華誼本命劫:輿論風波、影視寒冬和迴歸路徑

三聲2018-11-09 13:10:48

如今,24歲的正度過它的第二個本命年,而它需要回答的問題是:對外如何平息這場輿論風波,使股價、市值迴歸正常水平;對內如何保證自身持續的內容生產力——不論是通過資本捆綁,還是產業鏈佈局。


作者|查沁君

編輯|申學舟


14.22億元。

 

當《芳華》的票房最終落在這個數字時,鬆了口氣。這樣的票房成績讓馮小剛不用再像2016年那樣,無法完成對華誼的業績承諾。

 

鬆口氣的不止馮小剛,還有華誼。今年年初的兩部《芳華》和《前任3:再見前任》起了個好頭,分別獲得了14.22億元和19.41億元的票房成績——這原本應該是華誼高調宣佈內容迴歸的一年。

 

電影《芳華》劇照


但不論是馮小剛還是華誼都不會想到,前者與崔永元的一場陳年積怨,會通過税務的形式爆發。今年5月開始,崔永元曝光的陰陽合同、偷税漏税等問題使得幾乎所有影視公司都被捲入這場風暴中,作為《手機2》的出品公司,華誼更是處於風暴中心。

 

雖然華誼兄弟在互動平台上表示,公司一直遵守上市公司法律法規,與合作演員簽署的合同均合法合規,並依法及時繳納相關税費。但其在二級市場上的表現仍持續低迷,截至10月31日,公司收盤價4.54元/股,年內跌去近5成。

 

甚至在普遍寒冬的資本市場中,華誼常規的救市操作也被衍生出過多的解讀。外界甚至將華誼的股權質押行為解讀為王氏兄弟正在“套現”和準備“跑路”。6月初,華誼公司發佈股東股權質押公告,公告顯示,和王中磊手中的股票經過質押,分別只剩2.21%和1.04%。

 

消息面的唱衰之下,華誼的內容迴歸淹沒在壞聲音中。根據華誼兄弟發佈的第三季度財報,2018年前三季度總營收為31.83億元,同比增長31.58%;歸屬於上市公司股東淨利潤為3.28億元,同比下降45.38%。但扣除非經常性損益後歸屬於上市公司股東淨利潤為2.7億元,同比增長133.76%。其中影視娛樂業務增長最為迅速,前三季度營業收入為29.95億元,較上年同期相比增長66.06%。

 

電影《江湖兒女》劇照


具體到作品上,除了年初的《芳華》和《前任3》外,報告期內還出品或發行了包括《遇見你真好》、《狄仁傑之四大天王》、《小偷家族》、《江湖兒女》、《胖子行動隊》等電影。

 

24歲的華誼正度過它的第二個本命年,這一年資本市場遇冷,文娛遭遇強整治,電影小巨頭崛起。

 

這家創立於1994年的公司有着“中國民營影視第一股”的頭銜,如何擺脱目前的困境對於影視行業具有標杆意義,依靠老牌導演和頭部演員的路徑失效後,這一批公司要通過何種路徑找到持續的內容生產能力和穩定的盈利能力。


圈子和好內容


一切還是要從王氏兄弟創辦華誼兄弟説起。

 

王中軍早期對於華誼兄弟的運作核心是“圈子”:對外,形成了和商業大佬對談的資本圈;對內,他大量招來導演、製片、明星、藝人等,在華誼內部形成內容創作圈。

 

華誼兄弟創始人、董事長王中軍


資本圈的建立為華誼早期的發展提供了一定的便利。根據《人物》雜誌的描述,華誼拿到的第一筆2500萬的融資,來自太合房地產的董事長王偉,他跟王中軍有着共同的愛好:寶馬車。“這個合作就是兄弟之間喝喝酒、拍腦門子決定的,我後來才知道這叫私募。”

 

2006年底中國企業傢俱樂部的創立則使得華誼的資本圈有了更多的外延空間。馬雲、江南春、魯偉鼎等商業明星是這一俱樂部的核心成員。起初,王中軍在其中並不起眼,但性格里着軍人的豪邁和北京人的直爽,加上言談間帶有與生俱來的幽默讓他在圈子裏受到關注和歡迎。

 

與馬雲的相識就在這一時期。二人的首次合作始於華誼出品的《天下無賊》,淘寶網和支付寶借電影故事製作了一系列廣告,王中軍也成功募集到馬雲的入股資金。隨後馬雲又介紹浙商魯冠球之子魯偉鼎和滬商分眾傳媒的江南春成為華誼股東。

 

當時的華誼面對的難題是,如何量化管理藝術相關的創造性工作。馬雲成為股東後,第一次參加華誼董事會給出的建議就是“個性的東西標準化,標準的東西流程化”,王中軍茅塞頓開。

 

相比於外部的資本圈,內部的內容創作圈對華誼早期的發展則更加重要。

 

其中,導演馮小剛無疑是與華誼兄弟命運休慼相關的一個。從1998到2018,二十年來,王中軍和馮小剛從合作關係逐漸深化為兄弟關係。王中軍仍記得有一次馮小剛趁着酒醉,對他嚷嚷道:“華誼兄弟也有我,我也是華誼兄弟之一啊。”這是馮小剛發自肺腑的聲音。

 

導演馮小剛


據《中國企業家》雜誌描述,王中軍和馮小剛第一次見面是在馮小剛的工作室裏。當時,馮小剛找了幾個朋友來開會,商量到底拍哪部電影。這時候董平和王中軍進來了,董平穿着寬大的運動服,風風火火,開口就説,不管你馮小剛上哪一個我都投,我就認準你了。王中軍是董平介紹來的,瘦瘦小小,禮貌周到,説,還是要看了劇本再決定投不投,另外,預算也要重新做。

 

最後,他們敲定了電影《沒完沒了》的投資項目,由華誼1100萬領投,並一舉攬獲1999年的票房冠軍。

 

自此之後,從《夜宴》、《集結號》到《唐山大地震》、《老炮兒》、《芳華》,由馮小剛擔綱執導的所有電影均出自華誼兄弟。王中磊曾這樣説過:“小剛嚴格説,是華誼電影版塊創始人之一,我們成就了小剛,小剛也成就了華誼的電影。”

 

在這個內容創作圈中,另一位重要人物是陳國富。一種説法是,陳國富2006年入駐華誼也是由馮小剛一手促成。在華誼的七年間,由陳國富直接或間接創造的票房超過超過20億元,馮小剛多部作品亦由陳國富擔任監製。與此同時,其作為監製對於影片品質的把控,基本保障了華誼出品的影片品質都能在水準之上。

 

導演、監製、編劇陳國富


電影業務之外,王中軍看中了收入相對穩定的電視劇業務。為此,他列出了當時國內前十位的電視劇製作人名單,以華誼股份為贈禮挨個邀約。最後張紀中、張國立、趙寶剛和康紅雷都被收入麾下。

 

與最好的製作人合作,保障了華誼兄弟電視劇業務的盈利能力。到2007年,華誼兄弟電視劇年產量超過500集,成為華誼兄弟穩定的現金流來源。

 

在藝人經紀方面亦是如此。囊括李冰冰、范冰冰、周迅、黃曉明、鄧超等多位一線明星後,華誼一度被譽為“中國藝人經紀的黃埔軍校”,其藝人經紀上的數據表現也相當可觀。2006年,藝人經紀的份額高達31.1%。相比於電影業務收入的大起大落,經紀業務的收入相對穩健,毛利潤一直處於60%以上,2013年更是高達75%。

 

在經營管理內部圈子上,王中軍有着不同於其他傳媒機構的方法策略。導演馮小剛、電視製片人張紀中、藝人經紀人李雪等都擁有自己的獨立工作室,負責人擁有業務主導權。王中軍會對這些工作室的業績進行排名,每兩年進行一次末位淘汰,再引進新血。在好萊塢,類似的工作室被證明是一種成功的、符合創意人才創業的模式。

 

這是華誼迅速崛起的時期,一方面得益於中國電影市場的飛速發展,另一方面,從建立起每年拍電影的模式、最早的電影導演工作室、籤藝人開展藝人經紀、到完善資本結構,華誼的每一部也都踩得恰如其分。


焦慮和多元化


多年以後,倘若王中軍撰寫回憶錄,2009年10月30日應該會被特別提及。

 

這一天,作為民營影視行業第一股,華誼兄弟登陸創業板,全日上漲147%。這一天的到來離不開馬雲的點醒,“你們現在這麼有名,但你們的行業這麼薄弱,為什麼不利用資本的優勢?”在此之前,王中軍並不懂得如何運用資本的力量。

 

同樣銘記這一天的還有上述提到持有華誼股份的圈內人:導演、製片人和藝人明星們。一夜之間,他們身家翻番,高者甚至超過億元。王中軍至今記得黃曉明當時溢於言表的興奮,他甚至拍着胸脯向王中軍“表忠心”:“華誼這隻股票我是要經營一輩子的”。但就在華誼上市的第二年,華誼經歷了一次人事大地震,章子怡、范冰冰、李冰冰、周迅等人紛紛自立門户。

 

而最早讓王中軍因“人”而產生焦慮的是馮小剛的兩次“缺位”。一次是馮小剛在拍攝《大腕》時突發心臟病,被送至醫院搶救。另一次是拍攝完《手機》,馮小剛與華誼的合約期滿,並決定自行創業。如果説前一次,只是給王中軍敲了一下警鈴,那第二次則是一記重擊。

 

王中軍坦言:“我是依賴馮小剛的。”而華誼的收入也是與馮小剛高度正相關。據華誼上市招股説明書顯示:《集結號》和《非誠勿擾》兩部影片約佔華誼電影業務收入的40%和總營業收入的18%。王中軍不敢想象會不會有第二個馮小剛。

 

馮小剛花了一年時間來證明自己沒有做老闆的天賦,還是應該回歸電影做個本分的創作者。在《天下無賊》的一次宣傳現場,他和王中軍聊起創業的煩惱,王中軍二話不説:“那就接着回來做吧。”於是,馮小剛簽署了他生命中和同一家公司的第二份合作協議。多次續約,合作至今。

 

其中,《一九四二》的誕生被寄予厚望,馮小剛等了十九年,華誼兄弟押注2.5億。然而影片首日票房以約2600萬元告落,最終總票房尚不及預期的五成。在一週後的兩個交易日內,華誼兄弟市值累積蒸發13.43億元。

 

電影《一九四二》海報


電影本身的藝術性可能因為高昂的製作成本呈現出更大的創作空間,但同時其作為一件終將走向市場的商業產品,高投入也意味着不受控的風險加劇。此外,同檔競爭、單片生命週期短暫等也是不可規避的現實問題。

 

作為行業龍頭的掌舵人,王中軍不是察覺不到市場的新變化和和公司的潛在危機。財務數據上,2011年,華誼兄弟的收入出現了上市以來的首次下滑,全年收入8.92億元,同比下降16%。其中,電影業務的收入下滑比例高達67%。

 

2014年,光線傳媒首次超越華誼成為年度民營電影公司票房冠軍,華誼市場佔有率跌出三甲。次年,中國電影市場出現了“十二五”以來的最高年度增幅。據藝恩發佈的《2015年國產電影發行市場白皮書》顯示,民營發行公司2015年主發國產片總票房排名中,華誼兄弟以12.2億元位列第七。

 

“我覺得只做電影肯定不行的,因為我做了這麼多年電影,我確實瞭解電影產品,電影產品不能完全掌控。”王中軍最早是在2009年華誼上市後的一場訪問中提出“去電影化”的概念。

 

2014年公司二十週歲生日,王中軍提出了華誼兄弟的下一個方向——實現“去電影單一化”。即儘量擺脱對於電影單一產業的依賴,最大限度攤薄盈利風險。王中軍駕輕就熟地運用起資本化的操作方式,進軍互聯網娛樂與實景娛樂。

 

不難發現,這是在傳統影視版塊之外,華誼兄弟順應時代和環境變革做出了與之相匹配的迴應。王中軍很早就已意識到,互聯網已滲透到每一個個體和企業,每一個傳統企業都要面臨互聯網轉型的重要命題,華誼亦不例外。其中,互聯網娛樂板塊以入股掌趣科技作為開端,遊戲是最早進入的領域。

 

2010年6月,華誼以1.49億元參股掌趣科技,獲得其22%的股權,經過數次股權出售,共套現25億元。2016年,華誼歸屬上市公司淨利潤為8.08億元,通過出售掌趣科技的股份就取得了10.1億元。

 

同樣的情形還發生在銀漢遊戲身上,華誼以6.47億元的價格出讓25.88%銀漢科技的股份,此次交易貢獻的淨利潤佔公司當年淨利潤總額的64.71%。出售遊戲公司的股份已經成為華誼財報中營收和淨利潤相關數據的重要支撐。

 

在影遊聯動上,華誼也做出了一些嘗試。由其參與出品的電視劇《幻城》播出的同時,銀漢遊戲製作的手遊《幻城》也同步上線,但電視劇的收視率和口碑以及手遊反響均不佳。影遊聯動模式的不成功使得華誼對遊戲業務的佈局變成了純粹的投資,但隨着所持遊戲公司股份的不斷減少,通過出售股份的方式來提振業績並非長久之計。

 

對標迪士尼,實景娛樂成為王中軍的重要押注對象。早在2011年,華誼兄弟就成立了實景娛樂板塊的經營實體——華誼兄弟(天津)實景娛樂有限公司(下稱華誼實景),隨後對其1.1億元超募資金的增資,拉開品牌授權和實景娛樂佈局的序幕。隨後開發馮小剛電影公社和蘇州電影世界,簽約18個實景項目,投入數十億元,但總收入不超過10億元。

 

自正式提出“去電影化”戰略,華誼資本化擴張的野心再明顯不過,大大小小的併購案例多達十多起,行業覆蓋電影、家庭娛樂、房地產、互聯網軟件、諮詢等多個行業。通過不斷的併購,華誼兄弟的資產規模得到迅速提升,隨之而來的還有商譽、長期股權投資以及可供出售金融資產等金融資產,2016年三季報中這三項佔比達到了49.21%。

 

然而,不可避免的一個問題是,華誼在多元化拓展的同時,電影業務似乎被邊緣化了。


 資本和困境


華誼不是沒有意識到這一點,只是在迴歸內容的道路上仍不可避免地出現錯位。

 

早期,華誼利用圈人的方式,綁定了一批電影人,為其電影內容製作服務。現在,在資本上更加熟稔的華誼,還是運用起資本化的方式綁定導演和明星藝人,以反哺內容創作——這也是華誼常被人詬病的三次明星資本化運動。

 

2013年,華誼全資子公司浙江華誼以2.52億收購浙江常升70%的股價,這家公司註冊三個月,法定代表人是張國立。彼時,浙江常升資產總額約為一千萬人民幣,負債總額為0。

 

2015年,浙江東陽浩瀚娛樂公司成立,賬面金額1000萬。第二天,這家公司就賣了70%的股權給華誼兄弟,作價7.56億元,溢價超百倍,這家公司背後的股東是李晨、Angelababy、馮紹峯、杜淳等一線流量。

 

同年11月,華誼又花了10.5億人民幣收購了一家叫做東陽美拉的公司,這家公司總資產1.36萬,總負債則達1.91萬。華誼高價收購這樣一家資產為負的公司,只因它屬於馮小剛。

 

華誼分別與三家公司簽署對賭協議。其中,東陽浩瀚承諾,從2016年起的5年,為股東帶來的淨利潤合計不低於6.07億元。東陽美拉也承諾五年內的淨利潤不低於6.74億元。

 

但這三家在2016年集體“爽約”業績承諾。據華誼兄弟2016年年報內容,報告期內上述三家公司分別實現淨利2500.13萬元、1.178億元和1.01億元,未完成業績部分合計超過8000萬元,由現金補償差額。

 

即使三家完成業績承諾,也依然不是長久之法,5年期滿後,華誼仍然面對的是可能失去這些左膀右臂的威脅。無論是早期的“圈”人,還是現在的“圈”公司,都不能從根本上解決公司的健康良性的可持續性發展。

 

這樣的情況下,葉寧出現了。

 

王氏兄弟與葉寧是老相識,葉寧分管萬達院線的發行業務時,三者的關係還只是一種上下游間的生意和客氣。促使三人關係的進一步發展的是2015年萬達、華誼、光線三家合拍《尋龍訣》。

 

“《尋龍訣》的整個產業鏈條,從頭到中間(我們)都比較多在一起,在製作層面溝通更多。畢竟那個戲的整個製作班底跟華誼非常熟悉,所以這方面我跟葉寧和萬達之間的互動比較多。尤其前期組班底,不管是演員、主創、還是劇本打磨,我做得會比較多一點。” 王中磊在一次採訪中回憶説。

 

葉寧曾在萬達的影視體系中佔據重要位置。自2008年進入萬達,葉寧負責分管院線、影視、發行三塊業務,策劃、出品及發行了多部影視作品。2016年春節過後,他的職位變成了華誼兄弟副總裁、華誼兄弟影業CEO。

 

而華誼引入葉寧,一是公司職業化的考慮。以兄弟二人為核心的家族企業要開啟職業化的道路,而葉寧的加入成為了華誼在影視板塊最重要位置的第一位職業經理人。二是華誼影視業務的業績不佳,葉寧在萬達創造的亮眼表現讓其覬覦已久。

 

某種程度上,華誼期望通過引入葉寧解決其在內容生產上可持續性的問題。

 

華誼兄弟副總裁葉寧


葉寧來到華誼後一是成立華影天下發行公司,葉寧出任“掌舵人”;二是建立自有影院,他在2017年接受《網易娛樂》時提到:“目前華誼兄弟投入運營的影院、電影中心、電影匯共有19家,計劃是在5年之內,打出華誼影院的品牌。”

 

此外,他還以入資院線的快捷方式擴充下游資源。2017年初,華誼兄弟互娛以7885萬元的價格,認購了大地院線發行的95萬股,注資這一影院數量和屏幕數量均為第一的院線。

 

在上游的電影產品製作上,葉寧提到未來的三個方向,一是以《狄仁傑3》、《陰陽師》為代表的大工業、系列化電影。二是具有強烈作者類型風格的電影,如馮小剛電影、管虎電影、程耳電影。三是基於以上兩點,重新梳理平台資源發現培育商業化、系列化的年輕導演。

 

葉寧在去年《網易娛樂》的採訪中表示:“2018年會是華誼的大年。而2018年以後,華誼會形成持續的生產能力,從2018年以後沒有明顯的小年。”

 

在華誼公佈的即將於今年年底和明年上映的作品中,災難片《颶風奇劫》、《驚濤颶浪》和美國槍戰動作片《22英里》依然是大片品相。還有一系列具有強烈作者型風格導演的作品,諸如《陰陽師》、《749局》、《八佰》、《龍嶺迷窟》等相對容易形成良好口碑。但面對捉摸不定的市場,它們的前景仍難以預料。

 

電影之外,品牌授權與實景娛樂是華誼的另一項業務,王中軍曾表示“華誼要做像迪士尼那樣的公司”。但從今年三季報來看,實景娛樂的業績暫時並不理想:前三季度營業收入約1.56億元,較上年同期相比下降57.11%。其原因是各項目推進進度存在時間性差異。

 

不同於其他文旅地產項目,王中軍是以輕資產的模式做實景娛樂,以現金和知識產權入股,依靠版權使用費、門票和遊客消費的分成獲得營收。目前來看,這塊業務的營收在總營收中的佔比還不高,低於10%。

 

具體而言,除了華誼前兩年已經開園的海口觀瀾湖·華誼·馮小剛電影公社外,今年蘇州的華誼電影世界和華誼兄弟在長沙的電影小鎮相繼開園。從今年上半年報來看,截至2018年6月30日海南觀瀾湖旅遊公司實現收入1.87億元,淨利潤虧損9383萬元。

 

而剛開園的蘇州華誼電影世界,也主要採取和當地的旅遊開發和房地產企業合作的方式帶動旅遊,所謂的實景娛樂聯營項目更多變成了一種“地產開發項目”。

 

事實上,包括萬達、光線、博納、北京文化、當代東方等影視文化公司都有類似實景娛樂的佈局,但從目前來看,能夠形成品牌的還沒有出現。支撐迪士尼主題樂園的關鍵是深入人心的系列電影IP和角色,相較之下,國內鮮有具備這樣力量的IP。

 

2018年已經行至尾聲,崔永元事件對華誼業務層面的影響相對有限。如今的華誼需要回答的問題是:對外如何平息這場輿論風波,使股價、市值迴歸正常水平;對內如何保證自身持續的內容生產力——不論是通過資本捆綁,還是產業鏈佈局。




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