歐陽娜娜vlog單集播放量破千萬,頭條系要打造“一站式”娛樂生態新陣地

三聲2018-11-09 13:12:09

從大量明星進駐,到發力原創,再到構建“一站式”娛樂營銷,字節跳動正在娛樂版圖上攻城略地,不斷完善其娛樂內容生態佈局。


作者|周琦


最近,歐陽娜娜憑藉一系列日記vlog成功讓許多“路人”紛紛“轉粉”。2017年7月,歐陽娜娜因其主演的電影《祕果》的宣傳契機入駐了今日頭條和抖音,目前在頭條、西瓜和抖音粉絲總量已經超過了1400萬。

 

“我到機場了!帶着我的大腫臉……”在今日頭條、西瓜視頻上線的”娜娜的vlog”第一集開篇,曾參演熱播綜藝《偶像來了》,電影《北京愛情故事》的歐陽娜娜用手機自拍素顏出鏡,開始了她赴美國伯克利音樂學院讀書的“視頻日記”。

 

事實上,這個vlog系列的製作水準與傳統概念上的綜藝相去甚遠——每集時長僅約10分鐘,沒有精心設計的機位和打光,大多是用手機自拍,連剪輯都是用一種近似“粗糙”的方式,特效也是僅有“五毛”的手法。但就是這樣看似普通的日常生活視頻首集播放量已經超過1000萬。



在vlog裏,歐陽娜娜展現出不同於台前女藝人形象的少女日常生活的一面。會因為走錯路繞着教學樓在風中凌亂,也因為沒有買牀睡在只鋪了牀墊的地板上,就連盛裝出席拉夫勞倫大秀,還在看秀的路上模仿特工搞怪……視頻內容真實地記錄着她的日常生活點滴,並以一種十分接地氣的方式呈現出來。

 


這種“週中菜場買菜,週末秀場前排”的日常引起了網友強烈的好奇心,歐陽娜娜真實可愛的少女性格也成功圈走了一批粉絲。目前歐陽娜娜在今日頭條的個人賬號裏上傳的6期vlog播放總量已破3000萬,話題“歐陽娜娜vlog”多次登上微博熱搜榜。而在一向以“犀利毒舌”著稱的豆瓣鵝組,歐陽娜娜甚至因為vlog成為了新晉“組寵”,開樓50餘棟,而且絕大多數都是正面評價,有網友看完評論道“年輕、漂亮、有錢、有才華、有朋友作伴,有大把的青春,有大好的前程”,點贊數超過3200次。

 

視頻片尾也同樣走“極簡”路線,沒有大量的字幕顯示節目的製作團隊而僅有幾個出品方的logo,從中可以看到聯合出品方今日頭條、西瓜視頻和抖音短視頻的身影。事實上,這個vlog系列正是頭條系產品對內容形式的一次大膽實驗。

 

從目前的效果來看,這部製作“不那麼精良”,並非大製作的微綜藝實驗獲得了相對較高的流量和評價,而其背後則是字節跳動旗下的產品平台在強大的算法體系下,對於用户喜好的把控、頭條系全產品矩陣以及其精準內容分發系統共同實現的結果。

 

最近,字節跳動在娛樂領域動作頻頻,馬雲入駐今日頭條,西瓜視頻宣佈發力自制九檔綜藝,抖音美好奇妙夜打破非節慶日收視率記錄,在明星深度合作方面也開始開拓新的空間,其在娛樂內容的生態佈局已初見野心。


明星娛樂內容輸出新平台


事實上,拍攝vlog的想法最初是歐陽娜娜自己提出的。

 

Vlog又稱video blog,即視頻博客或視頻日記,最早在2012年起源於國外視頻網站Youtube,如今已經成為全球範圍95後一代人記錄生活的主流方式之一,在youtube上搜索vlog,可以檢索出超過9千萬條結果。

 

近幾年,在中國視頻博主的帶動下,vlog這種生活記錄方式也逐漸在中國年輕人羣體中流行起來。Vlog的視頻內容通常以拍攝者本人為主角,通過對於日常生活片段的記錄和剪輯,配合字幕和音樂,製作成具有個人特色的生活記錄視頻。

 

相比主流的娛樂類型短視頻或綜藝節目,vlog看起來沒有精心設計的畫面或者節奏緊湊的情節,但就是這種生活化的內容和其中傳達出的年輕化的生活方式卻吸引着越來越多的年輕人。

 

作為和明星深度合作的試水之作,今日頭條對於此次vlog的合作方式與其他平台傳統綜藝製作思路的方式有很大不同,而是更多尊重藝人本人的想法,同時根據其個人特質進行定製化的製作和傳播策略。

 

在製作過程中,歐陽娜娜本人更多承擔了導演和攝像的多重角色,深度參與從理念到成片製作的全過程。據透露,這個vlog系列在最初的版本中並不“粗糙”,而是相當 “精緻”,“但經過和娜娜團隊的討論,我們認為真實、簡單的純記錄風格更適合,所以成片中沒有炫酷的轉場和傳統綜藝快速的節奏 ,除了一些可愛的表情外,視頻少有修飾,這也是刻意選擇的結果”,項目相關負責人表示。

 


事實證明,基於頭條的大數據分析和對年輕受眾羣體的洞察,最終視頻這一選擇呈現出更符合vlog本身屬性的更加“接地氣”的真實感。同時添加的許多萌寵動畫表情,emoji等“少女心爆棚”的元素,呈現出非常具有歐陽娜娜本人特色的內容。

 

在傳播方式上,每一集vlog都會分別製作出適合在抖音發佈的15秒短視頻,在今日頭條和西瓜視頻發佈的10分鐘左右的長視頻正片,以及多平台傳播的1分鐘預告片,同時每一期還搭配製作大量可愛有趣的表情包進行傳播擴散,吸引了大量自來水跟進。此後,經過頭條平台的精準內容分發系統,將圈層化的內容精準分發至圈層人羣,進行最大化的分發擴散。

 

截至目前,不僅視頻正片突破了6集3000萬的播放量,同時也引發了大量包括自媒體在內的“自來水”主動發酵擴散。僅微信公眾號就有包括時尚Cosmo、時尚芭莎、深夜發媸、ELLE等35家媒體推送了相關內容,多篇報道閲讀量達到10萬+。更有許多網友表示,看完視頻也產生了創作自己的vlog的想法。

 

包括歐陽娜娜在內,目前正有越來越多的各領域明星入駐頭條和抖音平台,其中活躍的包括迪麗熱巴、Angelababy、陳赫、羅志祥等等,粉絲數量均已經突破千萬。

 

明星們也帶動起平台用户的互動新玩法,如迪麗熱巴在今年3月上線的網劇《烈火如歌》熱播期間,配合劇情節奏在抖音發起“寵溺捧臉”的挑戰,獲得超過500萬點贊,並吸引了大批用户參與,掀起“捧臉殺”的流行風潮。

 

與此同時,頭條平台正顯示出其發力自制內容的野心。今年8月,西瓜視頻總裁張楠曾表示,未來一年,西瓜將投入40億元“All in”自制綜藝。在不久前的10月12日,西瓜視頻更是一口氣發佈了本年度9部自制綜藝片單,其中包括由汪涵領銜的《頭號任務》等移動原生綜藝以及《侶行·翻滾吧非洲》《我和哥哥們》等微綜藝。

 

可以預見的是,名人效應及原創的自制內容將在字節跳動全平台的聯動方面發揮出更大的效力。同時,更加豐富的內容也將吸引和調動起更多的用户參與和互動,從而進一步完善其娛樂生態,實現更加效率化的用户沉澱。


“一站式”娛樂營銷新陣地


頭條平台不僅吸引了大量名人入駐,許多影視作品熱播的背後也都可以發現頭條系平台的助力。

 

電影《一出好戲》曾在映前預熱期入駐頭條和抖音平台、在短短6個月的時間內,“黃渤導演作品”的站內粉絲便達到600萬,賬號整體物料播放4.35億次,觸達人羣達到2億以上,助力電影上映7天內票房突破8億。曾引爆暑期話題的網劇《延禧攻略》播出期間在抖音平台的同名話題閲讀量達20億,UGC內容實時上榜180餘次,助力劇集最終播放量突破了150億。

 

能夠達到如此量級的曝光,其背後依託的是頭條系全平台構築起來的龐大用户羣體。據Quest mobile數據顯示,截至今年7月,字節跳動旗下所有自有APP去重用户規模達到4.78億。其中,今日頭條、抖音的月活用户都在2億以上,西瓜視頻、火山小視頻的月活用户也突破了1億。

 

更重要的是,頭條系產品基於內容大數據分析和個性化推薦算法等核心技術,建立起了一個從數據掃描分析,到精準內容投放的影視營銷閉環。

 

在數據分析環節,通過對影視項目的頭條全平台海量數據掃描,清晰定位出作品相關熱詞、演員熱度、目標用户畫像等,形成數據報告,例如在對《我不是藥神》的數據分析中顯示,24-30歲的女性用户羣體是影片的核心受眾羣體,可以為影視營銷提供針對性的指導。



而在內容分發環節,字節跳動已經建立起了一整套基於個性化推薦算法的產品矩陣。包括圖文資訊類的長內容,今日頭條、頭條號,短內容微頭條,視頻類的長視頻西瓜視頻、火山小視頻,短視頻抖音等,集合圖文、音樂、視頻等多樣化媒介形式。

 

在全平台範圍內,通過定製化的宣傳內容和個性化推薦引擎,可以為影視作品打造可自由組合的“定製化”“一站式”的整合營銷方案,解決傳統影視營銷難以觸達目標受眾的痛點,實現對目標用户的精準推送。同時,在平台內部各個產品聯動和互相引流,也將產生更加豐富的互動方式和內容。

 

在《一出好戲》上映期間,包括黃渤、王迅等在內的主演通過頭條微訪談與網友互動,“黃渤一出好戲”微頭條話題總閲讀量超過1.4億。在抖音平台上,主創緊跟平台熱點,參與“藍天白雲倒計時”“超時空情話挑戰”等熱門話題互動,官方賬號視頻播放量分別達到9276萬次和5626萬次。在西瓜視頻平台上,定製主題宣傳片在全網曝光量達到1.4億。

 

此外,頭條平台上活躍着行業內有着較大影響力的自媒體及KOL,可以定製化生產包括微頭條、長文章及視頻多形態內容,通過機器智能分發推薦進一步發酵擴散,觸達目標人羣。

 

在今年上映的《找到你》、《影》、《江湖兒女》、《我不是藥神》等電影通過由平台KOL組成的頭條觀影團活動,圍繞作品生產更多原創內容,引導輿論,幫助項目進行口碑傳播。其中《找到你》通過觀影團的口碑發酵,在頭條和西瓜有超過50位KOL發文和發佈視頻,曝光量破5000萬+,最終電影實現票房逆襲,成為國慶檔黑馬。



從大量明星進駐,到發力原創內容,再到構建“一站式”娛樂營銷平台,字節跳動正在娛樂版圖上攻城略地,不斷完善其娛樂內容生態佈局。


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