快手加鞭

三聲2018-11-09 13:11:31

的確已經到了推進的節點。從增速正在放緩的短視頻市場中收割果實是一方面,上市和老對手帶來的壓力也是重要原因。於內於外,慢性子的快手都要快起來。


作者|吳睿

編輯|齊朋利

設計|托馬斯


在敲下第一行代碼整整兩年後,快手終於決定,在商業化上從小步快跑轉向全面提速。

 

10月30日,快手正式發佈營銷平台,在整合已有商業化功能的基礎上,新推出針對中腰部紅人的推廣接單平台“快享計劃”。打通快手官方、廣告商、達人三方連接後,營銷平台的任務是擴大商業化規模。

 

快手同時發佈針對紅人、服務商、廣告主的教育和扶持方案,以期產出質量更高的商業;在電商方面,快手接下來會與阿里媽媽、京東和拼多多合作。



這意味着快手“剋制”的商業化步調將改變。9月前,快手上還很少看到廣告,面臨着“只有直播商業化”的質疑。反觀抖音,達人已有多種變現途徑,官方也能通過星圖平台分成。今年4月就有消息稱,抖音日收入達3200萬元。

 

快手的確已經到了商業化的節點。

 

短視頻行業發展到這個階段,快手、抖音兩個頭號玩家在用户數量上很難再玩出花頭,延長用户留存時間的重要性開始凸顯。從快手自己的角度看,E+輪投資完成後上市就在前方。於內於外,慢性子的快手都要快起來。

 

快手的變化早已開始。今年7月招募MCN的動作是快手首次干涉紅人運營,以此改變單一、偏下沉的內容生態;去年快手用“上不封頂”的預算贊助了多部頭部綜藝,試圖升級品牌擴大市場。

 

外有強敵,內有壓力的情況下,快手可能還會變下去。此間,“快手還是不是快手”非常重要。當老鐵開始打廣告,原生內容被商業內容擠佔,平台開始插手流量的走向,快手的頭號任務變成在商業化和內容生態間取得平衡。

 

快手自認準備好了。他們這麼解釋自己的邏輯:“有的人挖井賣水,有的人先把渠修通了再去賣,他一修通的時候,挖井賣水的就沒生意可做。”

 

不過挖渠人的苦心有沒有用,還要賣水錢見真章。


商業化提速


這個新推出的營銷平台包含兩大類產品,分別是信息流廣告、話題標籤頁、粉絲頭條這樣的快手廣告;以及快接單、快享計劃、快手小店、子母矩陣號、商業號等快手商業開放平台。

 

快手廣告是以快手為主體的營銷生意。其中,話題標籤頁廣告類似於抖音的“挑戰”,向品牌主開放;粉絲頭條則相對於微博的熱搜,品牌和C端用户都可以使用。

 

快手商業開放平台則是針對客户和C端的自助平台。快接單、快享計劃和快手小店幫紅人變現:快接單和快享計劃鏈接紅人和廣告主,紅人可以在此接受商家發佈的營銷任務,拍視頻賺錢;快手小店實現紅人在站內賣貨變現。矩陣號、商業號則類似抖音的藍V,向品牌廣告主提供內容營銷產品。

 

本次更新的快享計劃與快接單類似。不同的是,快接單針對的是頭部網紅,快享計劃則希望納入大量中腰部紅人。

 

頭部紅人很好定義,什麼樣算中腰部呢?快手方面的説法是,相比較粉絲量,更看重對垂直人羣的覆蓋和隨之產生的高轉化率。“我們在定義腰部的時候維度非常多元,包括粉絲量、房間的迸發數、帶貨能力。不一定要是(粉絲量)大的,匹配性是我們現在特別關注的。”例如,內蒙古網紅“烏拉蓋太平”粉絲只有18萬人,但根據快手的説法,他的牛肉乾特產每年銷售額達到400萬。


快手CTO 陳定佳


由於去中心化分發模式,快手上大粉絲量的頭部紅人並不多,這種中腰部紅人實際上是快手的內容生產主力。在用快接單跑通紅人和廣告主間自助交易的平台後,快手正在納入更多紅人,增加內容端的供給。

 

在另一端,快手也在擴大與服務商的合作,增加客户數量。快接單中原本有20多家服務商擁有官方合作資質,幫紅人入駐、接單、提供腳本。但在推出快享計劃前,快手取消了跟服務商的簽約,以吸引更多官方合作外的服務商入駐。“我們希望更多優質的服務商能夠提供更多客户需求,能夠讓整個產品做得更大,自由地使用快接單平台。”

 

從上述舉措能夠看到,快手同時放寬了廣告主和紅人的商業平台准入門檻,進一步擴大達人合作業務的體量與成交規模。

 

快手商業化副總裁嚴強入職於2016年10月,這也是快手內部“敲下第一行商業化代碼”的時間。兩年間,快手以平均兩月一次的速度搭起這個營銷平台。回過頭看快手這一路的“小步迭代”,能夠發現快手在推動商業化模型從2C向2B轉化。

 

嚴格意義上説,快手的第一件商業化產品是直播,在很長一段時間裏,這都是快手的重要營收來源。但這並不是快手希望的,宿華在去年説起快手的三個商業化產品時,把直播的重要性排在了信息流廣告、粉絲頭條之後,稱前兩者可以“與更多商業夥伴一同受益”。

 

而廣告是經典的2B商業模式,相比較直播這種對內容、主播強依賴的生意,廣告更有利於快手從平台角度發揮數據和技術的優勢,能把主動性攥在自己手裏。同時,廣告也是有更多可能的市場,嚴強在發佈會上這麼描繪快手在這個大市場的目標:社交廣告到2020年將增長至千億規模,而快手作為一個擁有1.3億日活的新入局者,“將是一家百億級規模的新玩家”。


節點


雖然快手形容自己是“小步迭代”,不過小步的速度不算快。

 

快手商業生態總監潘兵偉曾這樣描述信息流中廣告的頻率——每20個內容中第5個會出現廣告,只有5%的用户能看到。新用户不會收到,不是重度用户也不會收到。

 

剋制,是外界對快手商業化進程的評價。作為一個倡導“普惠”的平台,商業化不能傷害用户體驗,是快手剋制的原因。而現在要提速,一方面是準備好了,一方面也是等不及了。

 

經過去年的瘋狂增長,短視頻行業天花板初步顯現。抖音和快手都很難再在增長上做文章,而是要回頭梳理——要讓紅人在正常的商業循環中賺到錢,繼續留下來生產內容;平台也到了談收益的時候。

 

這對IPO可能在即的快手尤為重要。有消息稱,快手今年4月完成E+輪融資,投後估值200億美元,赴港上市有望在今年完成。此時,快手需要向資本市場證明其自我造血的能力。

 

抖音今年的強勢發展也是快手的重要壓力。在日活上,抖音在今年7月超過快手。而相比去年七千萬用户的增長,快手從除夕的1.1億到現在公佈的1.3億,成績並不算理想。另外,快手已經感受到抖音向其腹地——下沉市場——發起的爭奪。通過模糊潮酷標籤、向泛化的生活內容擴展,抖音在今年春節收割了一大批下沉用户,這也是其DAU激增的重要助力。

 


在商業化方面,抖音在9月初正式推出廣告接單平台“星圖平台”,開始從紅人廣告中抽成。據抖音當時提供的數據,已認證並在平台上提供服務的有4家星圖服務商、42家MCN公司,以及1200多位達人。

 

在這個節點上快手提速商業化,當然有阻擊、追趕抖音的意味。但快手內部也認為,如果兩年的琢磨能真正發揮優勢,也許比快更重要。

 

快手自認的首要優勢是AI+大數據。

 

這個組合的能力是對用户行為深度分析,比如AI系統能識別出視頻中人物的數量、性別、年齡,在操場還是在家辦公,甚至開的是轎車還是卡車等信息。

 

藉此能夠實現的是對客户、紅人和市場的理解。根據平台積累的用户數據和客户的目標、成本,系統會匹配合適的垂直領域網紅,並提供目標客羣的相關大數據,以高效達到營銷目標。

 

快手希望藉助算法上的能力形成商業化護城河。“人是很好流動的,但是數據一旦留在這個機器內,很難複製。”但問題在於,這同樣是字節跳動的看家本領,甚至學習用户行為、算法推薦就是“抖音成癮”的重要原因之一。快手和抖音誰能把數據玩得更好,還要看具體效果的比拼。

 

對快手而言,真正的優勢或許是“老鐵文化”帶來的強社區黏性。就像潘光偉接受三聲(微信公眾號ID:tosansheng)採訪時表示,“快手最大的護城河是什麼?應該是社交關係鏈的沉澱和平台內容的豐富程度。”

 

簡單來説,抖音更多用內容吸引人,成為爆款的是BGM和段子,紅人為內容服務;但快手的去中心化模式凸顯的是創作者本身,能展現人格化部分,因此培養出“不是來看你幹啥,而是來看你這個人”的情感聯繫。

 

這在電商上就體現為高轉化率。事實上,許多快手紅人已經把快手作為主要賣貨渠道。不過,要讓這些紅人去做廣告,能否從自家農產品轉向更豐富的品類、傷害粉絲黏性都是問題。尤其對於形象淳樸的快手紅人來説,“你變了”可能是個嚴重的指控。嚴強也承認的確存在這種可能,他的希望是紅人與粉絲之間“鐵”到能承受這種變化,“對方接到廣告,粉絲反而會替他們感到高興。”


快手商業化副總裁 嚴強


這個耗時兩年的營銷平台搭起後,並不會只用於快手APP。嚴強表示,在此期間快手打通了技術、產品和銷售的壁壘,將來快手公司旗下的產品如A站等,也將藉助這個架構實現商業化。

 

按快手的説法,這個營銷平台目前運轉順利。“收入已經是公司總營收裏非常重要的一部分,從8月份進行大規模商業化運營鏈開始,我們在最近一個季度看到了非常快速的增長。”


挑戰


快手的商業化進程慢,與快手本身的基因有很大關係,而這接下來可能依然要困擾快手。

 

核心點依然是怎麼在商業化與去中心化之間取得平衡。快手分散的流量、較為均等的內容推薦機會,與廣告主“被最大程度看到”的要求相悖;但要改變這一點,就違反了“普惠”理念,商業信息頻繁出現在原生內容社區中,也會影響用户體驗。

 

快手會改變分發原則嗎?嚴強堅稱“不會”。他表示,內容社區依然會堅持原來的邏輯,和商業產品是“拆開的”。針對用户體驗,他們研發了“用户體驗量化體系”,根據單條播放時長、點贊、評論、轉化率等因素衡量商業內容對用户體驗的影響。體系評價為“好”的內容,快手的流量和競價機制會向其傾斜,否則自然淘汰。

 

除此之外,為信息流廣告招募服務商的“靈動計劃”、提供運營指導的“快手運營學院”等扶持計劃,是快手官方為了提升商業化內容質量的主動介入。

 


快手的下沉市場屬性帶來的調性不高問題,也被認為是其商業化的阻礙。不過就發佈會看來,一直努力升級品牌的快手,這次決定利用自己在非一線市場中的優勢。

 

一方面,快手覆蓋的用户層級相對全面,與天貓、小米、百雀羚、聯合利華等具有“國民性”的品牌用户羣體契合,快手將着力發展類似客户。

 

另一方面,快手在中腰部、甚至區域性城市裏更有流量優勢。在小鎮青年的消費崛起的趨勢下,快手或許能成為頭部品牌們觸達下沉市場的途徑之一;更重要的是,在這些城市的本地生活領域,有微小但大量的營銷需求等待開發。“比如説一個城市裏面的婚紗攝影店,它通過我們的營銷平台,能夠找到周圍人羣到店消費”。

 

那麼問題來了,快手能不能完成這種吸納呢?要知道,快手自嘲是“碼農做營銷”——傾向用數據和系統解決問題,自己沒有強有力的銷售團隊。快手的兩種客户中,本地生活的中小商户通過APP自助投放廣告;對於頭部廣告主則依靠代理商。

 

這和其他平台的廣告銷售模式迥然不同。今日頭條的銷售團隊“規模在1萬人以上”,他們今年要完成的廣告KPI最低數值為450億;阿里的B2B地推鐵軍、百度強悍的電話銷售團隊都是一樣的路線。這或許不符合“技術公司”的形象,但實打實面對各地中小廣告主時,原始方法很可能比數據和AI更有效。

 

快手在這個問題上的態度近乎佛系,“我們不希望做了一個生意,是毀滅性的態勢,更希望我們搭建的是一個平台,讓不同的玩家都能在這裏面找到自己的價值。”

 

在廣告之外,快手已經用“快手小店”補上電商這一環。不過相比今日頭條推出“值點”、孵化“新草”的野心,快手顯然更希望在內部體系中完成電商閉環。此前的媒體溝通會上,快手明確表示,會向淘寶、微信等各個電商平台開放,但暫時不考慮自建電商。

 

對於快手來説,電商的作用是滿足紅人的變現需求,因此更願意接受第三方的幫助,與其共享收益。“賺錢不是第一位的,不是不能掙錢,而是我們希望出發點是解決問題。解決好了應該能夠掙到錢的。”快手公關負責人何華峯説。

 

賺錢當然不是第一位的。在快手版圖中,還有出海,還有即將登陸的資本市場,更有和抖音未竟的戰爭。現階段,這個剛剛補全的商業化閉環能不能正常運轉起來,可能比一時的收益更重要。

 

長跑已過半程,快手開始快跑。



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