天貓愛名包

三聲2018-11-09 13:11:24

對於YNAP來説,在中國市場上找到巴巴這樣體量的合作伙伴,是他們打通中國市場渠道的重要基石。另一方面,説服這些已經擁有上百年曆史的入駐天貓一直是一項困難的工作,和已經在海外取得了信任的YNAP合作,顯然是一個效率極高的選擇。


作者 | 羅立璇 李瀏


阿里在奢侈品賽道上找到了全球範圍內最有力的合作伙伴。10月26日,阿里巴巴宣佈與歷峯集團旗下的全球第一大奢侈品電商集團Yoox Net-A-Porter(以下簡稱YNAP)。YNAP將對阿里開放資源,以電商網站Net-A-Porter和MR PORTER入駐天貓奢品專享平台Luxury Pavilion的方式,分別抓取中國的女性和男性消費市場。而阿里巴巴則負責提供支付、物流、數據選品方面的支持。

 

YNAP是全球領先的奢侈品店電商集團,旗下有奢侈品電商NET-A-PORTER、MR PORTER,還有折扣品牌電商Yoox和THE OUTNET,囊括近1000個奢侈品品牌、設計師品牌和美粧品牌,同時也為奢侈品品牌提供電商代運營服務。

 

對於YNAP來説,在中國市場上找到阿里巴巴這樣體量的合作伙伴,是他們打通中國市場渠道的重要基石。另一方面,説服這些已經擁有上百年曆史的奢侈品入駐天貓一直是一項困難的工作,和已經在海外取得了信任的YNAP合作,顯然是一個效率極高的選擇。

 

更重要的是,和YNAP的母公司歷峯集團成立合資公司,意味着阿里在奢侈品行業上也有着整合新零售資源的空間,比如共享數據、物流,豐富線下消費場景等。

 

阿里與歷峯簽約儀式


作為世界第二大奢侈品集團,歷峯擁有卡地亞、梵克雅寶、江詩丹頓、Chloé等多個高級珠寶、鐘錶和時裝品牌。在雙方共同發佈的聲明中,歷峯集團的董事會主席Johann Rupert特意強調,“歷峯在中國的數字化還在起步階段,相信和阿里巴巴的合作可以使歷峯在市場上成為重要的、可持續的一員。”


阿里與奢侈品的過往


對於包括阿里在內的巨頭而言,中國奢侈品市場的增長是不容錯過的機會。根據波士頓諮詢公司(BCG)和騰訊發佈的研究,2024年中國個人奢侈品市場的複合年增長率達到6%,中國消費者將貢獻全球奢侈品市場40%的銷售,帶動全球市場75%的增長。

 

同時,隨着中國消費市場的主力軍90後崛起,受其數字化消費習慣的衝擊,奢侈品傳統線下渠道開始失靈,線上電商渠道迎來了自己的機遇。根據《2017年中國奢侈品電商發展報告》,在2017年奢侈品消費整體市場的增速只有6%的情況下,奢侈品電商市場的增速卻高達43%,交易額已經超過了500億元人民幣。

 

在現有的淘品牌、快時尚品牌和網紅品牌之外,奢侈品是阿里巴巴的下一個增長點,也是提高品牌調性的重要戰場。但這對於阿里而言,這條路走得並不順暢:根據統計,在2017年以前,在天貓開設旗艦店的奢侈品大多以美粧品牌為主,如whoo後、海藍之謎、赫蓮娜,CPB。在其他品類上,願意試水的奢侈品品牌只有BURBERRY、瑪莎拉蒂、RIMOWA。

 

阿里只能選擇曲線救國。2015年7月,阿里以超過1億美元的金額投資控股了奢侈品平台魅力惠,但未見多少水花。今年5月,阿里巴巴又宣佈投資法國的奢侈品服裝B2B電商Ordre,後者主要運用VR和三維激光掃描技術,幫助買手和零售商們完成在線訂貨。

 

但阿里仍然沒有放棄直接把奢侈品品牌引進自己平台的努力。2017年,阿里上線了一個單獨的奢侈品專享平台入口Luxury Pavilion,只針對部分受邀用户開放,以此吸引Burberry、Hugo Boss、海藍之謎、瑪莎拉蒂、LV等頂級奢侈品牌的入駐。但根據虎嗅的報道,截至目前,也只有56個奢侈品品牌入駐Luxury Pavilion。

 

奢侈品品牌為什麼不願意接過阿里的橄欖枝?答案首先是淘系平台上的假貨問題,讓奢侈品品牌對於阿里的信任感大大降低。比如,Gucci的母公司開雲集團在2014和2015年都曾向阿里提起訴訟,認為阿里的生態系統實際上是一個“對製假、售假者嚴重包庇的產業鏈”。

 

阿里試圖彌補,在2017年聯合螞蟻金服集團與開雲集團達成協議,共同展開對知識產權的保護,併發起針對侵權者的聯合行動。但就在本月,Gucci的CEO馬可·比扎裏(Marco Bizzarri)公開表態:Gucci在中國市場不願與阿里和京東運營的中國電商平台合作,因為“二者充斥着太多假貨”。顯然,要取得奢侈品公司更堅定的信任,阿里和京東都還有一段路要走。

 

其次,作為極度強調獨特性,甚至是為消費者“造夢”的一個行業,天貓既定的調性與奢侈品品牌之間的差別依然無法調和。曾經有時尚行業的從業者在採訪中對《消費新聲》(微信公眾號ID:varitrend)表示:“我不是排斥電商,我只是不想把我的產品跟拖把放在一個平台上賣。”

 

競爭如影隨形。在這一賽道上,有像寺庫這樣的在供應鏈和調性上表現更為出色的對手,在細分領域上超越了大平台。作為中國唯一上市的奢侈品平台,寺庫在中國擁有25.3%的高端市場份額,在亞洲地區則擁有15.4%的高端市場份額,用户達1870萬名。寺庫所擁有的超過3000個直籤奢侈品品牌,使其成為了中國直籤奢侈品品牌最多的線上平台。

 

與此同時,京東在奢侈品賽道上也開始了追趕。首先是通過投資,與業內領先的公司鎖定關係。在去年,京東以1.75億人民幣的價格入股寺庫。但更重要的或許是另一項交易,京東以接近4億美元的價格,成為了YNAP的競爭對手,Farfetch的第一大股東,併為其提供中國市場的倉儲和物流資源。此外,京東緊隨阿里,推出與Luxury Pavilion對峙的Toplife,第一批入駐的品牌包括旅行箱品牌RIMOWA、高端內衣品牌LA PERLA和阿瑪尼等。

 

或許是吸取了阿里的經驗,京東同時還向時尚圈表達了更加謙和的態度。比如,贊助設計師品牌3.1 Philip Lim、 Mary Katratzou Huishan Zhang等,還與英國時裝協會共同推進2018年BFC/Vogue設計師時尚基金項目,以此吸引更多高端消費者和高端品牌的認同感。


傳統優勢方


某種程度上,阿里和YNAP的合作是必然的選擇。YNAP以及它的母公司歷峯集團在奢侈品行業中的全球優勢、阿里在中國電商市場的領先地位,以及中國市場的獨特性,讓雙方合作之後能夠得到的利益遠大於各自作戰能獲得的利益。

 

前時裝編輯娜塔莉·馬斯內(Natalie Massenet)在2000年創立了Net-a-Porter。她當時希望能夠做一本顧客可以隨時點擊購買的電子雜誌。


Net-a-porter創始人娜塔莉·馬斯內

 

在互聯網泡沫剛剛破滅、幾乎沒有奢侈品牌相信互聯網買奢侈品能成功的時候,Net-a-Porter首先採取了和傳統百貨一樣的批發形式,存下一部分商品後,通過精心設計的內容、描繪出相關的消費場景來引導消費者進行消費。也就是説,Net-a-Porter在本質上為奢侈品牌提供的是銷售的增量。

 

另外,Net-a-Porter盡力為消費者提供在線上購物中最為優質的體驗服務。比如風格統一的高檔包裝、極其寬鬆的退換貨政策、一目瞭然的尺碼換算表格等。為了保證在一個體系內管理各個環節,Net-a-Porter一度只外包物流環節,公司內部有300多個不同工種的崗位。

 

可以説,在過去的18年的時間裏,Net-a-Porter為行業起到了奠基的作用,建立了基於時尚奢侈品行業基礎上的完整的渠道、選品、銷售、供應以及服務體系。它在紐約、香港等地都建立了倉庫,覆蓋全球超過180個國家和地區的供應。

 

Net-a-Porter也越來越像時尚界的“自己人”,獲得了奢侈品行業的認可。它在2014年啟用在連卡佛工作超過20年的時尚總監Sarah Rutson擔任買手副總裁(已於2017年離職)、和股東歷峯建立更加深入的合作,以及為奢侈品牌運營他們的線上旗艦店、共同推出聯名款等,和奢侈品行業建立更緊密的關係。

 

作為Net-a-Porter最早的投資方之一,歷峯也一直在不斷增持Net-a-Porter的股權,並最終在2010年成為其控股股東,佔股93%。為了讓資源儘快得到進一步整合,在歷峯強烈意志的驅使下(他們甚至沒有通知董事會),Net-a-Porter在2015年以遠低於市場估值的價格,被賣給了它當時在全球最大的競爭對手,同時也是行業的第二名Yoox。

 

“(Net-a-Porter)勢頭更好,但管理能力偏弱;Yoox規模趕不上Net-a-Porter,但管理能力更強”,投行傑富瑞的分析師Flavio Cereda向《金融時報》評價。Net-a-Porter背後的歷峯以珠寶、手邊等硬奢侈品為主要優勢,而Yoox當時已經和擁有Gucci、YSL和巴黎世家等時裝品牌的開雲集團建立了深入的合作關係。這樣的融合將會有利於迅速擴大平台的SKU,並且高效銜接從新品到打折的銷售步伐。

 

這直接引起了Net-a-Porter創始人馬斯內的強烈不滿,她很快辭職,並最終在競業協議結束後加入“敵方”——馬斯內在今年成為了Farfetch的非執行聯合主席;但不得不承認的是,這讓合併後的YNAP集團立刻在國際市場上獲得了極大的領先優勢以及與議價能力,讓包括Farfetch在內的競爭對手很難在短時間內實現超越。

 

唯一的變量或許是在去年5月上線,由世界第一大奢侈品集團LVMH成立的電商平台24 Sèvres。該平台不具備排他性,而是以集團旗下的樂邦馬歇百貨為基礎,再建造一座線上百貨。不過,LVMH旗下最知名的奢侈品牌路易·威登和迪奧,只會在該平台上進行線上獨家銷售。但這更像是LVMH的自留地,而非真的要爭奪奢侈品電商的頭部位置。

 

現在,在國際市場格局基本確定後,中國市場成為了YNAP和Farfetch在過去幾年以及可見的將來都要重點開發的新興市場。但要進入中國市場,它們無法繞開深耕中國電商市場的巨頭:阿里和京東。

 

第一個難題是消費習慣。中國消費者從未養成在品牌官網下單的習慣,而是直接在這些已經獲取了消費者信任的電商巨頭的平台上產生交易。第二個是中國的奢侈品市場還不夠成熟,Net-a-Porter在2013年上線中國之後,就面臨着物流、客服方面的大量基礎建設,卻難以收回成本的問題。

 

最後則是營銷問題。在微信、微博,還有新生的抖音等社交平台上,阿里和京東天然具備緊跟中國新一代消費者進行宣傳的基因和能力,是海外公司很難企及的優勢,而這甚至還沒有討論到阿里與新浪、騰訊與京東之間的資本關係。

 

Farfectch顯然更加急切,正如前文提及的,它在去年接受了來自京東的戰略投資。幾乎在同一時間,多家媒體也傳出阿里與YNAP正計劃進行合作的消息。但直到現在,Farfetch已經在今年8月在紐約證券交易所上市了,阿里與YNAP才公佈成立合資公司進行合作的消息,可見中間經歷過漫長的談判拉鋸。

 

值得注意的是,在2016年,YNAP為了打入中東市場,也曾進行過類似的操作。2016年4月,YNAP向迪拜國際品牌特許經營商 Alabbar Enterprises LLC出售了4%的普通股,價格1億美元。該公司由迪拜最大的房地產開發商埃瑪爾地產的創始人 Mohamed Ali Alabbar 經營,擁有世界最大的商場迪拜購物中心。

 

但在這次的交易中並未涉及股權交易,或許歷峯足夠強硬,而阿里足夠迫切。不過,可以預期的是,天貓的奢侈品銷售在明年將會進一步增加。在明年元旦就會開始實行的《電商法》的規定下,個人代購需要獲得營業執照、按章繳税,這將會進一步收縮個人代購的生存空間。在天貓和淘寶用户曾經最主要的購入奢侈品的途徑發生改變後,他們或許會願意考慮轉往由YNAP供貨、天貓搭建的奢侈品平台上購物。



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