻對內容的不斷創新、對生產製作的積極介入,正在不斷突破產業的邊界,重構產業運行的邏輯。

 


©三聲原創內容 轉載請聯繫授權

 【爆料或尋求報道加微信號:sanshengss33

  【商務合作加微信號:sansheng_kefu



點擊【下方圖片】 瞭解更多精彩文章


閲讀原文

TAGS: